地緣社交、業(yè)緣社交、血緣社交無(wú)法在新時(shí)代延續(xù)。
(資料圖片僅供參考)
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 明亮公司（ID：suchbright），作者：楊雪，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
近年來(lái)，中國(guó)一二線城市涌現(xiàn)出越來(lái)越多的特色商業(yè)空間，來(lái)自上海的「NOYA青年文化空間」便是其中之一。
NOYA由Adam Su與Peggi Yu于2019年共同創(chuàng)立，命名源于“North of Yangpu”，暗藏其置身的地理位置，具有非常強(qiáng)的在地感。項(xiàng)目所在的五角場(chǎng)商圈是北上海的商業(yè)中心，周邊高校林立，商圈商業(yè)項(xiàng)目也包括開放式街區(qū)、TOD地下空間、商業(yè)綜合體等不同類型的物業(yè)。
因此，NOYA自誕生就寄予了主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)希望在楊浦區(qū)做出地標(biāo)性青年文化商業(yè)體的期待。通過探索TOD軌道交通商業(yè)形態(tài)，以更潮流的方式呈現(xiàn)全新消費(fèi)場(chǎng)景，為Z世代打造具有年輕活力、更富未來(lái)感的社交空間，NOYA目前已成為一方青年潮流文化的引力中心。
近期，「明亮公司」對(duì)話了NOYA聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO Adam Su。據(jù)了解，Adam Su畢業(yè)于紐約帕森斯設(shè)計(jì)學(xué)院，曾在美國(guó)紐約、意大利米蘭等地區(qū)進(jìn)行時(shí)尚產(chǎn)業(yè)投資與跨界策劃，沉淀了全球化市場(chǎng)下的商業(yè)操盤經(jīng)驗(yàn)。
Adam Su認(rèn)為，有別于大眾認(rèn)知的潮流，“潮流”將是會(huì)被年輕消費(fèi)市場(chǎng)廣泛接受的文化“趨勢(shì)”。通過保持TOD軌道交通概念的原生質(zhì)感，事件賦能空間社群文化屬性，與國(guó)際品牌、潮流藝術(shù)家跨界合作，在實(shí)體空間之上，NOYA逐漸成為一個(gè)青年生活方式內(nèi)容IP，也讓更多人看見甚至喜歡上這個(gè)精神符號(hào)。
憑借在TOD項(xiàng)目上的前沿探索，NOYA向南京、蘇州、寧波和成都的TOD軌道城市發(fā)展進(jìn)行了經(jīng)驗(yàn)輸出，也由此開啟了團(tuán)隊(duì)作為輕資產(chǎn)商管輸出的征程。其作為商業(yè)顧問在海南省海口市規(guī)劃的商業(yè)文化新地標(biāo)——「高興里」即將在2023年底開業(yè)。
以下系經(jīng)精編整理的對(duì)話節(jié)選：
Q：明亮公司
A：Adam Su NOYA聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO
Adam Su
后疫情時(shí)代，年輕人有更多時(shí)間和空間朔造自我Q：后疫情時(shí)代，年輕人的精神消費(fèi)需求有什么變化？
A：這幾年的疫情，讓年輕人學(xué)會(huì)了擁抱“獨(dú)處”這件事，他們比70、80后，更能接受自己和這個(gè)世界的不完美。我覺得年輕人對(duì)于精神消費(fèi)需求，不外乎占據(jù)他們的空間或是經(jīng)營(yíng)他們的時(shí)間這兩個(gè)維度。
占據(jù)空間就像年輕人會(huì)購(gòu)買一些潮流玩具、帶有設(shè)計(jì)感的家具，條件好一點(diǎn)的甚至開始收藏了當(dāng)代藝術(shù)品。因?yàn)閮?yōu)越的物質(zhì)發(fā)展條件、更高的教育水平、沒有信息差的環(huán)境，培養(yǎng)出了屬于當(dāng)代年輕人獨(dú)有的自信。
因此在占據(jù)空間的選擇上，重點(diǎn)不是“購(gòu)買”這個(gè)動(dòng)作，而是年輕人愿意花上大量時(shí)間與精力，專注于自己真正喜歡或是想了解的創(chuàng)作人，在探索的過程中找到情感契合，甚至是歸屬感。
第二類則是經(jīng)營(yíng)他們的時(shí)間，不論是看電影、聽音樂、閱讀、旅行，現(xiàn)在的年輕人非常善于挖掘“寶藏”，熱衷于發(fā)掘還未在大眾市場(chǎng)流行的有趣內(nèi)容，這也是年輕人在用屬于他們的方式對(duì)抗 “碎片化時(shí)代”的有力證明。
