在過(guò)去20年間，晉江鞋企幾經(jīng)波折，跑出了安踏等一眾國(guó)內(nèi)知名品牌；背負(fù)“山寨”標(biāo)簽的莆田鞋，要如何追趕？
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 全天候科技，作者：胡描，編輯：羅麗娟，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，頭圖來(lái)源攝圖網(wǎng)
“莆田鞋”終于有了名分。
一周前，“莆田鞋”集體商標(biāo)獲得了國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局批準(zhǔn)，成功注冊(cè)。
有關(guān)部門表示，接下來(lái)，將對(duì)不自創(chuàng)品牌，又不申請(qǐng)無(wú)償使用公用品牌“莆田鞋”，而進(jìn)行假冒名牌的一小部分小作坊，予以堅(jiān)決打擊，以恢復(fù)莆田“鞋業(yè)之都”的榮耀。這也意味著，莆田正在試圖擺脫多年苛疾——“山寨”之名。
圖片來(lái)自莆田鞋業(yè)協(xié)會(huì)公布消息
同在臺(tái)灣海峽沿岸、福建省內(nèi)，還有另一座中國(guó)“鞋城”——晉江市。與莆田市中間只隔了110公里的距離，兩者制出的鞋卻走上了截然不同的方向。
信奉“愛(ài)拼才會(huì)贏”的晉江，在一代鞋業(yè)實(shí)業(yè)家的帶領(lǐng)下，幾經(jīng)波折血拼，以20年的時(shí)間，搏出了“晉江鞋”的品牌效應(yīng)，誕生了安踏、361°、特步等國(guó)內(nèi)知名的體育用品企業(yè)，扛起民族品牌崛起大旗。
而“摔倒也要抓把沙”的莆田人，將“商人逐利”演繹到了極致，多因“高仿”和“假貨”被人所熟知，以此牟利，甚至高仿技術(shù)已經(jīng)發(fā)展到專家難辨的程度。
在20年前，“吃飽飯”是一代人的生存命題；但在這個(gè)時(shí)代，如何在規(guī)則下有尊嚴(yán)的活著，則是新一代鞋業(yè)人急需探究的課題。
不甘于“代工”、“假冒”標(biāo)簽，莆田調(diào)轉(zhuǎn)船頭，向晉江看齊。在一則官方發(fā)布的視頻中，莆田鞋品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)道：
“希望大家放下偏見(jiàn)，給‘莆田鞋’一個(gè)機(jī)會(huì)，給我們一個(gè)機(jī)會(huì)，給中國(guó)良心產(chǎn)品一個(gè)機(jī)會(huì)，試穿一下我們的莆田鞋。”
1、開(kāi)端：兩座“鞋城”代工之戰(zhàn)
兩座鞋城的崛起，有著相似的軌跡。
改革開(kāi)放初期，晉江的陳埭鎮(zhèn)出現(xiàn)了一批“制鞋人”。他們拿著幾把剪刀、幾把錘子、幾臺(tái)縫紉機(jī)，以家庭作坊的形式，揭開(kāi)了一場(chǎng)制鞋業(yè)的創(chuàng)業(yè)大潮。
在同期，莆田最大手工業(yè)工廠之一的“莆田鞋革廠”，成功試制了“麻底爬山鞋”，拿下了國(guó)外20萬(wàn)雙訂單，又在1978生產(chǎn)粘膠鞋，成了全國(guó)第一家粘膠鞋出口廠。
到了上個(gè)世紀(jì)80年代，中國(guó)臺(tái)灣制鞋業(yè)受困于臺(tái)幣升值而出口遇冷，以及人工成本大幅上升，很多臺(tái)灣的鞋廠經(jīng)營(yíng)困難。彼時(shí)，控制著全球80%以上品牌鞋生產(chǎn)的臺(tái)灣制鞋業(yè)，急需找到產(chǎn)業(yè)承接地。
