個(gè)人與公司命運(yùn)的不可分割
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 新莓daybreak（ID：new-daybreak），作者：黃小芳，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
在商業(yè)世界，一個(gè)人的出場(chǎng)順序跟他身負(fù)的使命密切相關(guān)。
(資料圖片僅供參考)
比如戴珊。眼下她是阿里最炙手可熱的人物，站在權(quán)力中心，負(fù)責(zé)阿里守業(yè)和創(chuàng)新的前沿陣地。但此前在阿里的漫長(zhǎng)歲月中，戴珊主要位居幕后，做業(yè)務(wù)支持工作。
去年12月，阿里CEO張勇宣布由戴珊接替蔣凡出任中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊總裁，分管大淘寶（包含淘寶、天貓、阿里媽媽），B2C零售，淘菜菜，淘特等業(yè)務(wù)。由于該板塊為阿里貢獻(xiàn)了六成以上的收入，低調(diào)的戴珊也因此有了新的定位：阿里的「新2號(hào)人物」。
戴珊是阿里的第11號(hào)員工。她從最基層的客服做起，做過(guò)集團(tuán)的首席人才官和首席客戶服務(wù)官，接任大淘寶之前，她是阿里B2B事業(yè)群的總裁，兼管阿里海外業(yè)務(wù)。
在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)集體陷入增長(zhǎng)乏力的大背景下，年輕用戶需求變幻莫測(cè)。阿里核心業(yè)務(wù)受到短視頻平臺(tái)沖擊，急需新生力量注入，關(guān)鍵時(shí)刻這位「阿里老人」被推到臺(tái)前。
戴珊所要做的并不是開創(chuàng)，而是攻堅(jiān)。她需要繼續(xù)蔣凡的未竟之事，推進(jìn)淘寶和天貓的融合，補(bǔ)課阿里電商的內(nèi)容短板，完成從種草到拔草的正循環(huán)。
馬云對(duì)戴珊的評(píng)價(jià)是「身經(jīng)百戰(zhàn)，坐鎮(zhèn)中場(chǎng)」。這樣的管理者往往具備很強(qiáng)的資源調(diào)動(dòng)能力，也正是處于成熟期的大淘寶變革所需要的。
2015年9月，戴珊擔(dān)任首席客戶服務(wù)官期間，曾有記者問(wèn)她最困難的事情是什么？
她坦誠(chéng)自己做的不夠好，沒(méi)有看到因?yàn)镃CO的設(shè)立而讓這個(gè)組織發(fā)生很劇烈、或是明顯的質(zhì)變。她說(shuō)，「最難的就是，這樣的變化不是靠一招就能制勝的，它一定是個(gè)系統(tǒng)工程。所以怎樣以更快的速度去建立機(jī)制，并給這個(gè)機(jī)制賦予生命力，是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。」
這段話用來(lái)描述戴珊此刻的處境，再適合不過(guò)。可以說(shuō)，接管大淘寶這一年，是她職業(yè)生涯挑戰(zhàn)最大的一年。
01 最核心的高管每年雙11結(jié)束，都是阿里大調(diào)整的時(shí)刻。
去年12月6日，張勇在組織架構(gòu)調(diào)整中，為自己設(shè)立了四個(gè)關(guān)鍵的業(yè)務(wù)幫手：中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊，海外數(shù)字商業(yè)板塊總裁蔣凡。再加上云與科技總裁張建鋒以及生活服務(wù)的俞永福，這四大總裁成為阿里最核心的業(yè)務(wù)主管。
對(duì)于習(xí)慣組織驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的阿里來(lái)說(shuō)，這是集團(tuán)開展多元化治理的一次實(shí)證。
對(duì)戴珊和蔣凡來(lái)說(shuō)，這是繼2017年他們分別掌管B系和淘系以來(lái)，時(shí)隔五年的又一次調(diào)整。對(duì)公司和個(gè)人的命運(yùn)，都極其重要。