盡管這兩年常聽到大家說(shuō)躺平，但在后疫情時(shí)代，我看到的卻是年輕人有更多空間和時(shí)間去朔造自己，去定義“WHO AM I？”。概念也從傳統(tǒng)上讓自己的生活步上軌道 ，轉(zhuǎn)向?yàn)槿绾巫屔钸^得越來(lái)越有趣。
Q：NOYA對(duì)此做了哪些規(guī)劃調(diào)整？
A：2019年在創(chuàng)建NOYA時(shí)，我們打造了多個(gè)共享空間：公共階梯劇場(chǎng)、開放式吧臺(tái)、室內(nèi)滑板場(chǎng)、電競(jìng)飛鏢等區(qū)域。具有一定尺度的公共空間成為了社群活動(dòng)的發(fā)生地。接下來(lái)，NOYA將通過合作品牌、活動(dòng)、展覽持續(xù)帶來(lái)精神文化方面的內(nèi)容，更貼近年輕人的理想自我，實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)。
品牌方面會(huì)繼續(xù)引入和NOYA同頻的主理人品牌，同時(shí)也著手與備受年輕人喜愛的知名連鎖品牌聯(lián)名，給到品牌更多發(fā)揮空間，突出最自豪的品牌故事與理念。在產(chǎn)品與空間的視覺呈現(xiàn)上，我們會(huì)聯(lián)合推出限定版玩法，不斷創(chuàng)造驚喜感。
內(nèi)容方面，NOYA今年與日本CCC集團(tuán)（為蔦屋書店所隸屬的集團(tuán)）合作，將活躍在國(guó)際舞臺(tái)上的潮流藝術(shù)家引入國(guó)內(nèi)。
而藝術(shù)內(nèi)容的呈現(xiàn)也不局限于NOYA自持實(shí)驗(yàn)性文化空間AM Art Lab的展覽，今年我們將推出生活美學(xué)零售空間——靠譜檔口by APM，發(fā)掘國(guó)外新銳設(shè)計(jì)師品牌并首度引入國(guó)內(nèi)。
城市更新的核心是「可持續(xù)性」Q：你們?cè)诤Ｄ先碌纳虡I(yè)空間有哪些亮點(diǎn)和突破？
A：海南項(xiàng)目「高興里」前身是海南紅塔卷煙廠，開發(fā)方中維地產(chǎn)打造出難得一見的25座獨(dú)棟的形態(tài)，是當(dāng)?shù)厣儆械拈_放式商業(yè)綜合體。作為「高興里」的顧問方，我們團(tuán)隊(duì)承擔(dān)了項(xiàng)目定位、招商、運(yùn)營(yíng)、工程、市場(chǎng)等一系列管理輸出服務(wù)。
海南目前的商業(yè)體規(guī)劃大多停留在自上而下從戰(zhàn)略出發(fā)top-down的模式，現(xiàn)存的大體量一站式盒型購(gòu)物中心難以滿足年輕消費(fèi)者的生活方式。而另一方面，越來(lái)越多年輕化的主理人品牌在海口市場(chǎng)涌現(xiàn)，但多以街邊店的形式散落在各地，難以形成群聚效應(yīng)；而曾生活在一線城市的年輕人，當(dāng)回到海口成家立業(yè)后，也希望海口能有更多文化內(nèi)容的導(dǎo)入，滿足日常生活中精神層面的需求。
籌備過程中，「高興里」專門從“島內(nèi)”與“島外”兩重視角出發(fā)：一方面著重引入海南當(dāng)?shù)馗挥杏绊懥Φ闹骼砣似放疲尸F(xiàn)不一樣的商業(yè)組合，帶來(lái)海島理想生活方式范本。在滿足本地需求的同時(shí)，更引入了一線城市成熟的商業(yè)視角和審美。延續(xù)上海「NOYA青年文化空間」的氛圍與調(diào)性，海南項(xiàng)目沿街區(qū)中軸線設(shè)立由上海大舟建筑設(shè)計(jì)的潮流主力場(chǎng)NOYARD和藝術(shù)主力場(chǎng)APM GALLERY。
（潮流主力場(chǎng)NOYARD & 藝術(shù)主力場(chǎng)APM GALLERY）
Q：項(xiàng)目遷移和復(fù)制的過程中最重要的是什么？
A：不同城市人們的生活方式、節(jié)奏都有所差異，商業(yè)應(yīng)當(dāng)是滲透在生活肌理中，服務(wù)人們生活的，而非以同一個(gè)思路、提供一塵不變的產(chǎn)品。因此我認(rèn)為每個(gè)城市都應(yīng)該有一個(gè)屬于自己的商業(yè)文化名片，代表當(dāng)?shù)氐纳罘绞剑槌鞘胁粩嘧⑷牖盍εc新鮮靈感。
