中國市場關(guān)山難越，四巨頭同為失落人
編者按：本文來自微信公眾號品牌數(shù)讀（ID:winlive2019），作者于金平，編輯楊絢然，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
吃不下又舍不得，快時(shí)尚對中國愛恨交織。
【資料圖】
近日，ZARA母公司Inditex旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三個(gè)品牌電商渠道發(fā)布閉店公告，自2022年7月31日起，在線商店將停止銷售品牌系列商品，并稱品牌在線客服和品牌客服熱線將延長至8月31日。
而在2021年初，三個(gè)品牌宣布全面關(guān)閉中國的線下門店，并于去年底完成所有閉店工作。此番電商渠道的關(guān)閉，或標(biāo)志著三品牌將全線退出中國市場。
無獨(dú)有偶，另一快時(shí)尚品牌H&M中國內(nèi)地首店也于6月24日正式閉店。H&M客服回應(yīng)稱，籌備在其他地方正常營業(yè)。而GAP這一美式快時(shí)尚品牌也頻頻傳出撤鋪的消息。
快時(shí)尚敗走中國的論調(diào)屢見不鮮，承受業(yè)績增長的重壓，集團(tuán)們也加快了轉(zhuǎn)型。開辟新市場、高端品牌、下沉、漲價(jià)……快時(shí)尚試圖通過組合拳緩解困境，但是，快時(shí)尚們似乎并未如意。
1 再起撤退波瀾最新離開中國的三個(gè)品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius，是Inditex更為年輕化的品牌，曾是最早一批登陸天貓的品牌方。雖未公布具體數(shù)據(jù)，根據(jù)Inditex 6月8日公布的最新財(cái)報(bào)，三個(gè)品牌銷售額的占比將近四分之一，全球門店數(shù)分別為972、870和923，近一年整體門店呈收縮趨勢。
圖源：Inditex財(cái)報(bào)
而另一快時(shí)尚集團(tuán)H&M在中國的命運(yùn)也出現(xiàn)了新的轉(zhuǎn)折。6月22日，H&M關(guān)閉了其位于上海淮海中路的內(nèi)地首店。該店開業(yè)時(shí)間長達(dá)15年，共有五層，地下一層與地上四層，包含男女裝及童裝全品類商品。有報(bào)道稱，關(guān)店是根據(jù)品牌內(nèi)部選址規(guī)劃進(jìn)行的調(diào)整。此前H&M曾表示，在2022年計(jì)劃開設(shè)約95家新店，關(guān)閉約240家店，凈減少約145家門店。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，2022年前半年，H&M集團(tuán)旗下所有品牌全球關(guān)閉了99家門店，第二季度關(guān)閉了19家，全球仍有4702家門店，與去年同期相比減少了211家。
圖源：H&M Group財(cái)報(bào)
曾經(jīng)的快時(shí)尚四巨頭（Inditex、H&M、GAP和優(yōu)衣庫）之一的GAP也傳出撤店的消息。七寶寶龍城、南寧萬象城、西鄉(xiāng)天虹購物中心、南寧萬象城、北京中關(guān)村領(lǐng)展購物中心的GAP品牌均傳出撤柜的消息。
除了優(yōu)衣庫，快時(shí)尚巨頭們陷入了集體焦慮。
2 再戰(zhàn)中國市場渠道縮減只是冰山一角，背后是快時(shí)尚過山車式的下滑。2016 年起，全球服裝零售顯現(xiàn)疲態(tài)，快時(shí)尚品牌面臨盛極轉(zhuǎn)衰的局面，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年十大快時(shí)尚品牌新增門店數(shù)較前一年下降 17%。
近兩年，包括OldNavy（GAP旗下主力快時(shí)尚品牌）、百家好、C&A、Top Shop、A&F、思萊德SELECTED、美鷹傲飛（American Eagle）等品牌紛紛離場，頭部快時(shí)尚集團(tuán)們加快了自救的動(dòng)作。
對于全球性的快時(shí)尚集團(tuán)來說，內(nèi)地市場雖然帶來過品牌輝煌，但也只是分散風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)地區(qū)，新市場的上位也可補(bǔ)全下滑市場的份額。例如，H&M集團(tuán)正在全球?qū)ふ蚁乱粋€(gè)增長市場，哥倫比亞、厄瓜多爾、科索沃、北馬其頓、哥斯達(dá)黎加、危地馬拉在H&M財(cái)報(bào)被重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，且明確提出了擴(kuò)張計(jì)劃，已簽約大量店鋪。
但這并不意味著怠慢中國市場，快時(shí)尚集團(tuán)舍不得中國這塊巨大的肥肉，在華施展十八般武藝想要重新俘獲年輕人芳心。
主品牌下滑，快時(shí)尚轉(zhuǎn)用高端品牌再戰(zhàn)。H&M旗下& Other Stories和ARKET兩個(gè)高端品牌在2021年高調(diào)進(jìn)入中國。
據(jù)悉，為了開設(shè)ARKET國內(nèi)首店，品牌醞釀了一年多。ARKET首店擇址北京三里屯太古里，2021年9月30日開業(yè)，占地860平米共兩層。店中除了男女裝、童裝以及家居等在內(nèi)的完整產(chǎn)品系列，還設(shè)有Arket café以及全素食餐飲。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，北京三里屯太古里首層租金約為1287元/月/㎡，估算下來，ARKET每月租金在百萬級別。這樣大手筆的投入，可見H&M集團(tuán)對于這個(gè)高端品牌的重視。