接替蔣凡成為阿里中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊總裁后，戴珊掌管的是阿里最核心的業(yè)務(wù)：淘寶、天貓、阿里媽媽，以及淘特、淘菜菜等。這些業(yè)務(wù)在阿里的總營(yíng)收占比高達(dá)65.3%，戴珊也因此被外界稱為阿里「新2號(hào)人物」。
上任五天后，戴珊就對(duì)淘寶天貓的組織架構(gòu)「開刀」，動(dòng)作快，力度大。這是更具體單元的組織變革驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)。
原有的事業(yè)群架構(gòu)被放棄，成立三大中心：產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心、平臺(tái)策略中心、用戶運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心，分別由吹雪、思函和玄德負(fù)責(zé)。毋庸置疑，這是在進(jìn)一步融合天貓和淘寶，坐實(shí)大淘寶的概念。
作為阿里中國(guó)數(shù)字商業(yè)最核心的兩個(gè)明星產(chǎn)品，淘寶和天貓的關(guān)系不斷發(fā)生變化。
淘寶孵化了天貓，并持續(xù)給天貓輸血。過(guò)去十多年，淘寶和天貓的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)期集中在淘寶一個(gè)APP中，商家端的運(yùn)營(yíng)卻由兩個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)：淘寶商家由張凱夫負(fù)責(zé)，天貓商家負(fù)責(zé)人則是吹雪。
這樣的結(jié)果是，互不干涉，少有交集，缺乏統(tǒng)一指導(dǎo)思想和行動(dòng)綱領(lǐng)。甚至有服務(wù)商認(rèn)為，淘寶和天貓各自的行業(yè)運(yùn)營(yíng)邏輯是彼此沖突的。
戴珊的調(diào)整，是一次合并同類項(xiàng)，也是平臺(tái)向后退一步，回歸用戶和商家的連接。
張勇解釋，「特定品類中最終業(yè)務(wù)量的結(jié)果，淘寶占多少，天貓占多少，應(yīng)該是一個(gè)自然結(jié)果，而不是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)。」
這個(gè)問(wèn)題阿里很早就意識(shí)到。歷史上，淘寶和天貓總裁只有張建鋒曾一人獨(dú)挑大梁，很長(zhǎng)一段時(shí)間都是分封而治。直到蔣凡任內(nèi)，重新將權(quán)力集中在一人手中，就是為了促成淘寶和天貓的融合，方便資源協(xié)調(diào)。只不過(guò)兩個(gè)產(chǎn)品向同一人匯報(bào)，依然不解決根本問(wèn)題。
現(xiàn)在大淘寶融合的任務(wù)交到戴珊手上。雖然從組織結(jié)構(gòu)做了徹底變革，但真正要實(shí)現(xiàn)怎樣的結(jié)果，才是最重要的。
戴珊上任一年還有一大變化，那就是提升了淘寶直播和逛逛的地位，這兩個(gè)板塊的負(fù)責(zé)人道放和千城也直接向戴珊匯報(bào)。她對(duì)這兩位年輕負(fù)責(zé)人的期待是，希望他們帶領(lǐng)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，「讓大淘寶更有趣、更好逛、更豐富。」
這次調(diào)整背后的原因也很明確，戴珊要繼續(xù)蔣凡在任期間，將淘寶內(nèi)容化的重任。對(duì)于交易基因的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，從內(nèi)生長(zhǎng)新的枝椏，不是件容易的事。
02 戴珊主要解決什么問(wèn)題？上任之初，戴珊就叫停了以GMV為增長(zhǎng)目標(biāo)的發(fā)展模式。4個(gè)月后，她宣布淘寶天貓的核心戰(zhàn)略是：從交易到消費(fèi)。
因?yàn)椋笗r(shí)代轉(zhuǎn)換倒逼我們把經(jīng)營(yíng)重心從獲取新用戶（流量）調(diào)整為留住老用戶（留量）。」
戴珊還強(qiáng)調(diào)，「留量」時(shí)代的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全生命周期價(jià)值的最大化，與之相應(yīng)的業(yè)務(wù)思路則是從緊盯交易過(guò)程聚焦到用戶體驗(yàn)，增加用戶在平臺(tái)的停留時(shí)間。「做深做透這9億用戶，是我的第一選擇。」
