出海印尼做TIKTOK，賺的都是辛苦錢(qián)
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 剁椒娛投（ID：ylwanjia），作者：廿四 西西弗，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布
“來(lái)印尼之前，選品我都拿很多數(shù)據(jù)做對(duì)比，現(xiàn)在我只要看一眼服裝的貨盤(pán)，兩秒就能反應(yīng)出，這個(gè)產(chǎn)品定價(jià)多少印尼盾能賣(mài)出去，我已經(jīng)形成這里的貨幣認(rèn)知了。”
(相關(guān)資料圖)
談及出海印尼的經(jīng)驗(yàn)，TikTok數(shù)據(jù)平臺(tái)“UTen”負(fù)責(zé)人John表示，他用3個(gè)月把自己變成印尼人，才敢開(kāi)第一個(gè)直播間。1個(gè)月后，UTen的直播間就做到了TIKTOK（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“TT”）服飾類(lèi)頭部。
從2020年，TT重點(diǎn)發(fā)力東南亞市場(chǎng)開(kāi)始，不斷有中國(guó)MCN出海。當(dāng)時(shí)由于TT的帶貨功能不完善，出海的MCN主要做內(nèi)容和秀場(chǎng)直播。今年，TT上線(xiàn)小黃車(chē)之后，越來(lái)越多的MCN開(kāi)始做直播帶貨。
這些出海的MCN中，有的成功在印尼打開(kāi)局面并扎根，有些卻無(wú)功而返。那些在印尼留下來(lái)的幸存者，一致認(rèn)同“3個(gè)月定律”，如果待不夠3個(gè)月，幾乎無(wú)法熟悉印尼當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，也無(wú)從談起搭建團(tuán)隊(duì)。
這只是第一步。
交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀告訴剁主，從業(yè)務(wù)角度講，國(guó)內(nèi)MCN的創(chuàng)業(yè)者都非常厲害，擅長(zhǎng)1:1復(fù)制國(guó)內(nèi)做抖音直播的經(jīng)營(yíng)和方法論。
國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)逐漸趨于飽和，印尼盡是紅利，抖音30分的投流，在TT上能達(dá)到90分的效果。
同時(shí)，出海業(yè)務(wù)面臨更多難點(diǎn)： 考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)全方位的能力，包括組織能力、戰(zhàn)略能力等，這些是MCN的劣勢(shì)，也處處都是“坑”。
單就職場(chǎng)來(lái)講，印尼的打工人是“反內(nèi)卷”的，不少M(fèi)CN簽達(dá)人非常順利，但合作了兩個(gè)月，發(fā)現(xiàn)履約能力非常差。
“中國(guó)通訊用的是微信，印尼用的是Whats App。這個(gè)軟件，你發(fā)送消息成功之后會(huì)有兩個(gè)對(duì)號(hào)，對(duì)方閱讀過(guò)消息之后對(duì)號(hào)會(huì)變成綠色。我們發(fā)現(xiàn)，往往我們發(fā)完消息三天后達(dá)人才看，看完三天后，才給我們回復(fù)。要在中國(guó)，你能接受這樣的溝通效率么？”
John提醒想要出海的國(guó)內(nèi)MCN，千萬(wàn)不要用中國(guó)腦袋來(lái)印尼做電商，純粹是扯。
01 印尼市場(chǎng)：留給肯賺辛苦錢(qián)的新人“我們把國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)當(dāng)成兩個(gè)不同的服務(wù)器。在一服的氪金大佬混身橙裝，公會(huì)大佬。到二服也是從頭開(kāi)始新手村打怪升級(jí)，所以本身就在二服打怪升級(jí)到小玩家們反而更領(lǐng)先一些。”John說(shuō)出目前TT印尼站的MCN布局現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)賺大錢(qián)、快錢(qián)的“好”漢子看不上，“賴(lài)”漢子又干不了，機(jī)會(huì)就是給肯賺辛苦錢(qián)的新人了。
