4 月 5 日，SHEIN 在官網宣布既巴西平臺業務后，下一站會在美國做平臺。外界多次的猜測終于被官方蓋章了。
(資料圖)
編者按：本文來自微信公眾號“白鯨出海”(ID:baijingapp)，作者：趙思堯，來源：殷觀曉，創業邦經授權發布。
從 2022 年有消息指出 SHEIN 正在巴西試點平臺模式，鼓勵第三方賣家及品牌入駐，到 SHEIN 的平臺試點擴展到了墨西哥，到 3 月份，SHEIN 正式在巴西推出平臺，再到官宣美國，看得出 SHEIN 做平臺的決心還是很強的。
美國是 SHEIN 最大的市場，SHEIN 在美國面對的壓力似乎也更多維度，不只是占有一定市場份額后繼續增長存在難度，還有快時尚定位、中國企業、640 億美元獨角獸等標簽下面對不小的外部壓力。要在美國繼續推進平臺業務，難度也可想而知，而 SHEIN 除了在業務本身發力，也嘗試了其他方法。
2023 年 1 月，SHEIN 將估值調低 300 多億美元，以 640 億美元的估值尋求 15-30 億美元的 G 輪投資。雖然 SHEIN 一再公關說暫時沒有 IPO 計劃，但大家仍然相信，這一次融資很有可能是 SHEIN 上市前的最后一輪。
而 36 氪 3 月消息表示，SHEIN 最新一輪融資即將交割，融資金額 20 億美元，投資方包括老股東紅杉中國、General Atlantic、Tiger Global Management，以及新加入的阿布扎比主權財富基金 Mubadala 等，其中 Mubadala 投資金額可能達到了 10 億美元。
信息來源：CrunchBase 及互聯網信息
在曝出最新一輪即將交割的消息之前，據外媒 The Information 消息，在現在的投資方被公開之前，SHEIN 高管曾向 Google 和 Amazon 拋出橄欖枝，試探兩家美國科技巨頭是否有意向購買 SHEIN 的股份。
根據 The Information 披露的消息，SHEIN 尋求 Google 和 Amazon 投資，主要是因為 SHEIN 計劃增加在 Google 上的廣告支出以及在 Amazon 云服務上的支出，尋求投資可以獲得更多資源支持，控制這 2 項成本。
不過，結果比較明顯，SHEIN 的想法沒有被推進。
面對 Amazon，SHEIN 還需低調？筆者查看了 SHEIN 網站正在使用的部分技術，其中 SHEIN 的 web 托管服務提供商、數據中心服務提供商以及 DNS 服務器提供商都是 Amazon。有消息顯示，SHEIN 2022 年在云服務上的花費大約在 2 億美元。隨著用戶數增多，SHEIN 在云服務上的花費也不可避免上升。
來源：W3Techs
除了這個原因，我們也可以大膽揣度一下 SHEIN 的其他想法。
如文章開頭說的，SHEIN 開始做平臺是很多人認為 SHEIN 與 Amazon 的競爭關系在加強的主要原因。但要想將平臺做長久，大概率需要招募本地商家，也遲早要搭建自己的物流和倉儲系統來保證履約。據接近 SHEIN 人士 Lucas 稱，SHEIN 去年在巴西雖然已經啟動了倉儲中心，也在積極進行招商，但進度條還處在“先跑起來再說”的初期階段。
雖然在 2022 年 SHEIN 的 App 下載量多次超過 Amazon，SHEIN 也不止一次被拿來和 Amazon 做對比，但當下的 SHEIN 業務明顯不夠豐富，利潤是靠薄利多銷，任何計劃外的變動都可能擠壓利潤空間，例如 2022 年的物流問題直接導致 SHEIN 的凈利潤率從 2021 年的 5.5% 下降到 2022 年的 2.3%（根據金融時報披露的 SHEIN 投資人文件中的數據計算得出）。現在的 SHEIN 抗風險能力并不高。
對比之下， Amazon 的起步要早太多，從 2000 年開始平臺化，在這個過程中為了保證賣家——買家的交易流暢，同時為了降低各環節成本，Amazon 逐漸做出了云服務、物流、倉儲服務、廣告業務，都在行業內占據一定市場份額，而即便如此，物流倉儲對于 Amazon 來說都是很大的負重。2022 年 Q1，受倉儲和物流業務產能過剩影響，Amazon 甚至出現了 2014 年以來首次季度虧損。在前段時間發布的財報中，Amazon 2022 全年履約費用較 2021 年增加了 91.8 億美元。
