不必妄自菲薄，也無需自吹自擂
編者按：本文來自微信公眾號 光子星球（ID：TMTweb），作者：吳先之，編輯：王潘，創業邦經授權發布。
2022年2月1日，正月初一，12強賽中國1：3負于越南。國足徹底夢碎卡塔爾世界杯，用行動證明當年范志毅說得對：接下來就要輸越南了。
(資料圖片)
第二天白天，紹興一家名為浙江普天的的集成房屋生產商在阿里國際站收到了一條來自卡塔爾的RFQ（報價請求）。公司被卡塔爾組委會確定為活動板房的供應商之一，客戶要求盡快將樣品發往卡塔爾，以確定其他細節。
許多中小企業都是家族式的，浙江普天也不例外。張卓田的父親是公司的老板，而她在去年7月開始接手市場運營。
收到RFQ之后，公司立馬響應。原計劃從上海、杭州，經海運把樣品發到卡塔爾，可是由于疫情影響，加之客戶要得急，最終選擇從香港口岸空運到卡塔爾。“當我聽到客戶這個提議時，以為是騙子，因為空運最不劃算。”
幾個月的忙碌后，一萬套定制的集裝箱房屋矗立在卡塔爾，其中5200套由浙江普天生產。
張卓田不是球迷，訂單交付后便忙于準備其他訂單。11月，她收到一位朋友發來的虎撲鏈接，文中的圖片吸引了她的目光——球迷身后黃色的集裝箱房屋，就是她的公司生產的。“當時客戶讓我們提交顏色方案，我最喜歡黃色和粉色，客戶覺得粉色不夠鮮艷，最后選擇了黃色。”
圖為張卓田所在的公司為2022卡塔爾世界杯所準備的集裝箱房屋
2002年之后，國足日漸遠離世界杯，但是對于中國球迷，或者公司而言，世界杯卻無比親切。既有海信、vivo、蒙牛這類借著贊助世界杯打開海外市場的大公司，也有像張卓田的公司那樣名氣不大的中小企業。
世界杯是全球球迷的節日，是企業營銷的平臺，也是制造商們走向全世界的窗口，唯獨不是國足的舞臺。
正在快速崛起的極兔速遞，于本屆世界杯期間宣布了一則重磅消息，世界足壇巨星梅西成為其首位全球品牌代言人，這也是國內快遞企業首次簽約足球巨星代言。前腳剛進軍中東，后腳便簽下梅西，可見極兔開拓全球市場的野心不小。
大品牌的小心思首次進入決賽圈的卡塔爾、剛剛與曼聯解約的C羅、行走的荷爾蒙貝克漢姆，如果這些還是無法引人注意，那么畫面中的廣告牌一定不會被人忽視。
海信、蒙牛、vivo字樣的廣告牌環伺球場，甚至在有些時候會給國人一種錯覺：主場在國內。
上述在世界杯豪擲數億的公司，既不是聯想這類的跨國公司，亦非“出口轉內銷”的公司，而是正處于加速出海過程中的公司。截至去年，海信的海外收入占總營收的41.3%；vivo則在向全球 60多個國家和地區，超過4億用戶輸出產品和服務；2022年中報中，蒙牛海外收入為17億元，還把世界杯的宣傳畫放在了中報扉頁，
相較老一批贊助大賽的企業，較為粗放的營銷思路，如今品牌方大多有成體系化的營銷邏輯。
戰略型跨境傳播機構Eleven International（后文簡稱“EI”）曾為阿里巴巴、小米、TikTok、美的、OPPO、vivo等多家品牌提供公關幫助，其創始人Francis Bea告訴光子星球，根據目前所收到的中國品牌需求來看，樹立全球品牌形象顯然是最為重要的事情。
“他們不一定想在中東銷售產品，而是想通過世界杯建立全球聲譽，構建國際化的品牌形象。對他們來說，有一個非常顯著的優勢是，中國本土產品在中東消費者的印象中非常正面，其實不僅在中東地區，中國產品在世界各地都被視為高質量和熱門商品。”
例如vivo不僅希望借此打入市場，而且還在開賽前發布新品。
光子星球了解到，贊助2018年俄羅斯世界杯后，vivo順勢進入歐洲10國，同時為可升降式攝像頭旗艦NEX系列創造了良好的市場條件；去年贊助歐洲杯，使得vivo歐洲市場份額持續增長，進一步加快了vivo的全球化進程。
今年世界杯，除了擴大海外影響力之外，vivo很“心機”地搶在開賽前發布了X90系列。光子星球早前提到，關于是否發布X90，內部曾經有分歧。反對者認為，4月29日發布X80系列后，銷量一直不錯，年內再次發布X90系列，或許將會透支品牌，導致X80折價。
