“B站”仍在盈利之路上跋涉
編者按：本文來自微信公眾號中國企業家雜志（ID：iceo-com-cn），作者毛志成，編輯周春林，創業邦經授權轉載。
(資料圖)
嗶哩嗶哩（網友俗稱“B站”）仍在盈利之路上跋涉。
3月2日晚間，嗶哩嗶哩發布了2022年度業績。盡管年營收219億元，較2021年增長約13%，但凈虧損75億元，較2021年的68億元擴大約10%。
嗶哩嗶哩的主要營收來自于四大板塊：移動游戲、增值服務、廣告和電商。其中，從2019年以來，增長速度持續兩年突破100%的營收類型只有增值服務和廣告兩項；2022年整年廣告收入的增速已放緩至11%，貢獻了50億元；增值服務則得益于用戶基數的不斷增長，增速超過了20%，貢獻了86億元。
如何刺激內容變現是嗶哩嗶哩的一大難題。對于最具特色、歷史最悠久、構成嗶哩嗶哩文化氛圍基礎之一的鬼畜區來說，更是面臨著商業化的困局。多位UP主告訴《中國企業家》，鬼畜區的廣告投放確實不如其他區多。
鬼畜區有熱度缺廣告“鬼畜”是一種畫面和聲音重復率極高、且富有強烈節奏感的視頻制作手法，在年輕人中頗受追捧。在鬼畜文化極盛時期，一個一分鐘的視頻甚至可以影響一家上市企業的公眾形象。
2015年，一名叫做MR.LEMON的UP主，將雷軍在印度發布會上的發言音頻進行改編，創作出一首節奏性特別強的歌曲《Are you OK？》。該視頻發布后播放量突破4000萬，大大提升了發布會的曝光度，雷軍與小米團隊也借此以“年輕化”塑造自己的品牌形象。隨后小米團隊將這首歌加入了小米手機的預制音樂庫，2019年小米官方甚至上架了雷軍代言的“RUOK”（即“Are you OK”的縮寫）小米9系列的手機保護殼。
據《中國企業家》的不完全統計，2014年以來，借助鬼畜區的二次創作，嗶哩嗶哩捧紅過六七十個網紅，有的甚至出了圈，例如電競主播盧本偉、“洪荒之力”傅園慧、“duang～”的成龍、交警譚喬以及成都的“二仙橋大爺”。
但這樣一個被嗶哩嗶哩資深用戶視為“圣地”的鬼畜區，商業化運營卻來得更為緩慢，徒有播放量而無法變現。這從嗶哩嗶哩官方活動的數據對比上可見一斑。
新站數據顯示，在2230個嗶哩嗶哩主導的官方活動中，播放量排入TOP100的，鬼畜區占1個；播放量排入TOP500的，鬼畜區占了13個。在這個生活類、游戲類視頻占據近一半名額的榜單中，此成績已屬不錯。但鬼畜區官方活動中“帶貨作品比例”最好的一期，比例僅為0.15%，排在225名；總共23個鬼畜活動，13個沒有一個帶貨作品。除了電影、紀錄片、電視劇、番劇等分區以外，截至3月7日，鬼畜區的帶貨視頻僅有89條，位居所有分區的末尾。
“耿鬼老師”是嗶哩嗶哩鬼畜區9年視頻UP主，他從2014年就開始發布視頻，直到現在也沒有接過商業廣告。他說：“鬼畜視頻節奏快，信息密度比較高，不太可能專門抽出一分多鐘說廣告，何況有些作品也就一分多鐘。”
也有UP主嘗試過用鬼畜的風格拍廣告視頻。“耿鬼老師”說，之前他看到過一個UP主用葛平音源“歌頌”了某在線教育品牌，結果視頻播放量勉強破千，“廣告商虧大了”。
