沒有做過線下實體的微商，能做出萬店連鎖的咖啡品牌嗎？
編者按：本文來自微信公眾號新腕兒（bosandao），作者：憐舟，編輯：，創業邦經授權發布。
(資料圖)
最近一段時間，T97咖啡直播間的大嘴妹火了。Rap喊麥、洗腦營銷直播給公眾留下深刻印象。
場觀最高達到800萬人次，直播間日常在線人數10萬+，從一個直播間IP來講，T97咖啡這場營銷直播無疑是成功的。如果你以為這只是場犧牲小我娛樂大眾的直播，那你錯了。
一場看似詼諧幽默的直播秀，實則是撬動上億資金的商業支點。幕后團隊意欲借巨額流量端口撬動整個商業版圖，幕后操盤手即為微商大師——李瀟。
李瀟是誰？他為什么要做咖啡項目？這個項目在他的商業版圖中，又充當了什么樣的角色？
01微商大師卷土重來T97咖啡創始人李瀟曾是微商界元老級人物，經商十余年，這是李老板首次操盤線下項目。
2011年，李瀟創立了燕窩品牌“燕格格”，據了解，這個品牌當年在淘寶天貓燕窩品類已經做到全網第一。隨后幾年時間，隨著微信的崛起，人們的網購習慣逐漸由PC端轉向移動端，李瀟抓住這個時代基于，迅速出淘成立格家網絡，并在2016年4月上線環球捕手。這個項目意味著，李瀟正式入局社交電商，成為微商大軍的一員。
剛上線的環球捕手在近一年時間，一直不溫不火。直到2017年7月，環球捕手在朋友圈走紅，微信指數已經超過450萬。當年雙十一，環球捕手和上千個品牌、1500萬用戶參與雙十一購物節，連續兩天首小時營收過千萬。環球捕手成當年雙十一的贏家。
這場“躺贏”是環球捕手的“拉人頭”模式所造就的。環球捕手分為三個等級會員，分別是普通會員、服務商（經理）和優秀服務商。
新用戶在平臺購買399元指定產品就可以開通“捕手會員”，每發展一名線下會員就可以獲得100元分成，待銷售金額達到1萬元后，就能升級為經理級會員，還能獲得下屬銷售分成。銷售額達到30萬后，可以升級為優秀服務商，獲得全團隊成員銷售分成。“輕輕松松月入幾十萬”。
這種“拉人頭”模式下，在很快時間內讓環球捕手增加大量用戶，而平臺一味的追求用戶數量，忽視了產品質量問題，加上分銷模式屢屢受外界質疑，2018年8月1日“環球捕手”公眾號被永久封號。
環球捕手消失了，“拉人頭”模式還在繼續。2018年11月，格家網絡再推出“斑馬會員”。仍然按照會員、服務商和優秀服務商三個等級制度設置，模式與環球捕手如出一轍。
2020年4月23日，監管機構對斑馬會員上屬主體做出裁決書，指出其涉嫌傳銷，凍結主體公司支付寶賬戶資金3000萬元。后來的斑馬會員基本名存實亡。
李瀟的游擊戰還在繼續。據企查查數據顯示，2020年5月26日，環球捕手和斑馬會員生命的延續者——希柔出現了，其幕后實控人即為李瀟。同樣分為三個級別的會員，在平臺購物時能享受對應的折扣等級。
五年多的微商生涯，接連被關停限制幾個項目，無果之后，李瀟轉而線下做起了咖啡品牌。這位微商元老是如何做線下門店的呢？
為了吸引到免費流量，他們設計的滑稽Rap直播形式，打造了大嘴妹IP，“買到手了，不愿意了，不樂意了，不滿意了，退、退、退退退……”用押韻的歌詞和節奏感形成上頭的Rap，直播間用戶會在短時間內對T97形成鮮明的記憶點。
大嘴妹本人在直播間時，場觀可以達到10萬+。即便T97直播間正處于流量峰值，據我們接觸的幾位投資人及業內人士均表示，“這種內容有些low，很難長久。”
我們再看T97直播間銷售的咖啡券透露出來的兩個細節，一個細節是，這些針對某地區銷售的咖啡券，意味著直播間的流量不會精準的賦能線下門店，最終在店內完成流量轉化，也就是說，多數線下門店并不能吃到直播間的流量紅利。因此，想要加盟的用戶不能單從直播間場觀和GMV數據來推算T97項目真實盈利能力。
