抖音電商進入五環(huán)外。
編者按：本文來自微信公眾號 價值星球Planet (ID:ValuePlanet)，作者：歸去來，編輯：唐飛，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
(相關(guān)資料圖)
近日，抖音商城多了一家名為“超便宜的小店”的店鋪，從名字上已經(jīng)點明，店鋪主打的就是低價。
目前，店鋪售賣的商品種類涵蓋了多個品類，包括3C數(shù)碼配件、餐飲器具、學(xué)習(xí)用品、居家用品、服裝等等，部分商品大類之下還會再細分出小的類別。
這并非抖音首次試水特價電商，低價策略一直以來都是抖音電商的主要玩法。在抖音商城中，專門設(shè)有“超值購”和“特價秒殺”頻道，用戶可以在這里享受到低優(yōu)惠的價格。在去年，抖音電商還在極速版商城中上線了“9塊9特價”頻道，頻道里的商品價格均不超過9.9元。
事實上，進入到2023年以來，各大電商平臺一直都在價格戰(zhàn)中廝殺。比如說，京東3月份上線的百億補貼，從此前的節(jié)日大促轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭沾佟保唐菲奉悘拇饲暗?C家電拓展到全品類。在玩法上，用戶無需領(lǐng)券、搶券、參與各種滿減活動，直接給到用戶最低價。
再比如說，淘寶從年初至今，先后上線“同款比價”“天天特賣”等活動。以“天天特賣”為例，在天天特賣活動頁面包括“限時秒殺”“每件1元，全場包郵”“源頭低價，買貴必賠”等細分類目。并且淘寶首頁的位置也進行了改版，用戶打開淘寶APP后，直接就能看到各種低價產(chǎn)品。
經(jīng)過多年的“電商價格戰(zhàn)”，本來大部分商品的價格都趨于透明，平臺利潤已經(jīng)被壓縮到極致，“后浪”抖音為何也要加入價格戰(zhàn)中呢？
01外患：存量競爭時代，消費將分級事實上，零售的本質(zhì)就是價格和服務(wù)。
結(jié)合貝恩咨詢的數(shù)據(jù)來看，后疫情時代，不同行業(yè)或升級至高端，或呈現(xiàn)出兩極化趨勢。這是因為小部分高端消費者依舊會選擇高端，而且更加挑剔。但大部分非高端消費者會更偏向低價和更高性價比的商品，不再過多考慮商品使用壽命，消費以解決短期需求為主。
從更長期的視角來看，三年疫情僅僅是新一輪消費周期轉(zhuǎn)向的催化因素，過去十余年居民杠桿率的提升、房屋價格的上漲和經(jīng)濟增速的中樞下滑均為債務(wù)周期拐點做好鋪墊。
圖源：wind
基于當(dāng)前和未來消費趨勢的改變，電商平臺也只能通過價格來迎合消費市場的改變，進而穩(wěn)定自身大盤，守住自身份額。
另從整個電商行業(yè)來看，從增量競爭向存量競爭的轉(zhuǎn)變是不爭的事實。
雖說淘寶、京東、抖音、快手各自的優(yōu)勢和戰(zhàn)略方向不同，但大家都在互相模仿、追隨對方的樣子。比如說，淘寶愈發(fā)抖音化、抖音愈發(fā)淘寶化，拼多多想要搶奪京東五環(huán)內(nèi)用戶，京東想要爭搶五環(huán)外用戶等等。
各家電商平臺一系列動作的背后，本就是存量市場的典型特征，零和博弈，一人之失即是他人之得。因此，當(dāng)一家電商平臺發(fā)起價格戰(zhàn)后，其他電商平臺也必須要主動應(yīng)戰(zhàn)，這也是為何今年上半年電商平臺價格戰(zhàn)打得越來越激烈的原因。
而從今年Q1電商平臺價格戰(zhàn)的結(jié)果，以及京東一季度財報來看，百億補貼并沒有拖累京東利潤。2022年Q1和2023年Q1京東零售的經(jīng)營利潤分別是79億元和98.4億元，同期所對應(yīng)的經(jīng)營利潤率則分別為3.6%和4.6%。
但來自安徽省臨泉縣的京東快遞員張揚卻告訴我們，自3月至5月，當(dāng)?shù)氐木〇|快遞訂單量和去年同期相比，整體表現(xiàn)相對穩(wěn)定，并沒有太大提高。
