“深蹲”的長(zhǎng)城汽車，將如何“起跳”？
編者按：本文來自微信公眾號(hào) 中國(guó)企業(yè)家雜志（ID：iceo-com-cn），作者：任婭斐，編輯：馬吉英，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
(資料圖)
這是一份不太漂亮的“成績(jī)單”。
4月7日，長(zhǎng)城汽車發(fā)布3月產(chǎn)銷快報(bào)。快報(bào)顯示，2023年1~3月，長(zhǎng)城汽車銷量約為22萬輛，同比下滑22.41%。
在此之前，長(zhǎng)城汽車還主動(dòng)下調(diào)了今年的業(yè)績(jī)目標(biāo)——公告顯示，2023年績(jī)效指標(biāo)由銷量不低于280萬輛、凈利潤(rùn)不低于115億元，下調(diào)為銷量不低于160萬輛、凈利潤(rùn)不低于60億元。
作為燃油車時(shí)代自主品牌的領(lǐng)頭羊，2021年的長(zhǎng)城汽車市值一度沖破6000億元，比肩比亞迪，目前，長(zhǎng)城汽車市值已經(jīng)縮水超過3000億元。截至4月12日收盤，長(zhǎng)城汽車市值為2242億元。
長(zhǎng)城汽車怎么了？
對(duì)于過去一年的成績(jī)和今年的展望，長(zhǎng)城汽車比喻為“深蹲”和“起跳”。從銷量數(shù)據(jù)看，2022年長(zhǎng)城汽車銷售106.75萬輛，同比下降16.66%，銷量目標(biāo)僅完成56%。其中新能源車銷售13.18萬輛，滲透率為12%，遠(yuǎn)低于整體新能源市場(chǎng)28%的滲透率。此外長(zhǎng)城旗下五個(gè)主力品牌中，僅坦克實(shí)現(xiàn)全年正增長(zhǎng)，昔日神車哈弗H6被比亞迪宋等競(jìng)品超越，全年銷量同比下滑接近三成。
安信證券汽車首席分析師徐慧雄對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，長(zhǎng)城汽車在新能源轉(zhuǎn)型方面步伐偏慢的原因有兩個(gè)：一是長(zhǎng)城過去取得的成績(jī)太好，轉(zhuǎn)型過程中，曾經(jīng)的光環(huán)變成了現(xiàn)在的包袱；二是之前公司對(duì)新能源的發(fā)展方向并不堅(jiān)定，所以戰(zhàn)略上出現(xiàn)了搖擺。
對(duì)于銷量下滑，長(zhǎng)城汽車總裁穆峰曾在接受采訪時(shí)表示，2022年長(zhǎng)城沒有過于追求銷量的原因之一是在做庫存結(jié)構(gòu)的調(diào)整，為2023年轉(zhuǎn)型新能源做準(zhǔn)備。“如果2023年上半年長(zhǎng)城就成功轉(zhuǎn)型（新能源）了，但是終端積壓著過多油車，我不是特別相信生產(chǎn)合作方和經(jīng)銷商會(huì)跟著我們一起走。”
2023 年，長(zhǎng)城的新能源之路具體怎么走？長(zhǎng)城汽車還有機(jī)會(huì)嗎？
01 光環(huán)，也是包袱“大家都提到長(zhǎng)城新能源轉(zhuǎn)型慢了半拍，主要說的是哈弗，管理層的一些節(jié)奏和著眼點(diǎn)存在問題。”在接受媒體采訪時(shí)，長(zhǎng)城汽車CGO李瑞峰稱長(zhǎng)城汽車新能源轉(zhuǎn)型中途出現(xiàn)了偏差，投放的部分新能源產(chǎn)品水土不服，沒有跟上新能源爆發(fā)的第一波紅利。
徐慧雄也指出，長(zhǎng)城汽車過去產(chǎn)品出眾，但部分戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)失誤導(dǎo)致新能源銷量沒有跟上，如戰(zhàn)略上未重視新能源，產(chǎn)品規(guī)劃以小眾車為主，過度追求高端化。
2021年，PHEV市場(chǎng)迅速崛起。為了搶占先機(jī)，傳統(tǒng)車企優(yōu)先將新推的插混技術(shù)運(yùn)用在銷量高的大眾車型上，以放量為主。如比亞迪搭載DM-i的首款車型，是價(jià)格較低的秦PLUS DM-i，售價(jià)10.58萬元～14.58萬元；雷神Hi·X混動(dòng)技術(shù)，是率先運(yùn)用在暢銷車型帝豪L上，售價(jià)12.98萬元～14.58萬元。