擁有27萬粉絲的鬼畜區UP主孫宇從2018年開始在嗶哩嗶哩上發布視頻。新榜數據顯示，2023年3月他在鬼畜區影響力排行前三，但是迄今為止他接過的廣告也只有三個。
孫宇表示，隨著粉絲量的增加，他成立了一個小工作室，專門幫助其他鬼畜區視頻博主做音頻調試、承接鬼畜視頻的外包制作等來賺錢。根據嗶哩嗶哩官方推薦的定價標準，完成一個定制視頻的外包制作，可以帶來1萬元左右的收入。
孫宇尚且如此，更何況那些粉絲量更少的UP主了。統計顯示，在鬼畜區，粉絲量超過20萬的UP主只占總數的3%。
從打造明星創作者到挖掘素材明星從某種意義上來講，“鬼畜星探企劃”是嗶哩嗶哩對鬼畜區商業化的一大新嘗試。
“鬼畜星探企劃”，就是讓視頻博主扮演“星探”的角色，通過剪輯加工一些魔性的視頻素材，讓素材主角出名。
在此之前，無論是擂臺賽性質的活動“黃綠合戰”，還是票選優秀作品性質的“夏日鬼畜大賞”，其落腳點還是打造明星創作者。“鬼畜星探企劃”則將視角轉向了鬼畜素材的主角。從獎勵金額來看足見官方對此活動的重視：在最新一期的 “鬼畜星探企劃”中，獎金最高可達20萬元。
根據嗶哩嗶哩的官方頁面說明，該活動主要的獎勵包括兩大方面：首先是開發新素材，挖掘新的鬼畜人物，只要使用新素材進行創作的視頻播放量突破100萬，視頻博主最少可以獲得2500元的獎勵；其次是當新的鬼畜素材使用人數達到一定量級，所有使用該素材剪輯的UP主可以共同瓜分最高6萬元的獎勵；最后，最高播放量的視頻創作者，最多可以拿到10萬元的獎勵。
來源：B站鬼畜區截圖
一個悄然的變化是，鬼畜的素材不再局限于創作者的篩選，而更傾向于流量趨勢和用戶多元化需求的雙重決定。
羅翔可以視為被嗶哩嗶哩挖掘的“鬼畜明星”代表。
2020年，中國政法大學教授羅翔的講課視頻被鬼畜區UP主剪輯之后，迅速傳遍嗶哩嗶哩，其中鬼畜視頻《羅翔童話鎮》播放量更是突破1000萬，相當于10個嗶哩嗶哩用戶中就有一個人看過。
大火之后，羅翔進駐嗶哩嗶哩，一天內粉絲量突破百萬。他在嗶哩嗶哩會員購共出版法律相關書籍4本，標注“我想要”的人數超過10萬，銷售量突破7萬；同時在嗶哩嗶哩開課《刑法悖論十講》，課程原價為99元人民幣，播放量達到了1871萬次；同時，他還以嘉賓的角色出現在很多UP主的視頻里及官方活動中。
鬼畜視頻讓羅翔成功出圈，而羅翔入駐嗶哩嗶哩后，又給官方提供了優質的內容付費項目。這樣的合作共贏，正是“鬼畜星探企劃”期待達成的效果。
但是像羅翔這類知識水平和幽默風趣感并存的鬼畜明星屈指可數，大部分通過鬼畜走紅的明星，無法為嗶哩嗶哩輸出高質量的內容。如何挖掘他們的商業價值，是另一個需要思考的問題。
2019年，抗日劇《激戰江南》中，演員陸二喜飾演了一個以炊事員身份潛伏在八路軍隊伍中的特務。在眾多鬼畜UP主的二創之下，陸二喜大火。其經紀人黃先生表示，入駐嗶哩嗶哩的最初動因，是因為有騰訊游戲的廣告想和他們合作，而嗶哩嗶哩在其中起著牽線搭橋的作用。