而沈煒則力主上新，有知情人告訴光子星球，既有配合世界杯營銷的考慮，也有此前市場超預期的因素。客觀上，暫時封存NEX系列后，vivo需要一款能打的產品覆蓋下半年。
日前，直男財經三人赴卡塔爾調研國內品牌時告訴光子星球，根據他們反饋的情況來看，國產品牌大規模進入中東的背景下，vivo的確搶了一些風頭。
“我們住的地方在郊區民宿，整個環境其實與國內沒有太大差異，比如廣場上的不銹鋼長椅、街邊OPPO和vivo的手機店、拿著vivo手機的外國人，以及四周都是低矮的獨棟民房。”直男財經許云峰所描繪的畫面很容易讓人聯想到國內四五線小城市，或是城郊結合部。
細心之人可以發現，無論海信還是vivo，抑或是蒙牛，三家皆有一個共性：它們所處的行業，目前國內市場已經處于紅海，迫切希望找海外要增長。對于中國企業出海而言，中東長期處于價值洼地的狀態。Francis Bea認為，相比人口稠密的東南亞而言，中東并非傳統意義上的首選之地。
“然而，對于消費科技公司和加密貨幣公司來說，中東市場越來越成為他們的興趣點，因為品牌正在尋求多元化，他們也瞄準了中東市場更年輕的人群——60%的人口在25歲以下。”
價值洼地，并不意味著中東市場唾手可得。上述人士認為，中東市場更容易受到病毒式傳播或娛樂性內容的影響，而非中、美、歐洲等地成熟媒體環境下所能看到的具有一定深層意義或社會價值的媒體內容。
Francis Bea表示，“中東的社交媒體非常發達，在當地市場，你的產品如果希望得到不錯的傳播效果，需要被認為是‘時髦的’或者是‘流行的’，這甚至比產品的質量還重要。”
或許，游戲與社交在中東市場的表現能夠印證上述說法。
小團隊的大生意中東看重“感官”的市場特點，成為中國游戲與社交企業出海的天堂。
陳偉（化名）供職于一家頭部跨境支付公司，因為業務之故，他注意到，自2020年以來，受市場環境與國內版號影響，大量中小游戲與社交團隊扎堆“闖中東”。“雖然不知道它們的流水情況，但可以非常肯定地說，你能在中東市場看到的所有社交和游戲產品，背后大部分來自中國公司。”
種種跡象表明，當地對于游戲娛樂方面的消費習慣，確實頗為“土豪”。陳偉提到，蘋果商店中對于充值有金額限制，不少中東客戶頻繁要求將999元的限額提升到數萬，以免去頻繁充值的麻煩。“你很難想象那些首充+各類禮包的換皮游戲，竟然讓當地人沉迷其中無法自拔。”
一位出海中東的游戲團隊負責人能印證陳偉的觀察，他提到，SLG（策略）、RPG（第一人稱）、MOBA（多人在線戰術競技）等橫掃全球市場時，這片“三洲五海”之地卻獨愛簡單粗暴的“一刀999”。“只要角色換上當地服裝，迎合女性角色裹嚴實，特效浮夸一些，基本上能取得不錯的效果。”
如果說游戲在中東市場大殺四方，那么社交則在世界杯期間迎來了一輪高潮。
11月22日，沙特逆轉戰勝梅西領銜的阿根廷，根據陳偉的觀察，當地社交市場的消費曾在短時間迎來了峰值。
“那場比賽結束之后是下午3點左右，當地人隨即開始狂歡，一些秀場直播的打賞流水很高。”當地晚高峰往往比國內更晚——當地時間10:00左右，走出水煙館，駕車或打車回家。與游戲充值的情況類似，當地人出手闊綽，會使用一些更便利的工具給主播刷禮物。
值得一提的是，世界杯期間覆蓋了“黑五”，兩相疊加，顯著刺激了當地消費市場。
“基本上整個涉及到卡塔爾的物資來源，我拿到的數據是義烏大概占了90%。”陳偉提到，不光是中東，美國過年超過60%到70%的圣誕節相關產品都來自中國，“甚至美國大選絕大部分物料都是來自義烏”。
據阿里巴巴國際站數據顯示，今年卡塔爾買家數增幅同比位列前十的產品中，客廳沙發、各類旗幟的人氣增幅分別達到了368%和335%。此外，與足球運動相關的足球服、訓練鞋、跑步鞋，還有在客廳里看比賽需要配備的電視機、機頂盒、揚聲器等基本實現了三位數增長。