但長(zhǎng)城汽車卻將全新研發(fā)的檸檬混動(dòng)DHT技術(shù)優(yōu)先搭載在WEY品牌上，而不是被稱為“國(guó)民神車”的哈弗H6。在比亞迪插混車型銷量迅速攀升的一年多時(shí)間，哈弗也沒有及時(shí)推出主流新能源產(chǎn)品，之后多年蟬聯(lián)SUV銷冠的哈弗H6接連被特斯拉Model Y和宋plus超越，長(zhǎng)城汽車才在2022年9月推出哈弗H6-PHEV。
過于沉溺高端化，也被視為長(zhǎng)城汽車沒有趕上新能源爆發(fā)紅利的原因之一。
2016年，魏建軍推出以自己姓氏命名的“WEY”（2021年更名為魏牌），對(duì)標(biāo)BBA等豪華品牌。2017年，WEY銷量達(dá)到8.64萬輛。2018年，全年銷量躍升至13.95萬輛，成為接棒哈弗H6的希望。
但在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍剿下，2020年WEY銷量降至7.85萬輛。2021年，WEY銷量進(jìn)一步下滑至5.84萬輛，原因之一是因?yàn)楫a(chǎn)品定價(jià)偏高。如摩卡DHT PHEV較燃油版高出約10萬元，進(jìn)入30萬元級(jí)別，且高于同級(jí)別競(jìng)品車型豐田漢蘭達(dá)、比亞迪唐DM、問界M5增程版等車型；拿鐵DHT PHEV較燃油版高出5萬元～7萬元，且高于競(jìng)品本田CR-V、豐田威蘭達(dá)和星越LHEV等車型。
長(zhǎng)城汽車旗下的歐拉品牌，也在經(jīng)歷高端化轉(zhuǎn)型的陣痛。
2018年，長(zhǎng)城汽車推出歐拉品牌，定位為全球最愛女人的新能源純電動(dòng)車品牌，并先后推出歐拉IQ和歐拉R1兩款車型，聚焦10萬元以內(nèi)。2020年，長(zhǎng)城將歐拉R1更名歐拉黑貓，并順勢(shì)推出歐拉白貓，到2021年，歐拉黑貓和白貓累計(jì)銷量已經(jīng)達(dá)到8.41萬輛。
但另一方面，歐拉黑貓和白貓的定位也逐漸變得尷尬。去年2月，歐拉品牌CEO董玉東在用戶APP上發(fā)文稱：歐拉品牌已經(jīng)為公司帶來了巨額虧損，以黑貓為例，2022年原材料價(jià)格大幅上漲后，黑貓單臺(tái)虧損超萬元。
大幅虧損下，長(zhǎng)城汽車在投資者互動(dòng)平臺(tái)公開表示：出于盈利考慮，對(duì)純電低價(jià)車型歐拉黑貓、歐拉白貓暫停接單，同時(shí)集中資源推動(dòng)更高端的歐拉新車型上市和上量。
2022年7月和10月，歐拉先后推出芭蕾貓和閃電貓，整體價(jià)格較之前提高了10萬元左右。但從銷量數(shù)據(jù)看，新產(chǎn)品表現(xiàn)欠佳。2022年，歐拉銷量為10.4萬輛，同比下降22.98%。其中在12月，歐拉銷量為6927輛，同比下滑66.90%，創(chuàng)下歐拉品牌年內(nèi)最大跌幅。
02 糾偏，回歸一個(gè)長(zhǎng)城“長(zhǎng)城汽車未來會(huì)怎樣？依我看，命懸一線。”2020年，魏建軍發(fā)出靈魂一問后，便在內(nèi)部掀起了一次組織變革，長(zhǎng)城汽車完成3.0版本組織架構(gòu)的變革，形成“一車一品牌一公司”的組織架構(gòu)。
在這一思路下，定位高端越野的坦克從魏牌獨(dú)立，主打機(jī)甲純電豪華的沙龍品牌誕生，由此長(zhǎng)城汽車形成哈弗、魏牌、歐拉、坦克、皮卡、沙龍6大品牌矩陣。
雖然這次調(diào)整讓每個(gè)品牌都形成了一個(gè)“作戰(zhàn)單元”，一定程度上達(dá)到了魏建軍所期望的“以用戶為導(dǎo)向”“直接和用戶對(duì)話”的訴求，但其產(chǎn)品左右互博、內(nèi)部資源爭(zhēng)奪、缺乏統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)等弊端也逐漸顯現(xiàn)。
2022年12月，長(zhǎng)城汽車再次對(duì)旗下品牌組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，對(duì)六大品牌進(jìn)行整合。調(diào)整的目的是進(jìn)一步集中優(yōu)勢(shì)資源，提升運(yùn)營(yíng)效率，以便更好應(yīng)對(duì)2023年更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，做好全球化、高端化和新能源化。
