球是冷的，錢是熱的。
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編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 深燃（ID：shenrancaijing），作者：鄒帥，編輯：唐亞華，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
今年的世界杯頻頻爆冷，奪冠熱門阿根廷一球之差輸給沙特，日本二比一贏了“日耳曼戰(zhàn)車”。不過(guò)，在一些生意人眼里，球是冷的，錢卻是熱的。
“中國(guó)隊(duì)沒(méi)到卡塔爾，但中國(guó)義烏早就到了卡塔爾。”玩笑話的背后，義烏制造的手搖旗、貼紙等應(yīng)援物遠(yuǎn)銷海外是事實(shí)。有報(bào)道稱，據(jù)義烏體育用品協(xié)會(huì)估算，義烏制造在整個(gè)世界杯周邊商品市場(chǎng)份額中幾乎有70%。
以小商品制造見(jiàn)長(zhǎng)的義烏賺到了錢，這件事并不意外。放眼國(guó)內(nèi)，世界杯聯(lián)名周邊的經(jīng)銷商也使盡渾身解數(shù)賣力宣傳，期待能夠復(fù)制去年冬天“一墩難求”的盛況。廣東、浙江等地的小商品制造工廠也早就忙活起來(lái)，向線上、線下商家供貨，只要是和世界杯有關(guān)的小玩意，都能得到消費(fèi)者的青睞。
酒館、露營(yíng)、夜宵外賣也火起來(lái)了。商家紛紛推出世界杯主題活動(dòng)、主題套餐，就連麻辣燙店都把雙人、四人的世界杯套餐掛在外賣APP上最顯眼的位置。酒館要提前預(yù)約位置，“最佳看球位”，也就是看電視最舒服的位子尤其火爆。露營(yíng)從業(yè)者也看到了淡季里的一把火，南方城市還能在戶外燃起篝火，北方城市轉(zhuǎn)移到室內(nèi)，喝酒、吃肉、看球都不耽誤。
有人寄希望于熱點(diǎn)事件給自己帶來(lái)流量，積累起穩(wěn)定客源；也有人習(xí)慣性地搭上快車，掙一筆熱錢就走。在消費(fèi)萎靡，疫情反復(fù)的這個(gè)冬天，世界杯帶給生意人的意義，遠(yuǎn)不止誰(shuí)能出線，誰(shuí)能爆冷，誰(shuí)是冠軍。世界杯，也是他們的一場(chǎng)競(jìng)賽，拼的是誰(shuí)能活下去，誰(shuí)能借勢(shì)翻身，誰(shuí)能笑到最后。
01 搭上世界杯東風(fēng)，賣周邊賺翻了“壓力給到義烏。”這句話在世界杯期間，聽(tīng)起來(lái)絕不是一句反諷。
卡塔爾世界杯周邊產(chǎn)品70%都是義烏制造，這本不是一件新鮮事。因?yàn)椋鳛閲?guó)內(nèi)最大的小商品制造中心，義烏一直以來(lái)都承擔(dān)著世界杯周邊商品的生產(chǎn)重任，2010年南非世界杯、2014年巴西世界杯、2018年俄羅斯世界杯，義烏的小商品出口額不斷攀升，上一屆世界杯前4個(gè)月，義烏對(duì)俄羅斯的出口額超過(guò)10億元。
曾有義烏商家向媒體表示，前兩年生意還比較淡，今年從4月開(kāi)始就陸陸續(xù)續(xù)有國(guó)外客戶下單，80萬(wàn)面手搖旗出口到卡塔爾，該商家預(yù)測(cè)，從不斷增加的訂單量來(lái)看，這個(gè)熱度能持續(xù)到世界杯四強(qiáng)賽之后，也就是12月上旬。