“32強決出后的那一兩個月，是我們訂單是最為火爆的時候。”范范經營著一家名為紹興創棟的旗幟生產商，今年出口到中東市場的旗幟大多由這家公司生產。公司2005年創立后，便長期聚焦海外市場，由于積累了數屆世界杯經驗，對于今年的火爆，她反倒覺得都在意料之中。
不過，卡塔爾世界杯的“從容”實際上來自2010年南非世界杯的“痛苦”。
范范回憶稱，當時歐洲國家出臺了一個政策，要求用車鏡套取代車旗，迅速引起中國供應商注意。因為范范的公司提前推新，當某德國客戶的第一批貨到達港口時，突然冒出了一大堆其他歐洲國家的訂單。
面對海量訂單，工廠只能黑白顛倒、日夜趕貨，可是德國客戶也被下游緊逼。后來實在沒有辦法應付，無奈之下，急得那位德國客戶說要親自坐飛機到紹興廠里，“守著我們把貨交到他手里”。
德國客戶的瘋狂延續到了四年之后的巴西世界杯，半決賽中德國大勝東道主巴西挺進決賽，范范的手機被打爆了。
全是來自德國的訂單，她甚至認為，自己是被買家逼著起床，趕到廠里，聯系工人加班做貨。“天清清亮，國內買家開著貨車停在我們廠里，幾個老板就站在工人后面說‘這幾個工人做出來的貨是我的，你們別來搶’，來不及打包就直接裝車送機場去了。”
沒有國足一樣瘋狂參與多屆世界杯供應的范范，如今能夠非常從容地應對訂單，對于首次成為供應商的張卓田而言，卻經歷了不少波折。
4月末一個周日下午，暴雨如注，張卓田和父親的面龐、眼睛，乃至舉手投足都寫滿了焦慮。
因為江蘇局部地區疫情之故，一家供應商可能愆期，溝通無果后，父女二人帶著兩位經理，四人三車不顧暴雨趕赴江蘇。“當時滿腦子都是到時候應該怎么跟供應商協調，包括后面我們的采購經理直接在供應商的廠里住了一個多星期，盯著他們解決問題。”
像這樣的問題幾乎貫穿整個交付過程，除此之外，一個又一個意外，持續考驗她和父親的公司。
先是夏季限電，這次由于工廠此前為了應對世界杯主辦方的綠色需求，改用了太陽能，陰差陽錯避開了。躲過了限電，卻沒能躲過“賦碼”。
8月的一天，工廠附近出現了一例確診病例，“雖然沒有封廠，但是我爸爸是每個周固定要去三次工廠，被賦了黃碼，只能居家隔離。”這造成了管理者無法協調與監督生產。
在居家期間，陳卓田似乎只能看到父親兩種狀態。一種是忙碌的父親，他從早到晚不是運動就是接來自各地電話。另一種是略帶呆萌的父親，偶有閑暇他會盯著手機屏幕計日而待。解封那天，陳卓田的父親長嘆了一句，“可憋死我了！”
所幸公司按時保質保量完成了訂單交付。在聊到中東客戶和國內客戶差異時，陳卓田說到，世界杯會方會考慮成本，可一旦確定了供應商，會在價格上考慮工人加班費，并要求供應商足額給付，而且“客戶爸爸付尾款比國內客戶要快多了，幾乎沒有賬齡”。
需要指出的是，國外供應鏈往往相對穩定，一旦成為全球性賽事的供應商后，很容易獲得其他訂單。這次出海為浙江普天打響了名氣，據陳卓田透露，繼卡塔爾世界杯后，公司正在接洽2024年巴黎奧運會的客戶，距離下一個RFQ或許并不遙遠。
同在浙江的范范則希望改變“MADE IN CHINA”低毛利的現狀。眼下她希望通過建立品牌獲得更多曝光，以形成口碑，而這正是今年贊助世界杯的海信、vivo、蒙牛斥資贊助的想法之一。
國足曾在世界杯有過經典時刻：肇俊哲扣過卡福，隨后掄起左腳勁射，皮球繞過門將馬科斯，擊中門柱。如果把世界杯僅僅看作球賽或許太過狹隘，這場體育盛事其實還有展會的價值，國足去與不去，全世界的關注度都在那里。
事實上，世界杯留給中國企業的高光時刻從來不少，從球迷揮舞的旗幟，到球場廣告牌的贊助商，甚至入住的球迷酒店，到處都是中國元素的身影。
“身在卡塔爾，從基礎設施上看就像我們大西北的城市”，直男財經的許云峰有些打趣地說道，“可能是有些水土不服，這邊飯菜的份量比西北還大，我來這里從來沒有吃完過”。
其實，關于世界杯的商業紅利，中國企業也遠遠沒有吃完過。
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