與臺(tái)灣隔海相望的莆田、晉江，便成為了最大的“獲益者”。在極短的時(shí)間里，晉江、莆田的OEM代工廠模式爆發(fā)出驚人的發(fā)展速度。
1987年，兩座城市的鞋業(yè)初顯分歧。
在這一年，17歲的丁世忠初中畢業(yè)，拿著1萬(wàn)塊錢，以及自家工廠生產(chǎn)的600雙鞋子，一路北上，開(kāi)啟了北漂生涯。
他發(fā)現(xiàn)，在商場(chǎng)里，許多鞋子雖然也是產(chǎn)自晉江，但貼上了青島雙星的牌子，價(jià)格就可以翻5倍。這也讓他開(kāi)始思考，“品牌”是什么。
1989年，丁明亮在晉江注冊(cè)了當(dāng)?shù)氐谝粋€(gè)鞋服產(chǎn)業(yè)商標(biāo)“德?tīng)柣荨保粠缀踉谕冢∈乐規(guī)е约涸诒本┵嵪碌?0萬(wàn)回到家鄉(xiāng)，父子三人一同創(chuàng)辦了“安踏”；丁水波則創(chuàng)立了“三興”，并在2001年更名為“特步”……
在那個(gè)還對(duì)品牌懵懂的年代，晉江鞋人雖然還沒(méi)有完全理解“品牌”，但他們意識(shí)到需要給自己的產(chǎn)品賦予響亮、好聽(tīng)、洋氣的名號(hào)，于是不約而同開(kāi)始注冊(cè)起了自己的商標(biāo)。
1992年，晉江撤縣設(shè)市 圖片來(lái)源：文明晉江
也是在1987年，被稱之為莆田“鞋王”的莆田鞋革廠廠長(zhǎng)郭榮，也因?yàn)椴桓市闹蛔鲑N牌的生意，專門建造生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的分廠，自創(chuàng)“三路”牌鞋子。如果順利，憑借“莆田鞋革廠”的產(chǎn)值，“三路”牌鞋子可以迅速供應(yīng)到全國(guó)各地。
但三路牌鞋子最終并未能走出來(lái)，而是淹沒(méi)在眾多國(guó)內(nèi)外鞋業(yè)品牌中。伴隨著自建品牌失利而來(lái)的，卻是接踵而至的外貿(mào)訂單。
1987年，莆田鞋革廠看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，引進(jìn)八條運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)線，開(kāi)始為國(guó)際大牌做代工，生產(chǎn)“耐克”、“阿迪達(dá)斯”、“彪馬”等名牌運(yùn)動(dòng)鞋。
90年代的中國(guó)，廉價(jià)的勞動(dòng)力和政策利好，吸引了眾多國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌前來(lái)，留下大量代工訂單。在那時(shí)，無(wú)論是晉江陳埭鎮(zhèn)的小鞋廠，還是莆田小作坊，都混得風(fēng)生水起。
當(dāng)代工業(yè)務(wù)便能帶來(lái)源源不斷的收益時(shí)，自建品牌也被一些人拋諸腦后。
不過(guò)，這樣的“紅利期”轉(zhuǎn)瞬即逝。隨著晉江、莆田都發(fā)展出了數(shù)千家代工廠，“狼多肉少”，代工廠之間的價(jià)格戰(zhàn)也便開(kāi)始打響。
起初代加工一雙鞋能賺10-15元；到后來(lái)，一雙鞋的代加工利潤(rùn)僅剩1-2元。
微薄的利潤(rùn)之下，晉江、莆田的制鞋人，都開(kāi)始想辦法逆轉(zhuǎn)形勢(shì)。
2、發(fā)展：晉江混戰(zhàn)，莆田山寨滿天飛
晉江的“丁世忠們”明白，來(lái)自海外大品牌的訂單并不是代工廠能掌控的。從品牌到銷售，代工廠沒(méi)有任何話語(yǔ)權(quán)，一旦搶不到訂單，代工廠便難以為繼。
1997年的金融危機(jī)就是一記警鐘。