不僅是海外，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的熱情也讓一些商家嗅到了商機(jī)。文化行業(yè)從業(yè)者靚靚告訴深燃，目前來(lái)看，世界杯授權(quán)正版周邊產(chǎn)品的熱度很高，“特別是在直播平臺(tái)上。因?yàn)槲膭?chuàng)產(chǎn)品畢竟是傳統(tǒng)行業(yè)，今年世界杯能有成熟的直播電商帶動(dòng)，這也為我們打開(kāi)了一個(gè)新渠道。”靚靚表示，中低價(jià)格的衍生品和限量發(fā)行的藏品相對(duì)受歡迎，“例如198元的世界杯紀(jì)念章，和5999元的限量版大力神杯等等。”
在授權(quán)經(jīng)銷商杭州孚德的天貓旗艦店里，本屆世界杯的周邊商品有50多款，其中最為熱銷的是118元的9cm款La’eeb （卡塔爾世界杯吉祥物，下文簡(jiǎn)稱拉伊卜） 吉祥物擺件，截至發(fā)稿前，該商品月銷已超過(guò)2000件。13.5cm高的拉伊卜擺件、59元-168元不等的毛絨款拉伊卜也是店內(nèi)的熱門產(chǎn)品，其中59元的10cm毛絨拉伊卜已經(jīng)缺貨，阿根廷10號(hào)拉伊卜鑰匙扣也已脫銷。深燃按店內(nèi)銷量粗略計(jì)算，本月各項(xiàng)周邊銷售額加在一起遠(yuǎn)超百萬(wàn)元。
義烏某運(yùn)動(dòng)服飾外貿(mào)商家曾在接受媒體采訪時(shí)表示，世界杯開(kāi)賽前的幾個(gè)月是最忙的。他表示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情一般是臨近開(kāi)賽才會(huì)被點(diǎn)燃，上屆世界杯從開(kāi)賽前到小組賽結(jié)束的20天之內(nèi)，他的公司平均一天的營(yíng)收能到十幾萬(wàn)。
頂級(jí)賽事，自然會(huì)帶來(lái)紀(jì)念品周邊的消費(fèi)熱。不過(guò)，廣東某授權(quán)店店員阿雅向深燃表示，世界杯紀(jì)念品的熱度遠(yuǎn)不敵去年冬奧會(huì)，冰墩墩脫銷的盛況一去不復(fù)返，“今年吉祥物熱度一般，但是來(lái)問(wèn)梅西球衣、禮盒的人特別多。”
世界杯正版周邊市場(chǎng)的反面，一些仿品商家也趕上了暴利、脫銷、供不應(yīng)求的日子。
一位1688廠家表示，拉伊卜的掛件是王牌產(chǎn)品，很多工廠光是線上訂單都有大幾十萬(wàn)。據(jù)深燃在平臺(tái)上的觀察，帶有“保證外貿(mào)出口品質(zhì)”“發(fā)光鑰匙扣”關(guān)鍵詞的拉伊卜不在少數(shù)，與58元的正品拉伊卜掛件長(zhǎng)相相似，但眼距更近，做工更粗糙，甚至還有會(huì)發(fā)光的鑰匙扣，批發(fā)價(jià)只要不到5塊錢。
一位銷售上述拉伊卜掛件的廠商告訴深燃，“每天行情都不一樣，有時(shí)候半小時(shí)漲一次價(jià)，最開(kāi)始出貨價(jià)是三塊錢，現(xiàn)在最貴的漲到四塊五、五塊了。”該商品的銷售量已經(jīng)超過(guò)3萬(wàn)個(gè)，算下來(lái)廠家光這一個(gè)掛件的收入，就有15萬(wàn)元。廠商表示，4.8元的中號(hào)鑰匙扣已經(jīng)缺貨，正在加緊生產(chǎn)。
當(dāng)深燃問(wèn)及某位商家，進(jìn)價(jià)僅幾塊錢的鑰匙扣是否為正品時(shí)，對(duì)方只回答“便宜鑰匙扣”“普通鑰匙扣”。而在這類商品的描述中，大多帶有“世界杯同款”等字樣。顯然，這類“擦邊球”的生意暴利，但風(fēng)險(xiǎn)頗高，很可能涉嫌侵權(quán)。