當(dāng)我們團(tuán)隊(duì)接手一個(gè)全新的項(xiàng)目，在籌備前都會(huì)去當(dāng)?shù)厣钜欢螘r(shí)間，深入了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的飲食習(xí)慣、審美風(fēng)格，對(duì)于商業(yè)業(yè)態(tài)的偏好，甚至不同節(jié)慶的喜好程度。
上海商業(yè)化程度非常高，注意力是稀缺品，且上海的消費(fèi)者有一定的審美基礎(chǔ)，對(duì)小眾文化的包容度更高。所以NOYA一直以來(lái)都注重前沿的跨界合作和如何制造富有話題性的事件營(yíng)銷。
我們也觀察到很多城市，像成都、南京、海口，人們有更多的自由時(shí)間可以支配，無(wú)論是找個(gè)地方坐著閑聊、發(fā)呆，還是去運(yùn)動(dòng)、去探索美食。太過先鋒前沿的內(nèi)容不一定是最能打動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的方式，反倒是去營(yíng)造一個(gè)待得舒服的場(chǎng)域更為重要。將城市性格、新時(shí)代國(guó)潮文化、青年文化融入其中，根植本地文化土壤。
所以在跨城市做項(xiàng)目的過程中，我們會(huì)更為關(guān)注“在地文化”，再注入自身對(duì)商業(yè)的理解，中和市場(chǎng)的需求以找到平衡點(diǎn)。
商業(yè)體的核心議題最終還是落在人的感受上，這是我們做年輕力社群以來(lái)一直堅(jiān)持的原點(diǎn)，如何通過定位、招商、運(yùn)營(yíng)、企劃，讓商業(yè)體成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者流連忘返、富有歸屬感甚至自豪感的城市空間。正如阿那亞之于秦皇島、天目里之于杭州，當(dāng)本地年輕人介紹他們所愛的城市時(shí)，首先浮現(xiàn)腦海的正是代表新興生活方式的城市新地標(biāo)。
Q：如何理解城市更新的內(nèi)核？
A：要讓陳舊的物件呈現(xiàn)嶄新的面貌，本身就不是件特別容易的事情，尤其在連“維修”這個(gè)服務(wù)都已經(jīng)逐漸邊緣化的消費(fèi)時(shí)代，人們總想著扔掉舊的物件后再買新的就好。但城市本身不是一件快消品，跟我們的關(guān)系是共存，所以不管是人口流動(dòng)導(dǎo)致使用率嚴(yán)重下降或是工程安全上的考量，被淘汰的用地跟建筑被再利用，對(duì)于城市本身就是一個(gè)不可避免的重大議題。
我認(rèn)為城市更新的核心要放在“可持續(xù)性”上，運(yùn)營(yíng)方必須將項(xiàng)目有機(jī)地融入城市的發(fā)展走向以及發(fā)掘當(dāng)?shù)氐奈幕滋N(yùn)，并且有能力解讀甚至創(chuàng)造年輕人的新消費(fèi)習(xí)慣。
Q：NOYA在城市更新中扮演了怎樣的角色？
A：在成為商業(yè)文化名片的路上，NOYA致力和城市并肩前行，共同摸索在這個(gè)時(shí)代下更具幸福感和價(jià)值感的生活方式。能夠平等地站在消費(fèi)者視角、積極思考什么是當(dāng)?shù)孛癖姷睦硐肷睿@樣的共情能力是非標(biāo)商業(yè)規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。希望我們以此為信念營(yíng)造的商業(yè)空間，可以為城市煥新蓬勃的生命力。
從工業(yè)用地到商業(yè)空間，海南「高興里」實(shí)現(xiàn)了城市空間的更新迭代，激活了周圍片區(qū)的生命力。這不僅促進(jìn)了當(dāng)?shù)厣虡I(yè)的繁榮，更為城市提供了富有生機(jī)的公共空間，加深社群間的連結(jié)，為文化的生長(zhǎng)提供土壤，更將引領(lǐng)新的潮流風(fēng)向。我們更希望打造的商業(yè)空間成為互動(dòng)發(fā)生的場(chǎng)所，邀請(qǐng)有著共同理念的品牌在這里展示他們對(duì)生活方式的理解。
獨(dú)棟的商業(yè)空間和商管團(tuán)隊(duì)可以面向年輕客群，共同策劃，讓品牌在這里有更自由舒展的空間可以盡情做自己。而來(lái)到這里的年輕人，也能借品牌的視角看到生活新的可能性。未來(lái)我們會(huì)將持續(xù)輸出NOYA DNA，通過和本地年輕社群的鏈接，讓「NOYA」和「高興里」成為年輕人的社交生活聚集地，在這里發(fā)現(xiàn)新鮮事物與內(nèi)心熱愛，進(jìn)而產(chǎn)生歸屬感。
Q：過程中面臨哪些挑戰(zhàn)？
