真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始
編者按：本文來自微信公眾號(hào) 巨潮WAVE（ID：WAVE-BIZ），作者：Sian，編輯：楊旭然，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
歷盡風(fēng)波之后，滴滴成了如今中文互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中最特別，且頗具神秘色彩的企業(yè)之一。
(資料圖片)
最新的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年和2022年，其營(yíng)收分別為1738億元和1408億元；凈虧損分別為493億元人民幣和238億元人民幣。2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入雖同比下降了19%，但凈虧損卻同比收窄了52%。
占公司總收入89%的國(guó)內(nèi)出行業(yè)務(wù)，收入從2021年的1605億元下降至2022年的1259億元，降幅為22%；占比僅有4%的國(guó)際化業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)62%至2022年的59億元。
滴滴國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)受到下架風(fēng)波疊加疫情影響，營(yíng)收的大幅下降并不讓人意外。但凈虧損的大幅收窄，反而體現(xiàn)了滴滴在降本增效上的努力。
大幅減少的用戶補(bǔ)貼和大批裁退的員工，呈現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，是銷售和營(yíng)銷費(fèi)用同比下降42.5%至2022年的98億元，運(yùn)營(yíng)和支持費(fèi)用同比下降13.4%至65億元。總成本較去年直接下降了近30%。
來源：滴滴出行2022年報(bào)
年報(bào)還顯示，春節(jié)以來，國(guó)內(nèi)通勤、消費(fèi)性出游、大型交通樞紐等場(chǎng)景的出行需求恢復(fù)迅猛，直接帶動(dòng)了滴滴國(guó)內(nèi)出行業(yè)務(wù)的回歸性增長(zhǎng)。今年3月，滴滴的國(guó)內(nèi)出行業(yè)務(wù)日均完單2820萬，較去年同期增長(zhǎng)42%。
據(jù)易觀分析的數(shù)據(jù)，滴滴回歸后依舊保有70%左右的市場(chǎng)份額，依舊是國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車行業(yè)的頭號(hào)玩家。基于此，其扭虧為盈似乎只是時(shí)間問題。
但這18個(gè)月里，不斷進(jìn)場(chǎng)的新玩家還是讓滴滴失去了近20%的市場(chǎng)份額。在這種局面下，滴滴不僅要靠盈利穩(wěn)住投資人的情緒，也要頂住來自群狼的撕咬。畢竟在中國(guó)商界，老大從來不是那么好當(dāng)?shù)摹?/p>01 規(guī)模優(yōu)勢(shì)
龐大的用戶群體，是滴滴業(yè)務(wù)穩(wěn)定的基石。
網(wǎng)約車作為典型的雙邊規(guī)模市場(chǎng)，用戶主要分兩頭——供給側(cè)的司機(jī)和需求側(cè)的乘客。對(duì)于這兩類用戶，平臺(tái)方能給出的最直接的獲客抓手便是補(bǔ)貼政策。
但僅靠補(bǔ)貼是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。市場(chǎng)份額所帶來的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，才是各家爭(zhēng)奪的關(guān)鍵。因?yàn)橄窬W(wǎng)約車這樣同質(zhì)化較高且定價(jià)透明的業(yè)務(wù)，幾乎不存在壁壘。換句話說，誰的用戶基數(shù)大，誰就具備了規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
滴滴的在司機(jī)和消費(fèi)者端都有海量用戶
滴滴深諳此道。其早期豪擲200多億美元，用9年的時(shí)間將市場(chǎng)份額拓展到90%。被下架后，大量新玩家涌入市場(chǎng)，各家都推出了補(bǔ)貼政策，但誰也無法像早期的滴滴那樣不惜代價(jià)燒錢。當(dāng)市場(chǎng)中已經(jīng)存在滴滴這樣的巨頭，其他平臺(tái)的燒錢策略就只能成為沒有盡頭的無底洞。
下架后的滴滴雖然失去了每個(gè)月900多萬的新增用戶，但僅在微信頁(yè)面的出行入口，21年就有6000萬月活，累計(jì)訪問用戶3.8億，小程序的使用人數(shù)也是不斷增加。另外，基于人工智能和大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，滴滴能夠更加穩(wěn)定地接單和派單。這讓更多司機(jī)和乘客愿意選擇它。