卡塔爾有石油，世界杯里有“金子”。義烏在忙著出口，授權(quán)經(jīng)銷商忙著推銷限量款藏品，中小工廠也瞄準(zhǔn)了世界杯的商機(jī)，生產(chǎn)幾塊錢的仿品周邊，翻倍銷售。
掘金氛圍感：酒館火了，露營(yíng)“翻紅”三五好友，聚在一家酒館，和一群志同道合的陌生人共同觀賽。賽事膠著時(shí)一起屏息凝神，支持的球隊(duì)進(jìn)球時(shí)一起歡呼吶喊，賽況反轉(zhuǎn)，加時(shí)賽絕殺時(shí)相擁而泣。這是足球世界杯獨(dú)有的觀賽氛圍。掘金氛圍感，也是一門能賣吃喝，也能賣情懷的生意。
牛牛和深燃通電話的當(dāng)晚，沙特剛剛爆冷贏了奪冠熱門阿根廷。她在義烏經(jīng)營(yíng)了一家名叫薰屋精釀的小酒館，“我不懂球，就只覺(jué)得很忙。”35歲的梅西最后一屆世界杯首秀失利，球迷在扼腕嘆息的時(shí)候，作為提供氛圍感的餐飲從業(yè)者，牛牛心里想的是“后續(xù)還能有多少人來(lái)店里看球賽？”
“我們有四個(gè)世界杯的套餐，賣得最好的一個(gè)，是108元的單人暢飲券，三天賣出21份。”牛牛告訴深燃，目前來(lái)看，這個(gè)銷量還可以再?zèng)_一沖。
牛牛透露，一般精釀的售價(jià)是進(jìn)價(jià)的2.5倍左右，世界杯套餐是在正常售價(jià)的基礎(chǔ)上打了8折。“我們定108元的價(jià)格，也是因?yàn)楣浪氵^(guò)，客人一般喝5杯就能到微醺了，不會(huì)再喝了，這樣的話我們的套餐不會(huì)太賠。”
按108元套餐的銷量來(lái)看，開(kāi)賽三天光憑借一個(gè)套餐的收益就有2000多元，加上價(jià)格比較低的套餐，以及其他單獨(dú)消費(fèi)，收入大概在5000元以上。如果熱度延續(xù)，這個(gè)收入水平在縣級(jí)市中還算可觀。牛牛表示，世界杯期間她要每天到店幫忙，雖然暫時(shí)還不用增加人手，但比以前要忙很多。
如今，酒館行業(yè)大多是“餐+酒”的商業(yè)模式，比賽大多在北京時(shí)間的晚間進(jìn)行，這給酒館行業(yè)提供了天然的營(yíng)銷熱點(diǎn)。全國(guó)各地的小酒館紛紛推出世界杯套餐，更有酒館老板特意換上了更大尺寸的彩電，靜待球迷的到來(lái)。牛牛也表示，在世界杯開(kāi)幕前一周，朋友圈里的酒吧從業(yè)者就已經(jīng)在借勢(shì)宣傳了。
與四年前不同的是，2022年露營(yíng)生意也加入了掘金氛圍感的大軍。縱觀各大社交平臺(tái)，南方城市氣溫宜人，不少露營(yíng)基地仍然能在戶外辦活動(dòng)。而已經(jīng)進(jìn)入冬季的北方城市，則把主題露營(yíng)搬到了室內(nèi)。
艾蘊(yùn)田CAMP主理人Simon向深燃介紹，世界杯主題的露營(yíng)主打氛圍感的營(yíng)造。“我們的營(yíng)地有一個(gè)戶外酒吧，可以提供餐食。觀賽是在外面，晚上燃起篝火，大家在露天熒幕上看比賽。”
Simon的露營(yíng)基地位于浙江湖州，這段時(shí)間湖州的氣溫在10度左右，室外活動(dòng)不會(huì)太受限。“冬天也更好做一些提升氛圍感的元素，比如現(xiàn)在流行的圍爐煮茶。”他介紹，由于露營(yíng)本身的特點(diǎn)，世界杯主題露營(yíng)重點(diǎn)是通過(guò)一個(gè)熱點(diǎn)事件給年輕人、愛(ài)好者提供沉浸式看球的社交空間。