長(zhǎng)達(dá)2年的蕭條期，使得海外訂單量劇減，晉江與莆田的鞋廠紛紛陷入困境。許多欠下巨額債務(wù)的鞋廠老板跑路，留下了廠房、生產(chǎn)線、制鞋原料，以及數(shù)以萬(wàn)計(jì)的制鞋工人。
危機(jī)下的晉江與莆田也在此時(shí)，走向分岔路：前者大力轉(zhuǎn)型做自主品牌，轉(zhuǎn)向內(nèi)銷；后者選擇鋌而走險(xiǎn)，仿冒造假。命運(yùn)也就此發(fā)生變化。
李寧的崛起，給了敢于冒險(xiǎn)的晉江商人許多靈感。
運(yùn)動(dòng)員李寧在退役后，創(chuàng)立同名品牌“李寧”，并在1990年拿下了亞運(yùn)會(huì)的贊助商，以兩百余萬(wàn)拿下亞運(yùn)會(huì)火炬接力主辦方資格，迅速做出了聲量。
在此后的1992年、1996年、2000年，李寧又先后贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)。到2002年，李寧收入已逼近10億大關(guān)，穩(wěn)居“行業(yè)一哥”位置。
如果李寧能夠靠名人效應(yīng)、品牌贊助做大，那么安踏為什么不行呢？1999年，丁世忠拍板，聘請(qǐng)了乒乓球運(yùn)動(dòng)員孔令輝來(lái)為安踏代言。
在那一年，安踏的利潤(rùn)是400萬(wàn)，孔令輝的代言費(fèi)就要80萬(wàn)元，將廣告投放到央視還要300萬(wàn)。輸，則元?dú)獯髠巴倦y保；贏，則獲得一個(gè)誰(shuí)也說(shuō)不清值多少錢的品牌“虛擬資產(chǎn)”。
1999年，孔令輝為安踏代言的廣告登上了央視
但安踏賭對(duì)了。2000年，安踏的銷售額突破3億元，到2006年已經(jīng)增長(zhǎng)至 12.6億元。
晉江系的其他鞋廠也紛紛復(fù)制營(yíng)銷玩法，特步找來(lái)謝霆鋒，德?tīng)柣菡?qǐng)了周杰倫，喜得龍找了郭富城，金萊克找了王楠、張怡寧……
在賽事的贊助上，晉江的運(yùn)動(dòng)品牌們更是舍得花錢。2006年世界杯期間，CCTV-5有25%的廣告來(lái)自晉江品牌，CCTV-5還一度被戲稱為“晉江頻道”。
而晉江系也終于闖出了自己的名頭。安踏、特步、361°等，都成為了全國(guó)知名的品牌。
莆田選擇的是一條更容易走的“仿制”路。
業(yè)內(nèi)人士曾透露，仿制鞋的利潤(rùn)是代加工的三倍。在金融危機(jī)前，一批新興的工廠就在開(kāi)始嘗試模仿各大品牌的正品。他們通過(guò)賄賂正品工廠的員工，盜竊樣品或圖紙，然后把每一個(gè)零部件拆開(kāi)，再重組仿造。
金融危機(jī)后，許多鞋廠倒閉，家庭作坊興起，仿制鞋的生意也迎來(lái)了爆發(fā)期。
在早期，正品鞋的技術(shù)對(duì)高仿商家來(lái)說(shuō)還有門檻，即便解構(gòu)完成，材質(zhì)、技術(shù)、細(xì)節(jié)等也難做到一模一樣，假鞋很容易能辨別出來(lái)。莆田鞋人“虛心”接受了一切對(duì)他們產(chǎn)品“疑似造假”細(xì)節(jié)的指控，逐漸改良制鞋工藝，將高仿做到與正品從內(nèi)到外幾乎“一模一樣”。
到如今，要想分辨出鞋子是正品還是仿制，已經(jīng)是對(duì)鑒定專家們極大的挑戰(zhàn)。
一個(gè)廣為流傳的故事是：有消費(fèi)者拿著莆田的假鞋和正版鞋去檢測(cè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)，多項(xiàng)測(cè)試后發(fā)現(xiàn)，除了剝離測(cè)試中鞋底稍易剝落之外，“假鞋”和真鞋幾乎沒(méi)有任何區(qū)別，甚至質(zhì)量比真鞋更好。