TikTok shop 官方數(shù)據(jù)顯示，截至11月份，按電商GMV排序，TT印尼市場(chǎng)Top10的MCN機(jī)構(gòu)榜單如下圖所示，第一名 BINGTANG、第六名 Tikoner、第八名 onelink、第九名U Plus、第十名 Seahub Media，都是有中國(guó)背景的MCN，他們多數(shù)都是早期在印尼扎根的中國(guó)創(chuàng)業(yè)者，比如之前做shopee電商、手機(jī)游戲和電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)的。
數(shù)據(jù)來(lái)源：TikTok shop官方數(shù)據(jù)
當(dāng)然，也有新銳MCN上榜，比如UTen項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)旗下的MCN-U Plus，基于國(guó)內(nèi)的數(shù)據(jù)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，他們出海的第一步是先布局基礎(chǔ)設(shè)施。
今年3月，UTen團(tuán)隊(duì)創(chuàng)辦了TT首個(gè)直播電商數(shù)據(jù)分析平臺(tái)Uten，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)的直播電商的達(dá)人選品服務(wù)平臺(tái)熱度星選，目前入駐700+印尼本地達(dá)人。
據(jù)UTen 數(shù)據(jù)顯示，東南亞市場(chǎng)，尤其是印尼，TT數(shù)據(jù)增量非常快，日直播帶貨GMV已經(jīng)達(dá)到300-500萬(wàn)美元。
今年雙11當(dāng)天，TT印尼直播GMV增長(zhǎng)達(dá)408%，高曝光率下，訂單增長(zhǎng)率達(dá)169%。
同樣出海先布局基礎(chǔ)設(shè)施的還有白兔視頻。不久前，擁有駱王宇、烏啦啦等抖音頭部主播的MCN機(jī)構(gòu)白兔視頻投資了一家印尼的SAAS公司鯨綻科技，為白兔明年出海印尼打下基礎(chǔ)。
在白兔視頻看來(lái)，印尼的電商市場(chǎng)雖然并不大，只有大幾百億美金的水平，但增長(zhǎng)快，2.7億人口，一億人以上都在使用TT，以年輕人為主，消費(fèi)力逐漸增強(qiáng)。
出海時(shí)，白兔視頻先看到了TT的空白和痛點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)，抖音電商生態(tài)有著成熟的數(shù)據(jù)系統(tǒng)和電商基礎(chǔ)建設(shè)，但TikTok Shop生態(tài)卻沒(méi)有成熟的ERP（電商基礎(chǔ)處理軟件）平臺(tái)，因此，投資鯨綻科技成為他們的出海第一站，功能類(lèi)似于國(guó)內(nèi)的“店小秘”。
TT印尼的賣(mài)家是最多的，已經(jīng)突破了10萬(wàn)家，鯨綻做的就是幫助本土社媒賣(mài)家提高訂單履約率和準(zhǔn)確率。現(xiàn)在，鯨綻每個(gè)月都有幾十萬(wàn)單的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，能知道各個(gè)品類(lèi)的增速情況、訂單情況。最大的功能是智能處理訂單，比如，一個(gè)品牌開(kāi)了10個(gè)店鋪，一個(gè)旗艦店，9個(gè)分銷(xiāo)店，能批量處理訂單、分拆訂單、智能篩選異常刷單以及倉(cāng)庫(kù)管理、貨品管理等。
在白兔視頻看來(lái)，鯨綻給商家提供數(shù)據(jù)看板的同時(shí)，也沉淀了電商數(shù)據(jù)用來(lái)幫助白兔自身做經(jīng)營(yíng)決策。
02 第一關(guān)：能否待夠三個(gè)月“其實(shí)，出海人的認(rèn)知分為兩種，一種是在國(guó)內(nèi)坐辦公室，聽(tīng)別人講海外是什么樣子；另一種則是來(lái)印尼出差一兩個(gè)月甚至更短的時(shí)間，有更直觀的認(rèn)識(shí)。”但在MCN機(jī)構(gòu)CC Partner創(chuàng)始人王歡看來(lái)，這些人和在真正在印尼呆3個(gè)月以上的人，決策信息判斷和執(zhí)行都是有差異的。