可以看出，這個(gè)戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵是影響消費(fèi)抉擇的內(nèi)容生態(tài)，即大淘寶能夠?qū)崿F(xiàn)從種草到拔草的閉環(huán)。
戴珊明白，作為交易平臺(tái)大淘寶的短板是什么。她表示要補(bǔ)上消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)這一課，「今后要更加重視內(nèi)容場(chǎng)的建設(shè)，除了買東西，還要用高質(zhì)量?jī)?nèi)容吸引和留住消費(fèi)者。」
戴珊提出今年的工作重點(diǎn)是內(nèi)容化建設(shè)，并明確表示逛逛和直播將承擔(dān)更大的責(zé)任。
回顧今年兩大購(gòu)物節(jié)，淘寶直播的都存在感滿滿。今年雙11，最受關(guān)注的無(wú)疑是羅永浩入淘。坊間傳聞羅永浩的加入，正是由戴珊親自出面敲定的。
除了在拉攏頭部主播達(dá)人，戴珊還在雙11預(yù)售啟動(dòng)的當(dāng)晚，出現(xiàn)在頭部直播機(jī)構(gòu)遙望科技的辦公室里。當(dāng)晚，名為「遙望夢(mèng)想站」的新賬號(hào)在淘寶正式開播。
淘寶直播的動(dòng)作不停。劉畊宏的老婆ViVi王婉霏，脫口秀演員李誕等流量明星也紛紛入淘。
因?yàn)槭艿蕉兑艉涂焓值碾p重夾擊，淘寶直播的發(fā)展思路也幾經(jīng)變化，超級(jí)主播和品牌自播之間的那架天平，一不小心就會(huì)發(fā)生傾斜。無(wú)論倒向哪一方，對(duì)平臺(tái)都不是好事。
戴珊曾在今年5月表示，會(huì)投入更大的資源，支持品牌商在平臺(tái)上獲得持續(xù)高速的店播增長(zhǎng)。但618期間淘寶兩大超級(jí)主播的失利，使得平臺(tái)不得不引進(jìn)新鮮血液。
相比于淘寶直播的高調(diào)，同樣被重視的逛逛則顯得沒(méi)有存在感。
定位生活分享社區(qū)的逛逛由「買家秀社區(qū)」升級(jí)而來(lái)，2020年12月底上線后，就搶占了淘寶底部菜單第二順位的優(yōu)勢(shì)位置。
阿里官方對(duì)逛逛和直播的定位有所不同，二者分別承擔(dān)種草和拔草的任務(wù)，戴珊對(duì)逛逛的要求是從消費(fèi)者的興趣愛(ài)好出發(fā)做設(shè)計(jì)，盡可能的讓用戶多停留，讓手淘成為有黏性的App。
去年年底，據(jù)官方數(shù)據(jù)，淘寶逛逛月活超2.5億，日活也破5000萬(wàn)。負(fù)責(zé)人千城表示，相比小紅書，逛逛的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是能實(shí)現(xiàn)從種草到成交轉(zhuǎn)化的最短鏈路閉環(huán)。但官方今年并未透露最新數(shù)據(jù)。
除了淘寶直播、逛逛這兩大場(chǎng)域，淘寶的內(nèi)容化還包括一個(gè)公域，即首頁(yè)的猜你喜歡/想看，
用戶在瀏覽淘寶時(shí)，頁(yè)面會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)「猜你喜歡/想看」入口，點(diǎn)擊進(jìn)入后可上下劃動(dòng)瀏覽商品信息。吹雪接受采訪時(shí)透露，目前淘寶天貓已有50%的商品實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容化。
跟自己相比，淘寶內(nèi)容化的進(jìn)步空間很大，但如果放在行業(yè)的橫向?qū)Ρ染S度，卻依然有漫長(zhǎng)的道路要走。這也不是蔣凡或戴珊哪個(gè)前鋒大將可以解決的問(wèn)題。
03 最合適的人？戴珊掌管大淘寶曾令不少淘系員工意外。因?yàn)樵谒^(guò)往的履歷中，沒(méi)有與淘寶直接的業(yè)務(wù)關(guān)系。但實(shí)際上2009 年至2013 年，她曾是淘寶的HR。