這也使得鞋迷中還流傳著一個(gè)笑話：如果不開(kāi)膠，那肯定就是假貨。
莆田的仿制鞋，在國(guó)際上也頗有“存在感”。2007年，美國(guó)查獲近30萬(wàn)雙假耐克鞋，當(dāng)警方尋求專家鑒定時(shí)，專家表示難以分辨。最后，只能通過(guò)報(bào)關(guān)文件認(rèn)定這是一批假貨。如果這批假貨正常流通，市價(jià)將超過(guò)3100萬(wàn)美元（約合人民幣2.36億元）。
就此，莆田鞋聲名大噪，但卻是臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，“山寨”也成為了這座城市鞋業(yè)難以擺脫的標(biāo)簽。
另一邊，晉江鞋業(yè)扛起了民族品牌崛起的大旗，但也在風(fēng)雨飄搖中幾經(jīng)波折。
在2007年至2012年期間，晉江鞋企掀起了一場(chǎng)資本盛宴，紛紛開(kāi)啟上市之路。行業(yè)也走向激進(jìn)——“丁老板”們紛紛宣布“萬(wàn)店計(jì)劃”，相互攀比，瘋狂擴(kuò)張。
線下的勝負(fù)還未能分出，電商的興起反而更迅猛地朝傳統(tǒng)鞋業(yè)的零售網(wǎng)絡(luò)發(fā)起沖擊。加上北京奧運(yùn)會(huì)后，鞋企們錯(cuò)誤判斷市場(chǎng)，導(dǎo)致庫(kù)存積壓嚴(yán)重。
到了2012年，國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌集體爆倉(cāng)，安踏關(guān)閉了600家門店，喜得龍等一大批企業(yè)就此倒下，匹克堅(jiān)持到了2016年也選擇了退市。
在晉江鞋企掙扎在生死邊緣之際，莆田鞋業(yè)卻迎來(lái)了巔峰。
一方面，當(dāng)晉江鞋企紛紛轉(zhuǎn)行做自主品牌，晉江原有的名牌代工訂單隨之流入莆田。另一方面，電商成為了莆田鞋更好的銷路，“山寨”莆田鞋充斥各大大小小的電商鋪?zhàn)樱忻襟w報(bào)道，有的人靠莆田鞋，在“雙11”一天就賺了400多萬(wàn)。
數(shù)據(jù)顯示，目前莆田全市共有4000多家鞋企、50萬(wàn)名從業(yè)人員，產(chǎn)值超千億元，年產(chǎn)鞋13億多雙，占全國(guó)產(chǎn)量的近十分之一。
3、終場(chǎng)：能否追上落后的20年？
但在灰色產(chǎn)業(yè)的界限，逐漸被黑白劃分后，莆田鞋業(yè)過(guò)去20年間的投機(jī)，早已不再適用于講究規(guī)則、合法的現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)。
從2010年開(kāi)始，莆田市便加大了打假的力度。在那一年的7月，莆田警方查獲11個(gè)跨境英文售假網(wǎng)站，繳獲精仿耐克、阿迪達(dá)斯Yeezy運(yùn)動(dòng)鞋百余雙，以及少量Chanel、LV皮帶，總案值折合人民幣 1000余萬(wàn)元。
而后的數(shù)年間，莆田市連續(xù)查處并搗毀多個(gè)制售假鞋類窩點(diǎn)，多起案件涉案金額上億元。
上有政策，下也有對(duì)策。鞋販子們有很多應(yīng)對(duì)方法，淘寶賣不成，就攻占微商陣地。微商式微后，還有拼多多、快手、抖音……甚至連亞馬遜，都有專門的供貨渠道。
不夠體面的生意，也讓“假鞋”販子們的行跡，逐漸從白天轉(zhuǎn)到了夜晚。在莆田的安福電商城里，白天空無(wú)一人，到了凌晨時(shí)分，電商城燈火通明，商販接踵而至。鞋販子開(kāi)著摩托迅速趕來(lái)，拉上貨物再匆匆離去。
安福電商城是“莆田鞋”流通的集散地