數(shù)據(jù)調(diào)研、貨盤(pán)對(duì)接、建聯(lián)達(dá)人……籌備了兩個(gè)月后，6月中下旬，UTen團(tuán)隊(duì)正式落地印尼，正式搭建第一個(gè)直播間卻是在10月份，剛好間隔3個(gè)月。
John猜測(cè)，不少人會(huì)覺(jué)得，3個(gè)月肯定是用來(lái)處理公司注冊(cè)、房子租賃、招聘、安裝網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等基礎(chǔ)、雜碎的事情，但實(shí)際上，這些都可以通過(guò)中介解決，“3個(gè)月，最重要的是把自己的肉身和靈魂落到印尼”。
本圖為AI作畫(huà)，創(chuàng)意by娛樂(lè)資本論茶茶
“當(dāng)你的生存和社交都跟當(dāng)?shù)厝跒橐惑w時(shí)，才能開(kāi)始做生意。”John調(diào)侃，他剛來(lái)的第一個(gè)星期，聞到的空氣都是東南亞的味道，完全是旅游的心態(tài)，后來(lái)當(dāng)他把自己變成真正的印尼人，用印尼的交流方式來(lái)溝通時(shí)，才真正適應(yīng)。
作為一個(gè)電商人，面向消費(fèi)者認(rèn)知，就要投其所好定價(jià)策略，出海就涉及貨幣換算。John用3個(gè)月的親身感受告訴剁主，在印尼做電商，不能用人民幣去衡量很多商品的價(jià)格，而要用印尼盾。
印尼的貧富差距非常夸張，只有窮人和富人，沒(méi)有中間層。John舉了一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：“在印尼街邊吃一頓飯是15千盾，折合人民幣7塊錢(qián)，也就是說(shuō)，本地老百姓在印尼一個(gè)月吃飯預(yù)算只需要500元，但在印尼商城吃一頓飯就需要100多塊錢(qián)人民幣。因此，在談生意時(shí)，要用印尼盾的定價(jià)聊，如果再多一道手續(xù)，換算成人民幣，那你已經(jīng)就不會(huì)做這個(gè)市場(chǎng)了。”
王歡也有同樣的感觸，他的團(tuán)隊(duì)有11個(gè)員工，有中國(guó)人，也有印尼人，招聘的首要標(biāo)準(zhǔn)就是全員可以流利地講英文，這樣就能避免先把英語(yǔ)翻譯成中文，再根據(jù)中文的反應(yīng)做出英文回答，而是有一個(gè)共同的標(biāo)準(zhǔn)，才能落地。
這些常識(shí)，如果不在本地待夠3個(gè)月，是沒(méi)辦法了解到的。
同樣，出海MCN，一號(hào)位的選擇非常重要。王歡表示，“很多出海團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人的決策，是屁股坐在三個(gè)月以后的中國(guó)做出來(lái)的，這會(huì)導(dǎo)致決策時(shí)間不夠長(zhǎng)期，甚至?xí)娴目创龁?wèn)題，最終導(dǎo)致本地化做的不深，項(xiàng)目失敗。”
03 第二關(guān)：如何搞定當(dāng)?shù)厝耍瑢?shí)現(xiàn)本土化？在印尼待的這3個(gè)月中，除了要感受東南亞的市場(chǎng)氛圍以外，還要開(kāi)展簽約和建聯(lián)任務(wù)，以實(shí)現(xiàn)中國(guó)出海企業(yè)的印尼本土化。其中，網(wǎng)紅和員工是最先需要搞定的本地人。
在白兔視頻看來(lái)，TT上的印尼達(dá)人職業(yè)素養(yǎng)跟國(guó)內(nèi)相差很大，他們還是把TT當(dāng)成一個(gè)玩兒和社交的平臺(tái)，很少有人把它當(dāng)成一份職業(yè)。“我們目前以簽垂類(lèi)、電商滲透率高的博主為主，不簽素人，評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)主要是賬號(hào)類(lèi)目垂不垂，以及粉絲量多不多。”
但國(guó)內(nèi)的MCN可能還不知道，在印尼簽約達(dá)人也有很多坑。比如，簽約門(mén)檻不高，但是履約能力很差。甚至，合同在MCN與達(dá)人的簽約過(guò)程中幾乎起不到任何作用。