另一個細節是，這些咖啡券有些價格會比較低，而美團上的價格會高些。例如生椰拿鐵直播間咖啡券價格是12.9元/杯，美團是19.8元/杯，少的那部分錢，品牌方是不負責的。
按理說，品牌正處于起步階段，渠道及品牌心智尚不完善，需要總部幫助加盟商開辟渠道。例如瑞幸，2017年10月份期間，瑞幸會給加盟商真金白金的返現補貼。
據新腕接觸到的某頭部咖啡品牌招商經理表示，“品牌在發展初期階段，肯定會給加盟商最好的待遇，公司補貼越猛，加盟商越賺錢，待品牌成熟以后，開店成本等各方面費用肯定是水漲船高，任何品牌都是這樣的。”
反觀T97咖啡，都做了什么？
02熟悉的套路精準抓住一個流量觸角以撬動資金池，這種打法很李瀟。
T97咖啡創始人李瀟在外的風評并不好。當年環球捕手事件導致李瀟至今與“傳銷”深度綁定。就其過往經驗來講，他的確很擅長運作流量。將流量大面積滲透到目標人群中，以口頭利益作為驅動力，短時間迅速鋪開業務，成就自己的商業目的。
在T97咖啡項目中，他在直播間匯集了可觀的流量池，以流量切口切入消費者C端用戶、加盟商、品牌課和企業家聯盟目標群體，這種情況下，既可以吸引消費者在直播間下單購買咖啡券，還可以用直播間數據和GMV吸引加盟商。
一眾加盟商則讓T97咖啡成為一個“明星項目”，李瀟則踩著“明星項目”成為一位成功人士，便可順利推銷品牌課和企業家聯盟服務。
據了解，T97咖啡加盟費26.92萬元。“2天1夜品牌突圍實戰營”，費用19800元，早鳥價格4980元/人。灣流企業家聯盟服務收費6.98萬元/2年。
先看加盟收費細節，我們聯系到了T97咖啡招商人員，對方發來的費用包括品牌使用費59800元/3年、設備費用13.5萬、保證金2萬等，共計26.92萬。另外還有裝修費是2000元/方，按照他們規定的門店面積，裝修費用大約在8萬-10萬元。
加盟綜合費用加上裝修費差不多40萬，其中還不包括房租和人員薪資等。
我們在美團平臺上數了下T97咖啡目前有50家門店（其中兩家未開業），按照40萬加盟費計算，T97咖啡為李瀟帶來了2000萬收入。另外一個細節是，大嘴妹直播一年了，一年時間開店50家，這個速度并不快。
借著T97咖啡項目風口，李瀟正忙著在抖音打造“創業教父”形象。他每天要在抖音賬號發布《未來創業的3大方向》、《創業要先搞懂人性》、《35歲之后你才能賺大錢》等成功學視頻，講自己當年的創業故事，如何做到百億級營收，讓大家覺得跟著他就可以走上人生巔峰。
挖掘痛點、提煉痛點、解決痛點，最后賣課，一通營銷點燃“壯志未酬”人群的財富夢。新腕聯系到一位T97咖啡加盟商，詢問他是否報名了李瀟的品牌課，他笑了笑“我沒報”。
還有灣流企業家聯盟，參與者包括抖音商業流量領軍人參哥、木婉清創始人位霖、星聚會KTV創始人翁培民、熊客集團創始人大熊等。據介紹，只要加入企業家聯盟，就能成為李瀟的私人朋友，“可以最快速的帶你飛”。
除了上述提到的服務費，每年還要續費1萬元，也可以選擇一次性繳納8萬元，享受終身服務。據了解，目前該業務成員已達到1000人以上。
按照每個人6.98萬元/2年計算，企業家資源聯盟業務已經為李瀟帶來至少6980萬收入。我們尚不清楚品牌線下課學員招收情況，不過，僅加盟費和企業家聯盟兩塊收入，已經產生了近億元收入。
上述三項收費服務都是以流量宣傳做切口，在沒有真金白金投入且沒有實際成功案例的情況下，全靠李瀟一張嘴，撬動了億級資金池。
那么，李老板的咖啡項目究竟做得怎么樣？
03疑云重重我們對T97咖啡有割韭菜的嫌疑，來源于四個方面，分別從創始人、門店真實經營情況和商業模式和做品牌營銷碰瓷四個角度來分析拆解。