戴珊花名蘇荃，內(nèi)部習(xí)慣稱她為MM，是唯一還在一線的「十八羅漢」。作為阿里的第一批員工，和童文紅從前臺(tái)做起一樣，戴珊也是從底層干起，做過(guò)客服當(dāng)過(guò)銷售，直到擔(dān)任淘寶網(wǎng)HR，才迎來(lái)職業(yè)的第一次大躍升，之后相繼擔(dān)任阿里的首席人才官和首席客戶服務(wù)官。
首席客戶服務(wù)官相當(dāng)于戴珊是在為整個(gè)阿里做后方客服支持，主要解決商家和消費(fèi)者糾紛。新成立的集團(tuán)客戶服務(wù)部問(wèn)題很多， 2014年的月度高管例會(huì)議上，戴珊總是被第一個(gè)點(diǎn)名匯報(bào)工作。
上任后戴珊對(duì)原來(lái)的客服體系進(jìn)行改革，客服不再是只接接電話。她設(shè)立「九點(diǎn)電臺(tái)」有效和業(yè)務(wù)部分溝通，還將客服升級(jí)為數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的高效崗位，并確立以商家為重點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)理念。
戴珊最終完成了馬云對(duì)阿里服務(wù)體系的期待：賦能商家的客服人員，將服務(wù)產(chǎn)品和系統(tǒng)輸出給商家。
這些經(jīng)歷也讓戴珊更親民，更愿意傾聽。跟她接觸的員工，認(rèn)為她是個(gè)親和、細(xì)膩的人，「像個(gè)大姐姐」。日常管理風(fēng)格是屬于春風(fēng)化雨發(fā)揮感染力和影響力的那種類型。
而2017年擔(dān)任B2B事業(yè)群總裁則進(jìn)一步證明了戴珊的能力。
除了讓老業(yè)務(wù)煥發(fā)新生機(jī)，戴珊用兩年時(shí)間讓該業(yè)務(wù)的營(yíng)收和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。任職期間，戴珊還曾擔(dān)任救火隊(duì)長(zhǎng)。
2020年，當(dāng)巨頭紛紛布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí)，遲到的阿里陷入被動(dòng)，也是由戴珊牽頭成立MMC事業(yè)群，并成功孵化出淘菜菜，為阿里在下沉市場(chǎng)增加砝碼。
戴珊的特別之處還在于，對(duì)公司的絕對(duì)信任和熱愛(ài)。
回顧以往的崗位調(diào)整，她曾表示不會(huì)想太多，因?yàn)椤富趯?duì)公司的相信，覺(jué)得所有的變化都是為了培養(yǎng)自己，所以就沒(méi)有什么好糾結(jié)」。她也曾毫不猶疑地說(shuō)，阿里的價(jià)值觀已經(jīng)融入自己的血液里，「它會(huì)體現(xiàn)在每次做艱難選擇的時(shí)候，血液里就會(huì)本能跳出來(lái)一些理念，告訴我這樣做是對(duì)的，那樣做是不對(duì)的，要選A不選B。」
作為馬云親自帶出的最后一屆學(xué)生，戴珊也是馬云以及公司利益的忠實(shí)維護(hù)者。她愿意「像瘋子一樣捍衛(wèi)我們的客戶價(jià)值」。
擔(dān)任B2B事業(yè)群總裁時(shí)，戴珊主動(dòng)砍掉一個(gè)不能給客戶帶來(lái)真正價(jià)值的業(yè)務(wù)，盡管該業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)高達(dá)十億。
接管大淘寶以來(lái)，戴珊也被外界評(píng)價(jià)為「阿里最有權(quán)勢(shì)的女人」，而這個(gè)稱號(hào)之前曾屬于彭蕾，后者因?yàn)樨?fù)責(zé)螞蟻金服的出色表現(xiàn)，一度被坊間推測(cè)為接班人，彭蕾甚至為此寫了一封辟謠信。這位能力出眾的女性領(lǐng)導(dǎo)，最后只是承擔(dān)了過(guò)渡角色。
此刻，阿里處于告別高增長(zhǎng)的特殊階段。過(guò)去一個(gè)自然年，阿里中國(guó)商業(yè)廣告收入部分，連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)同比下降。拋開競(jìng)爭(zhēng)不談，20年歷史的淘寶如何向商業(yè)世界展示更有活力的生命，這是戴珊要回答的問(wèn)題。
45歲戴珊的未來(lái)，跟阿里的命運(yùn)一樣，是未知。唯一能確定的是，二者早已緊密連接在一起。