這種履約能力比較差不僅體現(xiàn)在溝通信息不及時(shí)上，而且體現(xiàn)在無(wú)法準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在直播間，以及無(wú)法在直播中嚴(yán)格按照直播腳本正確介紹產(chǎn)品信息。
“還有很多達(dá)人自己能力強(qiáng)了之后，就直接脫離MCN了。這跟中國(guó)不太一樣，國(guó)內(nèi)的達(dá)人認(rèn)為MCN在供應(yīng)鏈端、商業(yè)化方面是非常必要的。但印尼的達(dá)人覺(jué)得，這些不是MCN的價(jià)值，都是自己的價(jià)值。雙方其實(shí)是有合同的，但是，達(dá)人如果不遵守合同，你也沒(méi)辦法。比如，你跟她合作的價(jià)值是1000美金，這邊一場(chǎng)官司是2萬(wàn)美金。”
為了解決這個(gè)問(wèn)題，UTen團(tuán)隊(duì)只能將達(dá)人的勞務(wù)合同改為勞動(dòng)合同，也就是給達(dá)人一定的基礎(chǔ)工資，將達(dá)人變成員工。目前，UTen直播基地中有70%是員工，30%是簽約達(dá)人。
除了達(dá)人以外，在當(dāng)?shù)卣心紗T工也是難題。王歡表示，自己的MCN在招聘網(wǎng)站掛出的崗位一天內(nèi)收到2000份簡(jiǎn)歷，但能用的沒(méi)有幾個(gè)，招聘成本非常高，而且就算員工寫(xiě)了之前在某家公司工作過(guò)，我們對(duì)他上家公司也不是很了解，不像是國(guó)內(nèi)，一聽(tīng)都是百度、阿里出來(lái)的。
不止一家在招聘中遇到類(lèi)似的問(wèn)題。因此，目前出海的MCN已經(jīng)做出一定成績(jī)的，基本只接受內(nèi)部推薦和朋友推薦，而不是直接在招聘網(wǎng)站上招募。
已經(jīng)在印尼待了半年之久的John還遇到另一個(gè)更頭疼的問(wèn)題。印尼員工無(wú)法用錢(qián)激勵(lì)。
一般情況下，每個(gè)月折合人民幣800元工資就可以在印尼生活的很滋潤(rùn)，但如果要邁入富人階層，可能每個(gè)月工資要達(dá)到折合人民幣3萬(wàn)元。換句話(huà)說(shuō)，員工拿了獎(jiǎng)金也沒(méi)法實(shí)現(xiàn)階層躍遷。因此，工作多拿2000、3000獎(jiǎng)金，并不能實(shí)現(xiàn)錢(qián)該起到的激勵(lì)作用。
對(duì)此，John換了一種解決策略，除了金錢(qián)刺激，選擇交朋友和了解本地達(dá)人的真實(shí)需求。
“我每天上班時(shí)間是早上9點(diǎn)半到晚上10點(diǎn)半，員工是三班倒。他們經(jīng)常問(wèn)我，為什么你這么有錢(qián)了，還這么努力，為什么你不生病？這里的人很好面子，一旦你工作節(jié)奏快一點(diǎn)，稍微卷一點(diǎn)，他們就會(huì)默默離職。”
04 第三關(guān)：打通供應(yīng)鏈在國(guó)內(nèi)的直播帶貨中，人貨場(chǎng)是最主要的三要素，做海外電商也不例外。
鑒于在TT上的印尼達(dá)人履約能力比較差，大部分出海的MCN很少簽廣告達(dá)人，而是直接簽具備直播帶貨能力的電商達(dá)人，并且，投入時(shí)間搞定供應(yīng)鏈。
一般而言，電商出海很多供應(yīng)鏈產(chǎn)品都是中國(guó)工廠(chǎng)提供，比如美妝個(gè)護(hù)、3C電子這兩大類(lèi)是中國(guó)出海電商中最大的品類(lèi)。
其中，個(gè)人護(hù)理與美容品類(lèi)的利潤(rùn)率比較高。而且，國(guó)內(nèi)擁有完善的高端美妝個(gè)護(hù)供應(yīng)鏈。目前在印尼最大的三個(gè)美妝個(gè)護(hù)類(lèi)品牌都是中國(guó)制造。
比如今年剛剛?cè)谫Y4000萬(wàn)美金的Y.O.U。它在Shopee和lazada電商時(shí)代就已經(jīng)出海東南亞了。經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，已經(jīng)逐漸發(fā)展成為印尼當(dāng)?shù)氐钠放啤?