SHEIN 和 Amazon 自然還差很遠。但是要在 2025 年實現 800 億美元 GMV 的目標，SHEIN 還有 1 倍多的“努力空間”。如果平臺化是 SHEIN 的一條路徑，要賺 take rate 的錢，需要有強大的履約系統支撐，而這部分投入很有可能導致 SHEIN 從盈利變成虧損。從 SHEIN 以往的“調性”以及現在資本市場的敏感度來看，用“階段性虧損講故事”可能性不大且風險偏大。而 Amazon 從各方面能力的儲備來看，對 SHEIN 而言可能是一個優質的合作伙伴。
來源：金融時報
SHEIN 的云服務和數據中心已經在用 Amazon 之外，Amazon 在疫情期間的主要投入在倉儲和物流，這是 SHEIN 最缺的地方。
而 SHEIN 可能考慮到的另一點在于，即便都做平臺，SHEIN 的定位重合度，和 Temu 可能更像，而非 Amazon。
就現狀而言，SHEIN 在以一個品牌/大賣的身份面對 Amazon，而非競爭對手。SHEIN 在 Amazon 銷售并創建了品牌詳情頁。不同的是，SHEIN 在 Amazon 上架的產品 SKU 不大，以暢銷款為主，且價位基本在 10 美元以上，平均單價明顯高于 SHEIN 的獨立站，同款商品售價有時甚至是獨立站的 2 倍。兩個銷售渠道的價格差釋放出的信息可以有多種解讀，
（1）SHEIN 沒把 Amazon 當做沖銷量的渠道，品牌背書更多一些；（2）Amazon 的用戶和 SHEIN 本身的目標受眾還是有些差別的，畢竟 2 倍的價格也能賣得動，一定程度上說明了上面的定位差；（3）SHEIN 以 2 倍價格售賣 Amazon 都能接受，說明 Amazon 在快時尚品類上并不“強勢”。（ps：但要說明的一點是，如果把品類放大到服裝，不僅局限于快時尚，通過數據我們發現，Amazon 的市占比還是不小的。）
在外界或者媒體的眼里，SHEIN 是 Amazon 的一大威脅，但在 SHEIN 那里，Amaozn 是可以抱的大腿，但日子也不好過的 Amazon 似乎有另外的想法。
Amazon 需要盟友，但不是 SHEIN？Amazon 2023 年 Q1 凈利潤 31.7 億美元，同比扭虧為盈，但相較于 2021 年同期仍有將近 50 億美元的差距，只能說 Amazon 在第一季度止住了頹勢，還遠遠沒有回到之前的狀態。而在 2022 年，Amazon 全年凈虧損 27.2 億美元，是史上最差的一年。
具體來看，Amazon 將業務劃分為北美業務、國際業務和 AWS 業務。其中，Amazon 的電商業務是北美業務和國際業務的大頭。根據財報，這兩塊業務 2022 年都為虧損狀態，且比起銷售額變化，營業費用的變化幅度更大，說明 Amazon 在運營成本控制上做得并不好。Amazon 在財報中解釋，電商業務營業虧損擴大主要都是履約和配送成本上升導致的。
而在 AWS 業務中，各季度的同比增長率逐漸降低，說明 Amazon 的云業務增速在放緩。
信息來源：Amazon 各季度財報
Amazon 要想改變現狀，最有效的方式就是在利潤率相對更高的業務上做文章，包括第三方賣家抽傭、廣告業務和 AWS。無論是哪項業務，Amazon 都需要爭取更多第三方賣家。SHEIN 有實力，可終究只是 1 個賣家，不是 Amazon 的最好的選擇。
從現在的情況看，Amazon 更偏向于自己以往的“死對頭” Shopify。
Shopify 作為出走 Amazon “叛軍”的軍火庫，長期以來和 Amazon 斗得不可開交。2022 年，Amazon 推出 buy with prime，并鼓勵賣家接入，買家在獨立站看上的商品可以登錄 Amazon 賬號后用 Amazon 的付款和履約服務。賣家樂意，但 Shopify 對此十分抵觸，買家選擇 buy with prime，意味著 Shopify 自己的支付和物流服務會又增加一個強勁對手。
瑞銀分析師 Kunal Madhukar 認為，用戶在獨立站使用 buy with prime 下單的行為可能會威脅到 Shopify 6%-14% 的收入。因此，Shopify 在 buy with prime 剛上線幾個月的時候，就多次警告接入的商家違反了 Shopify 條款、并存在安全隱患。