入駐嗶哩嗶哩后，陸二喜也和官方推出過一些鬼畜剪輯活動，例如為官方剪輯軟件“必剪”代言等。更多的時候，他會拍攝一些小短劇、日常生活視頻或開直播來和觀眾互動。入駐嗶哩嗶哩快一年，他的粉絲數和視頻播放量都在增長。他的粉絲量目前是164萬余，最近的一個“100萬粉絲達成”的獎狀開箱，播放量超過200萬。
像陸二喜這類能成功從鬼畜角色中轉型的“素人”數量極少。更多的熱梗主角，因為對嗶哩嗶哩社區氛圍不熟悉，或者不懂剪輯，賺了一把廣告費就不再更新視頻了。
2021年夏天，電視劇《征服》中李廣奇扮演的賣瓜老板在街頭被孫紅雷扮演的劉華強刺殺的畫面在嗶哩嗶哩上突然爆火，這就是“鬼畜星探企劃”計劃第二期主推的作品。李廣奇從2022年3月入駐嗶哩嗶哩后，連接兩個廣告，但迄今為止只發了7個視頻；游樂王子袁奇峰因多年前飾演的巴啦啦小魔仙角色在鬼畜區走紅，入駐嗶哩嗶哩以后，就開始直播帶貨，因在新冠期間宣傳一款茶包能治新冠而受到網友圍攻，最后選擇了隱退。
老梗打天下，熱梗難持久更讓老粉絲們擔憂的是，整個鬼畜社群的創造活力下降明顯。
近年來，被用作鬼畜開發的原始素材總量在減少。根據愛點擊的數據，從2022年8月到2023年2月，每個月平均有4個鬼畜視頻登上嗶哩嗶哩的“熱門視頻”榜單TOP100。不過素材比較單一，主要以蔡徐坤、羅翔等人為主，且這些素材大都產生于兩三年前。
在此背景下，“耿鬼老師”表示，UP主不再專注于開發新素材，而更喜歡圍繞熱門素材進行二創，因為這樣可以讓視頻得到更多的曝光。“以前是鬼畜什么，什么就火。現在是網上什么內容熱，就鬼畜什么。”
無論是熱門主播、熱門UP主，還是熱門游戲、熱門電視劇、熱門綜藝、熱門動畫，只要具有潛在的流量效應，都會成為鬼畜的內容。例如電視劇《狂飆》大火，鬼畜區立馬出現了一批的相關視頻。
但即便如此，也難改熱梗生命周期越來越短的事實。
演員陸二喜的熱梗“雞湯來嘍”在嗶哩嗶哩的生命周期，從2021年11月一直持續到2022月2月，基于該素材的鬼畜視頻，播放量超過10萬的有330個，超過100萬的就有57個。但一般的時候，2個月才是一個熱梗的全部生命周期。
根據新站數據統計，“壓縮毛巾”熱梗的存活時間是去年的12月到今年2月份，熱梗“切爾西”在嗶哩嗶哩的存活時間則是從去年的10月初到11月末。最近火熱的“九轉大腸”熱梗，爆火時間也就是在1月20日到2月20日區間，現已呈現疲態。
鬼畜視頻的整體質量也有所下降。根據“鬼畜星探企劃”主推的素材統計，目前主推的素材共計50余個，播放量超過10萬的鬼畜視頻平均在73個左右，超過這一平均數的素材只有10個；播放量超過100萬的鬼畜視頻平均有14個，超過這一平均數的素材只有13個。
而即便是一個在嗶哩嗶哩大火的鬼畜視頻，由于受到版權的限制，也難以在其他平臺上刊發傳播。
因為鬼畜往往需要利用現有的視頻素材，嗶哩嗶哩通過購買版權的方式解決這一問題，但想要在其他平臺傳播，難度就大幅增加。孫宇反映，他也嘗試過到抖音快手上投遞視頻，然而沒有一個視頻可以通過審核，大都以侵權的理由被攔截。
種種限制之下，以玩梗出名的嗶哩嗶哩要做好“梗經濟”，還有很長的路要走。
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