這種情況出現(xiàn)的原因在于，京東以3C、家電等高價值品類起家，在消費者心智中一直是“正品+高服務(wù)”，低價的心智尚需很長時間來培養(yǎng)。“買小件商品去拼多多，買大件商品去京東”仍是當(dāng)下很多消費者電商購物時的抉擇。
和京東不同的是，價格戰(zhàn)讓淘寶的日活有所提高。據(jù)第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商Quest mobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年3月，手淘平均每天有3.779億用戶，比使用拼多多的人多2630萬人。這是自2022年2月以來，手淘的月均每日活躍用戶數(shù)（DAU）首次超過拼多多。
低價之所以能帶動淘寶日活，其原因是過去的幾年時間里，淘寶一直借助淘寶直播發(fā)力直播電商，而直播電商的本質(zhì)就是低價。換句話說，淘寶的低價心智已經(jīng)初步養(yǎng)成，而今年繼續(xù)上線各類圍繞著低價的商品和相關(guān)功能，也自然符合當(dāng)前用戶的消費習(xí)慣。
因此，抖音和淘寶的愈發(fā)趨同化，自然也讓抖音看到了借助價格戰(zhàn)來提高訂單量的可能性。雖說目前抖音已牢牢占據(jù)用戶的碎片化時間，其日活躍用戶也已達到6億，但這并不意味著抖音就可高枕無憂。
圖源：Quest mobile
抖音電商商家李帥告訴我們，今年抖音直播間推流成本比去年同期至少上漲40%，而ROI相較于去年則下降2%-3%。因此，抖音若無法提高平臺日活，則必然會對現(xiàn)有的商家體系構(gòu)成沖擊。尤其是在當(dāng)前直播電商增速已經(jīng)放緩，后續(xù)直播電商將進入到常態(tài)化運營階段，這點尤其重要。
圖源：艾瑞咨詢
02內(nèi)憂：迫切需要到縣城找人長期以來，抖音興趣電商“貨找人”模式被外界詬病最多的地方就是退款率過高。
消費者陳敏告訴我們，雖然自己經(jīng)常在抖音直播間沖動下單，但冷靜下來就很快退款。尤其是自己在抖音直播間購買女裝，基本上能達到買10件退7件的情況。
如陳敏所言，過高的退款意味著商家需同時承擔(dān)人工成本、快遞成本、平臺技術(shù)服務(wù)費成本等等。而部分提供運費險的賣家，還需承擔(dān)運費險成本。基于這些問題的存在，抖音一直在加碼貨架電商，努力形成直播電商+貨架電商共同購物的方式。
但坦白來說，抖音電商的內(nèi)容算法相較于淘寶等傳統(tǒng)電商還有明顯的差距，同類型商品過多次數(shù)的推送，無法較為準(zhǔn)確地區(qū)別不同消費者的性別、年齡、消費價格區(qū)間等。
同時，抖音電商無法根據(jù)消費者購物車的添加、收藏等提供其相匹配的流量，就好比一個人特別愛逛抖音電商和一個不愛逛抖音電商的人，獲得的推送沒有區(qū)別一樣。這種問題的存在，也極大地影響到了用戶體驗。因此，今年抖音也將“商城”的位置從首頁移至“我的”-“抖音商城”位置。
但由于用戶使用抖音還是習(xí)慣于刷短視頻，或者直接在直播間購物，這就導(dǎo)致“我的”-“抖音商城”該頁面整體曝光度有限，因此高訂單轉(zhuǎn)化也存在一定難度。因此，抖音上線低價電商實則還是想要讓用戶更多打開該頁面，這在為該頁面帶來流量曝光的基礎(chǔ)上，也逐漸培養(yǎng)用戶在商城購物的習(xí)慣。
另外，目前抖音電商的核心品類為服飾、食品、美妝這三大類。但坦白來說，后續(xù)抖音這三大品類能否得到持續(xù)增長仍有待商榷。
數(shù)據(jù)來源：通聯(lián)數(shù)據(jù)
一方面，淘系電商已建立起與諸多服飾品牌的合作關(guān)系，從而樹立起自身在服飾品類上的優(yōu)勢地位。而且相對于抖音直播“貨找人”的方式，淘寶“人找貨”的方式在服裝類目的推廣成本上本就低于抖音，而且目前淘寶的低價也包括服裝類目，這勢必會從抖音手中搶走大量用戶。
圖源：蘿卜投資