Simon表示，平時(shí)基地的營(yíng)收主要靠定帳篷，營(yíng)地的帳篷有880元和980元兩種，自帶天幕或帳篷收費(fèi)50元或100元。“平時(shí)我們也會(huì)提供餐食，但是世界杯期間比較特殊，大家看球都要喝點(diǎn)酒，酒水這塊的利潤(rùn)比較高，這段時(shí)間也希望酒水能拉高一些收入。”他解釋，平時(shí)的純利大概有20%，世界杯期間他們的預(yù)期是30%-40%，“應(yīng)該是可以達(dá)到的。從預(yù)定量來(lái)看，本周末有五六十個(gè)，下周也差不多，這個(gè)量已經(jīng)是平時(shí)的兩到三倍了，收入也能達(dá)到平時(shí)的1.5倍以上。”
同樣因“氛圍感”而火爆的，還有酒店看球房。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，截至11月19日晚，20日的看球房預(yù)訂量較前一日增長(zhǎng)超過(guò)30倍。截至11月18日，攜程平臺(tái)上帶有“世界杯”關(guān)鍵詞的酒店套餐數(shù)量較前一日增長(zhǎng)近四成，覆蓋的酒店數(shù)量較前一日增長(zhǎng)超三成。
在從業(yè)者看來(lái)，世界杯期間搞活動(dòng)“穩(wěn)賺不賠”，但也要付出更多的時(shí)間和人力成本。世界杯賽程剛剛開(kāi)始，Simon最近已經(jīng)在急招人手了。
“一個(gè)月”生意能帶給商家什么？對(duì)于餐飲、露營(yíng)等從業(yè)者來(lái)說(shuō)，卡塔爾世界杯像是一根“救命稻草”，他們期待著積累起更穩(wěn)定、龐大的客流，以應(yīng)對(duì)未來(lái)的變化。
牛牛介紹，酒館行業(yè)今年受到的沖擊很大。“前段時(shí)間我們停業(yè)一個(gè)月，員工工資一個(gè)月6萬(wàn)，房租加員工房租3萬(wàn)左右，精釀啤酒比較特殊，時(shí)間越長(zhǎng)口感越不好，我們回來(lái)營(yíng)業(yè)的時(shí)候廢了3桶酒，兩千多塊錢。”
意識(shí)到不確定性帶來(lái)的壓力之后，牛牛的酒館第一次選擇了做優(yōu)惠促銷，并選定了世界杯期間。 “我們也安排了達(dá)人探店這種宣傳，希望后續(xù)能給我們帶一些穩(wěn)定客源，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)真的需要更多的曝光，才能走出圈子。”她的感受是，在義烏經(jīng)營(yíng)精釀酒館還是一門比較小眾的生意，她希望世界杯這種量級(jí)的賽事，能為他們的酒館打開(kāi)一扇門。
“我也看到別的城市開(kāi)酒吧的朋友準(zhǔn)備好了世界杯活動(dòng)，但是遇上暫停堂食了。”所以，像牛牛一樣的酒館行業(yè)從業(yè)者，借助酒水和足球之間天然的磁場(chǎng)共振，給自己帶來(lái)商機(jī)和流量，在當(dāng)下尤為重要。
露營(yíng)行業(yè)也是一樣。在今年春夏季經(jīng)歷了大爆發(fā)之后，一方面露營(yíng)行業(yè)的入局者增多，產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化傾向愈加明顯，另一方面天氣變冷，露營(yíng)的熱度大不如前，關(guān)于露營(yíng)行業(yè)已經(jīng)展現(xiàn)出疲態(tài)的論調(diào)越來(lái)越多。作為入局不到三年的年輕品牌，Simon把包括世界杯在內(nèi)的所有主題活動(dòng)，當(dāng)作突出重圍的關(guān)鍵點(diǎn)。