組織架構(gòu)層面，沙龍品牌CEO文飛擔(dān)任沙龍和歐拉雙品牌CEO；坦克品牌CEO劉艷釗兼任魏牌CEO，兩大體系將實(shí)現(xiàn)各自雙品牌運(yùn)作。此外，哈弗、長(zhǎng)城皮卡繼續(xù)保持獨(dú)立運(yùn)作。
業(yè)務(wù)層面，重心轉(zhuǎn)變成全面聚焦新能源。調(diào)整后的長(zhǎng)城汽車形成了四個(gè)新的業(yè)務(wù)板塊，包括哈弗業(yè)務(wù)板塊、沙龍和歐拉組成的純電業(yè)務(wù)板塊、坦克和魏牌組成的高端智能新能源業(yè)務(wù)板塊和皮卡業(yè)務(wù)板塊。
這次改革在長(zhǎng)城汽車內(nèi)部被稱之為“5-4-1”全站的管理模式。“5”指的是品牌、渠道、用戶、數(shù)據(jù)、銷售服務(wù)五大中臺(tái)；“4”代表四個(gè)作戰(zhàn)群，分別是魏牌和坦克、歐拉和沙龍、哈弗和皮卡以及海外市場(chǎng)作戰(zhàn)群；“1”是指一個(gè)長(zhǎng)城概念，強(qiáng)化一個(gè)長(zhǎng)城的品牌主張和定位方向。
“長(zhǎng)城的品類品牌過多，此前計(jì)劃孵化新的品牌，現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，原來以品牌進(jìn)入一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)可以規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)不復(fù)存在了。”李瑞峰接受《第一財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)表示，戰(zhàn)略調(diào)整后各品牌的定位更加清晰。
在徐慧雄看來，長(zhǎng)久以來，長(zhǎng)城的產(chǎn)品力大于品牌力，比如哈弗、坦克的獨(dú)立均是基于該系列產(chǎn)品認(rèn)知度高于母品牌本身。但是在打“新能源攻堅(jiān)戰(zhàn)”階段，公司要推進(jìn)戰(zhàn)略協(xié)同，就要強(qiáng)化營(yíng)銷中臺(tái)的統(tǒng)籌作用，集長(zhǎng)城汽車全集團(tuán)之力，實(shí)現(xiàn)為旗下各品牌賦能。
對(duì)于此時(shí)提出回歸“一個(gè)長(zhǎng)城”，徐慧雄認(rèn)為，要讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)到長(zhǎng)城在新能源車領(lǐng)域的實(shí)力，而不是讓消費(fèi)者獨(dú)立地知道每一個(gè)產(chǎn)品。母品牌如果推廣出去，會(huì)形成品牌合力，從而讓每個(gè)子品牌都受益。
03 還有機(jī)會(huì)嗎？根據(jù)規(guī)劃，長(zhǎng)城汽車2025年實(shí)現(xiàn)全球年銷400萬輛，其中新能源汽車占比80%。今年1～3月，長(zhǎng)城汽車?yán)塾?jì)銷量219968輛，同比下滑22.41%。其中新能源車?yán)塾?jì)銷量27808輛，占比不到13%。
現(xiàn)在才開始全面轉(zhuǎn)型新能源的長(zhǎng)城汽車，到底晚不晚？多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示：并不晚。一是因?yàn)橹袊?guó)新能源車滲透率目前還不到30%，2022年滲透率為25.6%，不是特別高；二是從競(jìng)爭(zhēng)格局來看，行業(yè)還在發(fā)生變化，并未完全定型，車企仍有機(jī)會(huì)。
“其實(shí)長(zhǎng)城在八年前就已經(jīng)意識(shí)到新能源轉(zhuǎn)型大勢(shì)來臨，在這種情況下魏總（長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍）開始做整體的產(chǎn)業(yè)布局和技術(shù)布局，主要圍繞智能化和電動(dòng)化兩個(gè)維度。”穆峰表示。
安信證券在研報(bào)中指出，2027年乘用車中純電、插混、油混銷量分別有望達(dá)到1387萬輛、799萬輛和604萬輛（占比約45%、26%和20%），目前混動(dòng)仍處于發(fā)展初期，行業(yè)主流競(jìng)爭(zhēng)者不多，競(jìng)爭(zhēng)格局較好。