不過(guò)，在美妝和3C之外，出海的MCN們也開(kāi)始拓展其他新的賽道，并且打通供應(yīng)鏈。
今年3月，UTen團(tuán)隊(duì)在UTen數(shù)據(jù)平臺(tái)研究發(fā)現(xiàn)，服飾在TT印尼的占比要比國(guó)內(nèi)要低很多， 在國(guó)內(nèi)抖音和快手的服飾占比都能達(dá)到25%，但當(dāng)時(shí)TT印尼服飾僅占比10%，便有機(jī)會(huì)可尋，加上服裝非常適合用直播呈現(xiàn)，于是落地印尼后，他們先切入服飾賽道，通過(guò)大盤(pán)數(shù)據(jù)選了服裝類(lèi)目后，具體什么產(chǎn)品好賣(mài)，哪些直播內(nèi)容比較受當(dāng)?shù)厝藲g迎，都能從UTen平臺(tái)上看到，進(jìn)而對(duì)自己的直播進(jìn)行調(diào)整。
如今再看UTen數(shù)據(jù)，穆斯林時(shí)尚和女裝、內(nèi)衣品類(lèi)在直播大盤(pán)的占比已經(jīng)超過(guò)23%。面對(duì)占比達(dá)到29%的個(gè)體護(hù)理和美容品類(lèi)，也是UTen會(huì)探索的重點(diǎn)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：UTen數(shù)據(jù)平臺(tái)
UTen團(tuán)隊(duì)還嘗試過(guò)開(kāi)拓食品類(lèi)供應(yīng)鏈，最后由于當(dāng)?shù)厥称菲骄鶅r(jià)格只有3毛錢(qián)，毛利率太低而放棄。
值得注意的是，印尼服飾賽道，包括占比11%的穆斯林服裝，中國(guó)的供應(yīng)鏈?zhǔn)菦](méi)有優(yōu)勢(shì)的，UTen團(tuán)隊(duì)便想到在印尼建立自己的供應(yīng)鏈和直播基地。
半年時(shí)間，UTen團(tuán)隊(duì)接觸了當(dāng)?shù)?00家服裝工廠(chǎng)，并且在服飾和穆斯林服飾類(lèi)目中做到了東南亞直播帶貨出海機(jī)構(gòu)頭部。而這些在印尼開(kāi)拓的廠(chǎng)家供應(yīng)鏈也同步共享在UTen數(shù)據(jù)平臺(tái)上，提供給想在TT上闖蕩的機(jī)構(gòu)和達(dá)人，避免少走“苦路”。
由于東南亞制造業(yè)還未完全更新?lián)Q代升級(jí)，產(chǎn)能有限。因此，直播帶貨在印尼面臨著更強(qiáng)烈的供求矛盾。
“這是前一段時(shí)間卡住我們最大的問(wèn)題。有一場(chǎng)我們賣(mài)了2200單，但是不能賣(mài)更多了。因?yàn)檫@個(gè)工廠(chǎng)縫紉機(jī)踩冒煙了，每天最大的產(chǎn)量也就是2000單。而且，這2000單已經(jīng)不是現(xiàn)貨，而是期貨。而且，這里的工廠(chǎng)不要認(rèn)為是中國(guó)的廠(chǎng)，它只是當(dāng)?shù)氐淖鞣弧？赡苊娣e有三五百平方，十幾個(gè)裁縫這種。”
解決這個(gè)問(wèn)題的辦法是多測(cè)爆品，橫向拓展SKU，解除產(chǎn)能帶來(lái)的掣肘。
John表示，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)走過(guò)了第一個(gè)階段，也就不是專(zhuān)注做GMV了，除了GMV以外，會(huì)把一些曝光量放在新品上去做測(cè)試。“三五個(gè)新品測(cè)出來(lái)之后，我們SKU的廣度就夠了。這樣的話(huà)，我的產(chǎn)能就不會(huì)被那么大的限制。”