可是，Shopify 本身就是靠解決方案吸引賣家，buy with prime 對賣家來說可以提升消費者對網站的信任，更有利于提升轉化，本質上對他們有利無害，如果 Shopify 一味阻撓，其實有點破壞形象。
也許是因為生活都艱難，反而促成了 Amazon 與 Shopify 愿意坐下來談判。Shopify 2022Q4 財報電話會議上，Shopify CEO Harley Finkelstein 透露正在和 Amazon 探討如何在 buy with prime 上合作。
SHEIN 與 Google，不對口商談至于 SHEIN 嘗試洽談的另一個投資者 Google，和 SHEIN 的業務交集不大。
在 1 月份 SHEIN 給投資人的在文件中，SHEIN 承諾將在 2025 年實現營收 585 億美元，凈利潤 75 億美元的目標。2022 年 SHEIN 的營收是 227 億美元，凈利潤約 7 億美元。3 年時間，這么大體量的 SHEIN 要實現凈利 10 倍增長，難度可想而知。
SHEIN 給出了實現目標的方法，一是降低倉儲、物流成本，提升利潤率；二是提升用戶復購，拉長用戶生命周期；三是推出高端產品線，提升客單價。
其實這幾個方式，SHEIN 已經在慢慢落實了。筆者把一些方式總結在下圖。
這里想展開的是提升復購這一點。2022 年，SHEIN 的 1.42 億用戶中有 60% 是首次購物，這說明，在 2022 年，有 8520 萬是新增用戶。到 2025 年，SHEIN 要實現 2.61 億用戶，且 60% 為老客戶，在這 3 年間，算上流失，SHEIN 的新增目標壓力很大。
根據 SimilarWeb 數據，SHEIN PC 網站端 3 月份的訪問量分布情況如下，直接流量占比最高，達到 34.54%，緊接著就是付費搜索流量。
來源：similarweb
SHEIN 的獲客方式已經被分析得比較透徹了，除了買量，前期比較依靠網紅營銷、內容營銷、SEO，隨著實力增強，SHEIN 也開始通過開設線下快閃店、登上秀場等成本更高、但更多長尾流量的方式來獲客。
SHEIN 可以說是最早發現 KOC 潛在價值的一批品牌，網紅營銷的套路基本被 SHEIN 摸透了。內容營銷上，SHEIN 也是業界標兵，幾乎是各品牌學習的對象，在幾大社交媒體上都積累了很多粉絲。而即使在這些方法上已經做得很好了，SHEIN 還是對程序化廣告有很大的需求。
首先在網站端，SHEIN 繞不開 Google。我們來看 App 端，根據廣大大數據，近一年的全球市場上，iOS 版 SHEIN 在 YouTube 上的投放力度明顯增強，其次是 Google Ads，之前主要在用的 Facebook 系渠道反而靠后了。而在 Android 端，近一年 SHEIN 使用最多的渠道是 AkaNe、Vungle 和 Pangle（TikTok audience network）。
近一年，SHEIN app 在全球市場渠道投放占比，iOS端（上）Android 端（下）|來源：廣大大
在對程序化廣告仍然有大量需求，且在 Google 系渠道投入更大的情況下，SHEIN 想尋求 Google 投資的理由也就一目了然了。
但反過來，Google 能從 SHEIN 身上得到的的確不多，拒絕 SHEIN 并不意外。現在的 Google 已經被微軟靠 OpenAI 壓過一頭，明顯把主戰場放在 AI。而從 Google 以往的投資/收購歷史來看，Google 投資的與電商相關的企業基本上都是服務商，且與 Google 本身的搜索、廣告、地圖等業務相關。比如 Google 在 2013 年收購了簡化用戶線上購物體驗的技術服務商 Channel Intelligence，2020 年 Google 收購愛爾蘭企業 Pointy，Pointy 能幫本地實體零售商在線上展示庫存。Google 從來沒有投資或收購過類似 SHEIN 這樣的 toC 企業。因此，SHEIN 與 Google 的商談甚至不用到分析互利這一步，SHEIN 與 Google 的發展規劃基本不對口。
結語無論是本身的業務模式，還是企業定位，SHEIN 在海外面臨的壓力和質疑都不會小，如果能拿到 Amazon、Google 這類美國巨頭投資，只看外部壓力這一點減小這一點好處，都值得 SHEIN 去努力爭取一下。即使沒有結果，SHEIN 也不缺投資方。