另一方面，目前高線城市中存在諸多電商形態(tài)，其中在即時零售電商業(yè)態(tài)下，食品飲料、水果蔬菜一直是消費者購買較多的品類。疫情三年在提高即時零售線上滲透率的同時，也成為了大廠們?yōu)閿?shù)不多的“增長引擎”。
但需要指出的是，抖音在即時零售的競爭上本就不占優(yōu)勢。一個典型的案例是，抖音外賣受制于運力端的不足，呈現(xiàn)出明顯的高開低走之勢。
圖源：中信證券
而相較于高線城市而言，目前國內(nèi)縣城的電商業(yè)態(tài)相對單一，消費者對價格的敏感度又高，縣城內(nèi)的中老年人群也是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)流量新的增量。走“城市包圍農(nóng)村”路線的拼多多2022年的整體增速不但高于京東、淘寶，而且也跑贏整體大盤。
在以上背景下，抖音此次加碼低價電商，更多的還是想從縣城中搶奪更多的電商用戶，這和京東推出百億補貼的邏輯基本一致。
03低價，能否達到抖音預(yù)期？除抖音外，在過去的幾年時間里，京東旗下京喜，阿里旗下淘特也一直在爭搶縣城用戶。
相較于京喜和淘特，抖音搶奪縣城電商用戶似乎有著很多優(yōu)勢。一方面，字節(jié)跳動早在2018年以前就已開始扶持大量的三農(nóng)類賬號，后來大量三農(nóng)類播主也均實現(xiàn)抖音+今日頭條+西瓜視頻多端運營。依靠這些三農(nóng)播主，也使得抖音在縣城內(nèi)的用戶群體數(shù)量迅速擴大。
另一方面，目前抖音在縣城內(nèi)的用戶年齡也已滲透到50歲以上人群。在抖音平臺上，他們既是內(nèi)容的創(chuàng)作者，也是內(nèi)容的消費者。換句話說，抖音在縣城內(nèi)并不缺用戶，缺的是如何將這些用戶轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚逃脩舻耐娣ā?/p>
不過，固然抖音擁有這些優(yōu)勢，但基于當(dāng)前國內(nèi)縣城的內(nèi)外部改變，也讓抖音面臨著不少壓力。其一，如上文所述，零食是抖音的核心產(chǎn)品之一，但目前各類圍繞下沉市場的品牌零食折扣店正在加速拓店，來爭搶抖音的線上用戶。
以連鎖型社區(qū)零食品牌來優(yōu)品為例，其店內(nèi)售賣的雀巢絲滑拿鐵即飲咖啡268mI為4.5元，并且日期也為新鮮日期，并非傳統(tǒng)意義上的臨期產(chǎn)品，而該產(chǎn)品目前在經(jīng)銷商中的指導(dǎo)銷售價則為6元，單瓶折扣達到7.5折。
但在抖音平臺雀巢官方旗艦店中，該產(chǎn)品在使用各類優(yōu)惠券后的價格為66.9元15瓶，單瓶價格為4.46元，這一價格幾乎和來優(yōu)品持平。
基于這種價格優(yōu)勢，我們在走訪安徽省界首市幾家來優(yōu)品門店時，發(fā)現(xiàn)門店整體客流量并不差，甚至經(jīng)常出現(xiàn)排隊付款的情況。
來優(yōu)品這種線下折扣連鎖門店的模式也引發(fā)了我們新的思考。
其一，如果抖音要以低價獲取縣城用戶，這個低價要做到多低呢？低價補貼的模式又能持續(xù)多久？而且參考其他平臺的經(jīng)驗來看，低價往往是由商家來承擔(dān)。那么，長期的低價能否保證商家的利益？畢竟相對于淘寶而言，抖音目前在商家產(chǎn)品質(zhì)量的管理上，經(jīng)驗明顯有所不足。
其二，拼多多目前仍是縣城年輕消費者電商購物時的首選。來自安徽省阜南縣的消費者陳默默告訴我們，基本上自己有電商購物需求時，首先想到的就是拼多多，而非是抖音。而在自己購買的10件快遞中，基本上8件都是來自拼多多。而對于縣城中的中老年消費群體而言，他們還是更習(xí)慣于線下購物，這點短期內(nèi)很難被改變。
因此，抖音想要通過電商的形式跟拼多多“搶人”，仍有一定難度。
綜合來看，“9塊9包郵”只能為電商平臺完成階段性拉新引流的任務(wù)。最終，電商還是要依靠自身的“自然流量”和平臺價值，完成從“賣流量”到“做閉環(huán)”的轉(zhuǎn)型。