這讓行業(yè)的馬太效應(yīng)愈發(fā)凸顯。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2022年12月，城市用車行業(yè)中（不包含聚合平臺(tái)），滴滴出行活躍人數(shù)滲透率達(dá)19.27%，比位居第二的嘀嗒出行高出10.52%。
由于市內(nèi)出行這個(gè)市場(chǎng)的需求分散且高頻，供給很難覆蓋需求。因此，出行行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于穩(wěn)定的運(yùn)力，即穩(wěn)定的司機(jī)供給。據(jù)滴滴2022年報(bào)，截至2023年3月31日止的12個(gè)月中，滴滴在全球已經(jīng)擁有5.87億名年活躍用戶，2300萬名年活躍司機(jī)。其中，國(guó)內(nèi)出行業(yè)務(wù)有4.11億名年活躍用戶，1900萬名年活躍司機(jī)。
滴滴作為最具規(guī)模的頭部平臺(tái)，在運(yùn)力的積累和留存上同樣具有顯著優(yōu)勢(shì)。但合規(guī)限制了運(yùn)力的規(guī)模，當(dāng)各城市的運(yùn)力達(dá)到上限，滴滴只能在有限的司機(jī)池中維護(hù)存量，隨著新玩家的入局，存量運(yùn)力的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)變得更加激烈。
02 隱形監(jiān)管者2010年，網(wǎng)約車在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)興起，歷經(jīng)20多年的發(fā)展，市場(chǎng)格局多次調(diào)整。
2015年2月滴滴和快的合并，2016年滴滴收購(gòu)Uber中國(guó)，網(wǎng)約車市場(chǎng)逐漸形成滴滴出行一家獨(dú)大的局面。滴滴也隨之變得負(fù)面問題。
上漲的車價(jià)、平臺(tái)抽傭、高峰時(shí)期打車難等等都是市場(chǎng)不滿意的地方，最嚴(yán)重的時(shí)候甚至引發(fā)了乘客和司機(jī)的矛盾沖突。
這與滴滴希望更多利用在國(guó)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位有一定關(guān)系。通常來說，更強(qiáng)的市場(chǎng)掌控力可以幫助平臺(tái)企業(yè)獲得更多收益，但網(wǎng)約車市場(chǎng)的情況顯然更加復(fù)雜。2017年之后，在相關(guān)部門的監(jiān)管下，安全規(guī)范成了各平臺(tái)最重要的評(píng)價(jià)因素。
2021年滴滴遭遇風(fēng)波，各平臺(tái)看到了搶奪網(wǎng)約車市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。美團(tuán)迅速重啟打車業(yè)務(wù)，滴滴的老對(duì)手曹操出行、T3出行等也獲得了新一輪的融資，甚至連字節(jié)跳動(dòng)和華為等巨頭也開始布局網(wǎng)約車賽道。交通運(yùn)輸部的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，全國(guó)共有網(wǎng)約車平臺(tái)298家，相較于滴滴下架時(shí)新增57家，增幅達(dá)到24%。
近些年各類網(wǎng)約車平臺(tái)快速發(fā)展
隨著新對(duì)手的涌入，網(wǎng)約車行業(yè)逐步分化出自營(yíng)類、聚合類以及自營(yíng)+聚合三種業(yè)態(tài)。其中，背靠高德地圖的聚合平臺(tái)高德，靠著自帶的6億月活，以及免傭、紅包等獲客手法，日單量曾一度漲到700萬單。
國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車市場(chǎng)開始逐步從壟斷進(jìn)入到一超多強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)階段，滴滴對(duì)行業(yè)的壟斷被進(jìn)一步削弱。雖然新入局的小平臺(tái)們同樣存在各種問題，但起碼消費(fèi)者們已經(jīng)有了更多選擇。
在這種局面下，滴滴如果不能維持高質(zhì)量的服務(wù)，網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的可替代性和可選屬性就會(huì)增加，進(jìn)而導(dǎo)致滴滴的用戶流失。新對(duì)手的追趕尚未對(duì)滴滴構(gòu)成實(shí)質(zhì)上的威脅，但他們實(shí)際上起到了督促滴滴不斷精進(jìn)定價(jià)、服務(wù)、聚合效率、安全保障等多方面的服務(wù)的作用。