另一邊，為了打出自己品牌，吃盡苦頭的晉江鞋企，似乎度過(guò)了陣痛期。
安踏在過(guò)去數(shù)年中，進(jìn)行了渠道升級(jí)，大幅縮減經(jīng)銷商比例，加大直營(yíng)，減少了中間環(huán)節(jié)，從而擴(kuò)大利潤(rùn)空間。在經(jīng)營(yíng)上，則以“單聚焦、多品牌、全球化戰(zhàn)略” 的策略，先后收購(gòu)多個(gè)高端品牌，形成了從大眾到高端、從運(yùn)動(dòng)時(shí)尚到專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的規(guī)模化覆蓋。
到2021年，安踏的營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到了493.3億元。截至4月8日，安踏的市值達(dá)到了2415億港元。
從中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)來(lái)看，以耐克、阿迪達(dá)斯為首的國(guó)外品牌，占據(jù)了國(guó)內(nèi)超3成的市場(chǎng)份額；李寧、安踏也并未落后，在2021年，安踏的銷售額已經(jīng)超越了阿迪達(dá)斯中國(guó)，成為僅次于耐克的運(yùn)動(dòng)品牌；而在國(guó)潮的影響下，晉江系的鴻星爾克、特步、貴人鳥(niǎo)等運(yùn)動(dòng)品牌也水漲船高。
在20年的磨合下，以安踏為首的晉江系運(yùn)動(dòng)品牌，已經(jīng)扛住了市場(chǎng)的壓力，成功舉起了民族品牌的大旗。而“偷懶”了20年的莆田鞋，在自建品牌上卻舉步維艱。
據(jù)《莆田市“十四五”產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃》，莆田市要打響“莆田好鞋”品牌，打造成為中國(guó)鞋業(yè)走向世界的特色窗口。也要著力打造“莆田鞋”集體商標(biāo)，支持鞋業(yè)、工藝美術(shù)等行業(yè)龍頭企業(yè)創(chuàng)建自主品牌，挖掘新業(yè)態(tài)、新模式，打造區(qū)域品牌生態(tài)圈。
但“假冒之都”的稱號(hào)已經(jīng)被消費(fèi)者直接扣在了所有莆田系鞋廠上，想要一朝改變市場(chǎng)對(duì)莆田鞋的刻板印象，也幾乎不可能。
“莆田鞋”集體商標(biāo)的成功注冊(cè)，是莆田構(gòu)建產(chǎn)品力重要的開(kāi)端。據(jù)悉，此商標(biāo)的具體運(yùn)營(yíng)管理，是由“莆田名品品牌管理有限公司”來(lái)操作，目前已授權(quán)20家莆田鞋企使用該商標(biāo)。這對(duì)重塑莆田鞋的形象有著積極的重要。
據(jù)公開(kāi)媒體報(bào)道，去年8月，莆田市首家“莆田鞋”授權(quán)精品專營(yíng)店開(kāi)設(shè)，引進(jìn)當(dāng)?shù)刈灾髌放菩笕腭v。11月，“莆田鞋”京東官方旗艦店上線，單月成交額破10萬(wàn)元。到目前，該店鋪已獲得了7.8萬(wàn)人關(guān)注，其商品價(jià)格從99元—599元不等，囊括了男女款多種運(yùn)動(dòng)鞋、休閑鞋。
圖片截自“莆田鞋”京東官方旗艦店
但在構(gòu)建品牌上，莆田已經(jīng)落后了晉江系20年，僅靠一個(gè)集體商標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
莆田需要的，或許是將目光投向產(chǎn)業(yè)升級(jí)后的下一個(gè)鞋業(yè)時(shí)代，又或是下一個(gè)20年。