首先是創始人李瀟，他原先做了多年微商，而微商生意的本質是擊中人性的弱點賺快錢來吸引流量。在新項目中，李瀟有明顯的路徑依賴，就是先把T97咖啡做出數據，使其看起來是個成功的項目，用這個并沒有成功的品牌成績去賣課和做企業家資源聯盟，吸引想要賺大錢的人付費。
項目還沒做成，創始人先高價販賣品牌成功學。用自己當年環球捕手300億成交額的成績增加自己的正面形象，吸引大家購買品牌課和企業家聯盟服務。這些內容似乎與咖啡生意沒有絲毫關系，這是質疑T97咖啡項目有割韭菜嫌疑的第一個原因。
其次是，李瀟公布的經營數據與門店真實經營情況不符。
李瀟在一條視頻中回應割韭菜的問題，“現在T97真實的線下經營情況是，每天成交額超過3000，在單店沒有額外推廣的情況下，只靠總部推廣，每家店是150杯以上。”他還說道，“在6月15日，全國真實數據是1600多（家店），那個時候是（每天銷售）100杯不到。”
我們還聯系到了T97咖啡杭州某位加盟商，對方表示，“自開業兩個月以來，每天都能賣出一兩百杯，平均每杯15元。”
然而，門店真實的數據情況并不符合他們所說。
首先，T97咖啡在美團上顯示，只有50家店，并非如李瀟所說的6月15日在全國已經開設了1600多家店。
其次，新腕梳理了T97杭州大本營的開店情況。這8家店中有一家尚未營業，我們可以從這些門店銷售數據來看是否真是李瀟所講的“平均每天150杯以上”。
杭州正常經營的7家門店中，只有3家月銷量過千。其中，天目里是T97總部所在地。據美團數據顯示，天目里門店在最近一個月內外賣訂單為1214，平均下來，每天售出40杯左右。其他門店月銷量只有幾百杯，尤其是華泰店，當月僅售出190杯，平均每天只能賣出6杯。
因此，我們可以確定李瀟和那位杭州加盟商所講的門店經營數據并不可信。
第三點原因是，他們的商業模式行不通，只能短期套利。
做品牌需要從產品、渠道和供應鏈三個大方向著手。先說品牌，T97咖啡品牌自誕生起便與大嘴妹IP深度綁定，也就是說，大嘴妹的熱度意味著T97品牌的壽命和調性，而一個網紅的流量生命周期是極其有限且不可控的，當公眾厭倦了大嘴妹的直播內容，T97便迅速變回最初的模樣。
在流量未賦能線下門店時，李瀟利用這股流量勢能銷售品牌課和企業家聯盟服務，可以賺快錢。因此，從品牌來講，T97模式存在很大漏洞且并意味著極大的風險。
渠道方面，李瀟曾在視頻中表示，“7月底之前能全部開出來的有100家了，這100家在中國分布超過50個城市。”我們上述已提到李瀟對公公布的門店數據水分很大，而虛構數據只是為了吸引公眾加盟。
供應鏈方面，由于咖啡豆質量不好把控，價格還會有周期性波動，T97并沒有自己的供應鏈，證明這個項目質地并不高。
通過品牌、渠道和供應鏈三方面，我們認為T97商業模式不可持續，是典型的賺快錢的邏輯，有可能是在割韭菜。
第四點是碰瓷是營銷。李瀟常在視頻內說“我挑戰瑞幸你們覺得這是不可能嗎？我明確的告訴你們，我這輩子的目標就沒把瑞幸放在眼里……你們今天可以錄屏，我如果超過瑞幸，絕對在我45歲之前。”
對此，T97某位加盟商表示，“（李瀟）說能干過瑞幸星巴克，你相信嗎？他們就是想借助‘打瑞幸、星巴克’的噱頭，把名氣做起來。”
用碰瓷式營銷做品牌吸引公眾注意，加上商業模式不具備長久性的同時，李瀟日常銷售品牌課和企業家聯盟課，綜合情況體現出這個項目很不靠譜，水分很大。
我們與一位接觸過李瀟的投資人聊過，對方對李瀟的評價是“做微商的都是習慣賺快錢，改不了。”
李老板還是用微商的路子做線下生意。換湯不換藥，一樣的配方，不一樣的味道。
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