不斷涌現(xiàn)的新生力量，帶來了行業(yè)更加良性的競(jìng)爭(zhēng)格局，成了大平臺(tái)的隱形監(jiān)管者。
03 第二曲線在哪里根據(jù)全國(guó)網(wǎng)約車監(jiān)管信息交互平臺(tái)的數(shù)據(jù)，截至2022年12月31日，國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車完成訂單量達(dá)到69.6億單，從網(wǎng)約車的城市滲透率來看，網(wǎng)約車在一線城市的滲透率最高，達(dá)到50.3%，在新一線城市滲透率排名第二，達(dá)到了20.3%，在二線及以下城市滲透率較低，不足10%。
這些數(shù)據(jù)意味著，網(wǎng)約車行業(yè)滲透率增速放緩，行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。
被動(dòng)防守對(duì)巨頭滴滴來說顯然不是最優(yōu)選項(xiàng)。其亟需利用已有的優(yōu)勢(shì)拓展新業(yè)務(wù)，搶占更多先機(jī)。結(jié)合網(wǎng)約車業(yè)務(wù)打造自動(dòng)駕駛場(chǎng)景，是滴滴正在重點(diǎn)勾勒的最新業(yè)務(wù)版圖。
4月舉行的滴滴自動(dòng)駕駛開放日活動(dòng)中，滴滴宣布自動(dòng)駕駛的首款量產(chǎn)車型將于2025年接入滴滴共享出行網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)全天候、規(guī)模化的混合派單。
自動(dòng)駕駛的商業(yè)化方面，滴滴早有清晰的藍(lán)圖。2019年，滴滴自動(dòng)駕駛CEO張博就曾表示，自動(dòng)駕駛要想實(shí)現(xiàn)技術(shù)落地，必須要集齊四張牌：共享出行網(wǎng)絡(luò)、無人駕駛技術(shù)、汽車廠商和Tier 1（一級(jí)供應(yīng)商）的支持和足夠的資本支持。
據(jù)悉，獨(dú)立之后的滴滴自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)（沃芽）已累計(jì)獲得八億美元融資。自動(dòng)駕駛領(lǐng)域的業(yè)務(wù)拓新，是基于已有業(yè)務(wù)的一次廣度拓展，實(shí)質(zhì)上還是運(yùn)力的爭(zhēng)奪。
滴滴自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)近年來動(dòng)作頻繁
但自動(dòng)駕駛需要長(zhǎng)時(shí)間和重資金的投入，且監(jiān)管和技術(shù)領(lǐng)域的變數(shù)都很多。未來自動(dòng)駕駛會(huì)形成什么樣的市場(chǎng)格局——包括整車企業(yè)是否會(huì)入局，已有的自動(dòng)駕駛頭部企業(yè)是否會(huì)和與其他網(wǎng)約車平臺(tái)達(dá)成合作，一切都還未知。
自動(dòng)駕駛真正成為滴滴的第二增長(zhǎng)曲線，似乎還有待時(shí)日。面對(duì)這個(gè)領(lǐng)域高度的不確定性，其投入計(jì)劃注定是長(zhǎng)期且艱巨的。
04 寫在最后作為國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車行業(yè)公認(rèn)的巨頭，滴滴在業(yè)務(wù)上的前瞻性思考和創(chuàng)新能力不容置疑。
對(duì)于當(dāng)前的滴滴來說，面臨的首要問題其實(shí)是向投資人們展示出創(chuàng)造價(jià)值的能力——包括在賬面上實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的盈利，以及同時(shí)對(duì)新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓制和狙擊。尤其是隨著市場(chǎng)監(jiān)管的進(jìn)一步加強(qiáng)，和新對(duì)手的數(shù)量越來越多，都會(huì)讓投資人們感受到巨大壓力。
疫情后，網(wǎng)約車市場(chǎng)逐步回暖，出行需求日漸恢復(fù)，行業(yè)進(jìn)入新一輪高速發(fā)展期。據(jù)交通運(yùn)輸部發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年3月份網(wǎng)約車行業(yè)當(dāng)月共接收7.16億訂單，環(huán)比上升9.7％。截至2023年初，全國(guó)網(wǎng)約車行業(yè)已完成超過25億人次訂單，市場(chǎng)規(guī)模已超過1500億元。
整體環(huán)境友好，這是滴滴所面對(duì)的有利局面。但這個(gè)有利局面同時(shí)也是其他對(duì)手的有利局面，網(wǎng)約車市場(chǎng)真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛拉開序幕。