向高端進(jìn)軍外，向下求索也是快時(shí)尚渠道策略之一。5月27日至6月17日，優(yōu)衣庫宣布在中國大陸新開17家門店，門店總數(shù)突破888家。其中浙江樂清、嵊州 、湖北荊門、安徽淮南等城市均是首次開設(shè)優(yōu)衣庫門店，也均是二線以下城市。
另一典型代表是Forever 21，三戰(zhàn)中國時(shí)首店落子江蘇泰州靖江印象城。從2008年江蘇常熟、2011年北京王府井大街到2022年江蘇泰州，F(xiàn)orever 21用三個(gè)首店不斷和中國市場磨合，終在2022年瞄準(zhǔn)下沉市場發(fā)力。
ZARA則提出線上線下融合（store&online integration）,其母公司Inditex集團(tuán)對外表示，2021財(cái)年，集團(tuán)繼續(xù)投資增長，特別是在數(shù)字化戰(zhàn)略及線上線下整合的銷售平臺(tái)等方面。集團(tuán)正在繼續(xù)執(zhí)行其2020-2022年27億歐元的資本支出計(jì)劃，加速進(jìn)行轉(zhuǎn)型，并將在線銷售額提高到總銷售額的四分之一以上。
自2012年開始進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型以來，集團(tuán)已投資超過130億歐元。2021年，品牌APP和網(wǎng)站的訪問量超過62億次，年增長幅度為13%，APP活躍用戶量為1.46億，社交媒體粉絲人數(shù)為2.28億。
此外，快時(shí)尚也押注可持續(xù)發(fā)展、面料創(chuàng)新、漲價(jià)等組合拳輪番出擊，以期重回巔峰。
3 再受質(zhì)疑經(jīng)過在中國市場的傷筋動(dòng)骨后，快時(shí)尚并沒有走出困境。
根據(jù)最新財(cái)報(bào)，優(yōu)衣庫母公司迅銷保持原狀，GAP出現(xiàn)了明顯下滑，H&M和ZARA逆勢上漲。但有分析指出，二者業(yè)績上漲的背后的主要原因是旗下產(chǎn)品的起售價(jià)在不斷增長。
財(cái)報(bào)顯示，H&M集團(tuán)（2022年3月1日至2022年5月31日）凈銷售額增長17%至545億瑞典克朗（折合人民幣約346.5億元），Inditex（2022年2月1日至2022年4月30日）銷售額增長36%至67億歐元（折合人民幣約457.4億元），迅銷（2021年12月至2022年2月）銷售額增長1.5%至5915.9億日元（折合人民幣約291.2億元），GAP集團(tuán)（2022年2月至2022年4月）凈銷售額下降13%至35億美元（折合人民幣約234.6億元）。
據(jù)瑞銀提供的數(shù)據(jù)顯示，今年以來，ZARA每個(gè)月起售價(jià)都比去年同期提高10%以上，4月上漲幅度高達(dá)18.5%。市場研究機(jī)構(gòu)Lectra發(fā)布的報(bào)告，2021年8月至12月期間，H&M提價(jià)13%，均價(jià)由24歐元升至27歐元（約合173元至194元），并且品牌增加了皮革和羊毛等中高檔面料的使用。
H&M在解釋原因時(shí)稱，棉花、羊毛、可回收面料等原材料價(jià)格上漲增加了快時(shí)尚品牌的成本，從而導(dǎo)致價(jià)格上漲。首席執(zhí)行官Helena Helmersson表示，今年下半年價(jià)格可能也會(huì)上漲，不同市場的加息幅度將因競爭形勢而異。
但原本就被詬病性價(jià)比的快時(shí)尚們，大幅漲價(jià)之后，銷量是否還能繼續(xù)上漲尤未可知。而快時(shí)尚寄希望的高端品牌，在高調(diào)入局后也進(jìn)入了不溫不火的境地。
ZARA三個(gè)姐妹品牌退出中國后，Inditex在國內(nèi)仍運(yùn)營著中高端服飾品牌Massimo Dutti和中高端內(nèi)衣品牌OYSHO，兩個(gè)品牌全球門店數(shù)分別為633和553。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，在全國24城5萬方購物中心中，Massimo Dutti擁有66家門店，OYSHO擁有52家門店。Inditex雖然沒有明確提及接下來這2個(gè)品牌在中國的渠道調(diào)整策略，但贏商大數(shù)據(jù)顯示，從2020年開始，這兩個(gè)品牌關(guān)店數(shù)持續(xù)大于開店數(shù)，整體處于負(fù)增長的狀態(tài)。
Massimo Dutti購物中心開關(guān)店情況，圖源：贏商大數(shù)據(jù)
OYSHO購物中心開關(guān)店情況，圖源：贏商大數(shù)據(jù)
那么，下沉是解藥嗎？
優(yōu)衣庫18家新店開業(yè)半月有余，在大眾點(diǎn)評上有4條評論，其中僅有1條是有效評論，顯示了開業(yè)時(shí)的熱鬧氛圍。一位安徽的消費(fèi)者向品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）表示，在打折的時(shí)候能消費(fèi)得起優(yōu)衣庫，年輕人可能會(huì)愿意因?yàn)閮?yōu)衣庫品牌支付溢價(jià)。
但是下沉確實(shí)會(huì)帶來新的市場，這是中國巨大市場給快時(shí)尚的誘惑。雖然舍不得這個(gè)誘惑，但是怎么吃下這個(gè)市場，快時(shí)尚還沒想明白。
參考文獻(xiàn)：
1、Vogue Business:關(guān)店和漲價(jià)能讓 H&M 走更遠(yuǎn)么?
2、LADYMAX:深度|全國首店撤鋪,H&M會(huì)退出中國市場嗎？
3、鈦媒體APP:快時(shí)尚品牌的中場戰(zhàn)事
4、東方證券:品牌服飾困境反轉(zhuǎn)系列之三：快時(shí)尚浪潮退去之下 優(yōu)衣庫如何重新崛起