Simon清楚，世界杯的熱度只有一個(gè)月，在這段時(shí)間內(nèi)展現(xiàn)自己的運(yùn)營(yíng)能力、品牌的差異性比賺多少錢更重要。他介紹，因?yàn)楹罄m(xù)想走文化露營(yíng)的方向，比如和京杭大運(yùn)河等具有文化歷史屬性的主題結(jié)合，所以世界杯、萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)等活動(dòng)，都算是積累經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程。
外賣的火爆，更是給餐飲從業(yè)者，尤其是暫停堂食的商家?guī)?lái)了一絲生機(jī)。餓了么數(shù)據(jù)顯示，11月21日開(kāi)賽前夕，夜宵時(shí)段奶茶、龍蝦、燒烤和咖啡等品類的訂單環(huán)比增長(zhǎng)近三成。
歸根結(jié)底，世界杯的生意，壽命只有一個(gè)月。不管是便宜的套餐，還是限定活動(dòng)，熱度都很難在閉幕之后仍然持續(xù)。實(shí)體經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)者們很明白這一點(diǎn)，所以他們更把世界杯看作是一個(gè)跳板。在諸多不確定性面前，世界杯是一個(gè)天降的機(jī)遇，它的價(jià)值不在于短期獲利，而在于長(zhǎng)期持有，細(xì)水長(zhǎng)流。
想要把生意做得持久，還有很多問(wèn)題值得思考。
義烏制造揚(yáng)名海外，工廠爆單、生意回暖的同時(shí)，還需要思考如何擺脫制造的標(biāo)簽，證明自己的品牌能力。世界義商總會(huì)相關(guān)人士曾對(duì)媒體表示，很多商家此前打造自有品牌的意識(shí)還不強(qiáng)，世界杯效應(yīng)讓更多商家意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題并做出改變，但對(duì)于義烏眾多的小微廠家來(lái)說(shuō)，從貼牌代工向自有品牌轉(zhuǎn)型是個(gè)“慢功夫”。
餐飲從業(yè)者們也要承認(rèn)的是，當(dāng)熱度退去，品質(zhì)和口碑遠(yuǎn)比29.9元的世界杯雙人促銷套餐更有說(shuō)服力。
這屆世界杯，從被戲稱為“餃子皮”的吉祥物拉伊卜、卡塔爾輸球時(shí)觀賽區(qū)瞠目結(jié)舌的“小王子”，到富到流油，十個(gè)手指戴滿了鉆戒的“普通卡塔爾國(guó)民”，絲毫不缺少話題。在很多從業(yè)者眼中，卡塔爾世界杯像是一劑強(qiáng)心劑。能多賣出一單也好，能留下一個(gè)潛在客源也罷，提振消費(fèi)當(dāng)然是他們迫切需要的。彩電生意、桌面足球、短視頻從業(yè)者……還有很多人期待世界杯給他們帶來(lái)熱度。
不過(guò)，他們也承認(rèn)，不止是賺錢和引流，體育賽事給人們帶來(lái)的精神力量也在當(dāng)下的時(shí)間節(jié)點(diǎn)擁有了特殊的意義。和好友聚在一起，或是宅在家里，專心看一場(chǎng)球賽，暫時(shí)放下瑣事和壓力，幾億人能夠?yàn)橥患職g呼或落淚，更為珍貴。
應(yīng)受訪者要求，文中靚靚、阿雅為化名。
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