“目前混動(dòng)做得好，并且銷量規(guī)模較大的車企僅有比亞迪一家，而理論上混動(dòng)車型可以逐步替代現(xiàn)有的燃油車，所以混動(dòng)的市場(chǎng)空間未來是很大的。”徐慧雄認(rèn)為這也是長(zhǎng)城汽車所面臨的機(jī)會(huì)。
今年3月，長(zhǎng)城發(fā)布全新Hi4 混動(dòng)四驅(qū)技術(shù)，計(jì)劃率先搭載在哈弗旗下新能源車型上，并在今年4月正式落地，2024年將在全系新能源產(chǎn)品普及四驅(qū)技術(shù)。這一次，長(zhǎng)城終于選擇讓哈弗來扛起新技術(shù)的大旗。
據(jù)了解，Hi4使用雙電機(jī)+發(fā)動(dòng)機(jī)的構(gòu)型達(dá)成了9種動(dòng)力模式的切換，相比上一代DHT全工況下綜合油耗下降15%。長(zhǎng)城汽車技術(shù)中心副總經(jīng)理劉寶解釋稱，搭載Hi4技術(shù)的車型，一是解決了效率問題，二是帶來了全新的駕駛體驗(yàn)。“原來我們把所有的發(fā)動(dòng)機(jī)、電機(jī)放在前橋上，那是當(dāng)時(shí)能找的最優(yōu)解。現(xiàn)在站在整車的場(chǎng)景下找，把地面的附著力、車輛周邊的環(huán)境和路況充分做辨識(shí)，然后用最優(yōu)的動(dòng)力輸出實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的效率，這就是我們用四驅(qū)的性能達(dá)到兩驅(qū)油耗的底氣。”
此外，穆峰對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》透露，今年長(zhǎng)城汽車會(huì)用全新的、完全獨(dú)立的產(chǎn)品渠道，以及全新的產(chǎn)品序列來支持哈弗進(jìn)行新能源轉(zhuǎn)型，“哈弗新能源轉(zhuǎn)型將分為內(nèi)線和外線兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，外線是全新的產(chǎn)品序列，完全獨(dú)立的產(chǎn)品渠道，做 14萬元以上的新能源市場(chǎng)，內(nèi)線則是針對(duì)8萬元~11萬元的傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)。”
安信證券在研報(bào)中指出，2022年10萬～20萬元的SUV銷量達(dá)到522萬，其中傳統(tǒng)車占比78%，插混車占比僅10%。而2022年熱銷的插電SUV僅有比亞迪宋Pro DM-i和宋PLUS DM-i兩款車型。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，去年比亞迪宋以47.9萬臺(tái)的銷量排在SUV榜首；哈弗H6則以25萬臺(tái)的銷量排在第三。
同時(shí)徐慧雄也指出，長(zhǎng)城汽車現(xiàn)階段仍面臨幾大挑戰(zhàn)：第一，長(zhǎng)城汽車面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，包括以廣汽、長(zhǎng)安、吉利等為代表的傳統(tǒng)車企正在加速推進(jìn)新能源轉(zhuǎn)型，還有以理想為代表的造車新勢(shì)力，他們初步形成了產(chǎn)品、品牌等先發(fā)優(yōu)勢(shì)；第二，還要直面來自合資品牌燃油車的反撲和壓力；第三，長(zhǎng)城必須要有顛覆自己的決心，放下過去的光環(huán)。
“不可否認(rèn)，新能源必然會(huì)擠壓燃油車的份額，大家進(jìn)入想象當(dāng)中的藍(lán)海的時(shí)候，實(shí)際上不僅僅是新能源之爭(zhēng)，也是整個(gè)產(chǎn)業(yè)整個(gè)市場(chǎng)之爭(zhēng)，這就是我們2023年面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局。”穆峰表示。
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