A：最大的挑戰(zhàn)是長(zhǎng)久地與時(shí)間賽跑，不僅需要不斷向外拓展、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，更要向內(nèi)求索，將自己活出理想的模樣。只有這樣，同頻的消費(fèi)者才會(huì)被吸引、形成深層次的鏈接。
當(dāng)有核心客群支持項(xiàng)目的價(jià)值觀，愿意向身邊的朋友介紹時(shí)，這才是讓案例最容易被看見的方式。不能說(shuō) NOYA探索的方向一定是正確的，但只要在路上，就會(huì)有下一步的答案。就像Milan Kundera 在 《亞克和他的主人》這本書中提到的，“這是我們?nèi)祟愖罟爬系男υ挘还芡淖撸际峭白摺薄?/p>
對(duì)我而言這條路的目的地，也許不是一個(gè)具象的成就，可能是在10年后當(dāng)人們講到商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)IP時(shí)，NOYA還是能在第一時(shí)間被提起，成為持續(xù)輸出影響力的案例，我會(huì)覺得很Cool，這也是我想要堅(jiān)持的方向。
打造青年生活方式IPQ：構(gòu)建一個(gè)良好的年輕力社群，有哪些關(guān)鍵點(diǎn)？
A：在國(guó)家和城市的概念出來(lái)之前，其實(shí)人類就已經(jīng)有群聚活動(dòng)的概念。構(gòu)建一個(gè)充滿活力且可持續(xù)的年輕力社群，需要在充分理解并尊重在地性的基礎(chǔ)上，不斷發(fā)現(xiàn)、挖掘、滿足當(dāng)?shù)厣缛旱男枨蟆?/p>
我們發(fā)現(xiàn)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平不斷發(fā)展、教育水平提升，年輕人對(duì)精神文化方面的需求與日俱增。同時(shí)，隨著市場(chǎng)化的社會(huì)轉(zhuǎn)型及城市化的進(jìn)程，原先熟人社會(huì)中的地緣社交、業(yè)緣社交、血緣社交無(wú)法在新時(shí)代延續(xù)。因此，因志趣相投而結(jié)識(shí)的趣緣關(guān)系成為重要的社會(huì)鏈接。在這樣的在地環(huán)境與時(shí)代背景下，NOYA希望持續(xù)為年輕人提供精神文化層面的養(yǎng)料，讓線下空間成為趣緣社群的觸點(diǎn)。
其實(shí)主流文化大多也是從小眾文化萌芽發(fā)展而來(lái)。當(dāng)年輕人被小眾文化的精神符號(hào)吸引——可能是一位Iconic的人物、鮮明的Style，甚至是IP——即可成為接觸小眾文化、來(lái)到線下群聚活動(dòng)的抓手。來(lái)到NOYA的線下空間后，無(wú)論是平面和空間氛圍的沉浸式設(shè)計(jì)、還是充滿儀式感的體驗(yàn)過程，都擾動(dòng)著情緒，在記憶中刻下烙印。活動(dòng)的體驗(yàn)不局限于當(dāng)下，更能成為“可以發(fā)朋友圈”的素材，成為“人設(shè)涂料”，通過參與活動(dòng)展示自己的審美、興趣、品味，成為社交的話題與資本，進(jìn)而吸引身邊的同好。
用一句話總結(jié)就是：構(gòu)建年輕力社群最完美的狀態(tài)是將他們身上的“興趣”透過人與人的連結(jié)變成“信仰”。
Q：你是怎么理解國(guó)潮的？
A：首先，我想將潮流一詞翻譯成“Trend”，有別于大眾對(duì)于潮流的認(rèn)知，在這里更想解釋成將會(huì)被年輕消費(fèi)市場(chǎng)廣泛接受的文化“趨勢(shì)”。不同時(shí)代背景下的潮流各不相同，我認(rèn)為只有真正了解傳統(tǒng)與當(dāng)代文化的關(guān)聯(lián)，人們才會(huì)對(duì)此內(nèi)容有認(rèn)同感，甚至產(chǎn)生自豪感。
當(dāng)代年輕人已有條件能平視世界且用自身的消費(fèi)選擇來(lái)表達(dá)民族文化和個(gè)性。“Proud to be Chinese”就是其中重要的表征。國(guó)潮作為一種文化觀念、社會(huì)思潮和審美取向，雖然常附著于一定的商品，卻不依賴于特定的商品。它的終局不僅是華人制造，更是華人創(chuàng)造。通過全球化的力量，參與到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)與合作中，并反向?qū)ⅰ皣?guó)潮”輸出至全世界。
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