誰(shuí)能角逐新潮飲王座？
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“刺猬公社”（ID：ciweigongshe），作者：弋曈，編輯：園長(zhǎng) ，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
2023年，飲品界依然熱鬧非凡，茶咖之爭(zhēng)尚未停歇，一股新勢(shì)力已然加入戰(zhàn)斗。近日，現(xiàn)制酸奶賽道肉眼可見(jiàn)地火了起來(lái)，酸奶界的融資熱與開(kāi)店潮此起彼伏。
(資料圖)
最先感知到風(fēng)聲的自然是資本市場(chǎng)，早在2021年，Blueglass 獲得超2億元B輪融資，新希望乳業(yè)以2.31億元的價(jià)格收購(gòu)一只酸奶牛。 今年三月，新品牌王子森林完成了千萬(wàn)級(jí)戰(zhàn)略融資，茉酸奶宣告全國(guó)門店超500家，一只酸奶牛全國(guó)門店破千家。
小紅書上，酸奶相關(guān)話題超過(guò)400萬(wàn)，抖音上多家酸奶品牌話題播放量過(guò)億，酸奶儼然成為白領(lǐng)們的下午茶新寵。 然而，現(xiàn)制酸奶并非新品類，2016年，一只酸奶牛就曾憑借酸奶紫米露這一單品走紅網(wǎng)絡(luò)，成為川渝版“茶顏悅色”，但并未引起更大范圍的震動(dòng)。
現(xiàn)制酸奶是以酸奶為主要原料，放入水果、堅(jiān)果、谷物等進(jìn)行搭配，使用“看得見(jiàn)的原料”進(jìn)行組合，能夠搭配出數(shù)種不同風(fēng)味。
時(shí)至今日，現(xiàn)制酸奶漸漸展現(xiàn)出取代奶茶之勢(shì)，酸奶新勢(shì)力的崛起與健康消費(fèi)等大趨勢(shì)相合，它暗自調(diào)整了新潮飲的經(jīng)緯度，內(nèi)部一場(chǎng)爆炸勢(shì)在必行，只是這場(chǎng)爆炸的波及范圍尚未可知。
酸奶出圈，各顯神通不久前，新晉網(wǎng)紅酸奶品牌茉酸奶入駐北京西直門凱德茂商場(chǎng)，正巧在K22酸奶的隔壁。
一直以來(lái)，牛油果奶昔都是茉酸奶爆款單品，其門店的宣傳語(yǔ)也直截了當(dāng)——“一杯奶昔，一顆牛油果”。然而，隔壁K22酸奶杯子上赫然印著“一杯大約兩個(gè)墨西哥牛油果”。
對(duì)此，前互聯(lián)網(wǎng)大廠員工王中葉笑稱為“酸奶界的牛油果之爭(zhēng)”，那是她第一次真切地感受到，酸奶賽道“卷”起來(lái)了。
圖源作者
不止于此，僅北京合生匯一家商場(chǎng)B1、B2兩層樓就吸納了5家酸奶門店，分別是K22酸奶草莓、Blueglass、藍(lán)熊鮮奶、撒露歐洲凍酸奶以及去山野鮮果酸奶。
據(jù)刺猬公社走訪觀察，盡管在工作日上午，K22仍有10人左右排隊(duì)，在Blueglass辦公或自習(xí)的顧客有6-8人，另外幾家則是從午飯時(shí)間開(kāi)始客流量與外賣訂單逐漸增多。
從合生匯一家商場(chǎng)中入駐的酸奶品牌也能看出，現(xiàn)制酸奶領(lǐng)域低端、中端、高端的細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)形成，不同價(jià)位的品牌有各自的打法與商業(yè)模式，本文主要以K22、茉酸奶、Blueglass三家酸奶品牌為例，對(duì)其各自的創(chuàng)新點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)進(jìn)行對(duì)比分析。
在一眾現(xiàn)制酸奶品牌當(dāng)中，K22相對(duì)來(lái)說(shuō)算得上平價(jià)，也是最講究效率的。
從產(chǎn)品SKU來(lái)說(shuō)，K22憑借一款單品闖天下，盡管有四種不同口味，但產(chǎn)品均為冰沙質(zhì)地的酸奶，而這四種口味不僅定價(jià)一樣，且杯量、糖度、冰度都是固定的，不能定制。
如此一來(lái)，不僅大大簡(jiǎn)化了產(chǎn)品采購(gòu)、制作流程，也壓縮了消費(fèi)者挑選的時(shí)間，相較于動(dòng)輒等待40分鐘的喜茶來(lái)說(shuō)，最大限度提高了出單效率。
從門店設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，K22沒(méi)有提供座位，但其裝修風(fēng)格統(tǒng)一采用電光芭比粉，兼具潮酷與粉嫩，可供打卡拍照，考慮到“出片”也就等同于考慮到了社交媒體的傳播性，這一點(diǎn)也賺到了不少年輕人的好感。
除此之外，K22的營(yíng)銷也是極為簡(jiǎn)單直接，有記憶點(diǎn)。從包材來(lái)看，K22的斜方瓶顏色與整體UI設(shè)計(jì)是一致的，瓶子的標(biāo)語(yǔ)與店內(nèi)隨處可見(jiàn)的slogan都在向消費(fèi)者傳遞“一杯有料的15顆草莓”，沒(méi)有抽象的概念、復(fù)雜的宣傳，所見(jiàn)即所得。
這種方式與肯德基、麥當(dāng)勞等標(biāo)準(zhǔn)化快餐的餐飲模式有異曲同工之妙，對(duì)此，品牌整合營(yíng)銷公司時(shí)趣的SVP畢凌云表示，K22采取這樣的方式可以最大強(qiáng)度加強(qiáng)質(zhì)量與流程把控，管理好品控，這與其選擇一站式平臺(tái)設(shè)備與供應(yīng)鏈模式相關(guān)，是他們戰(zhàn)略方針的體現(xiàn)。
畢凌云從事廣告營(yíng)銷行業(yè)多年，服務(wù)過(guò)多位飲品、乳制品品牌客戶，面對(duì)現(xiàn)制酸奶來(lái)勢(shì)洶洶，他認(rèn)為，從原料到技術(shù)的一站式平臺(tái)建設(shè)是乳制品行業(yè)最大的壁壘。
他解釋道：“乳制品的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于奶源、原奶加工、檢測(cè)、質(zhì)量管控、運(yùn)輸供應(yīng)等全鏈條服務(wù)。”
相較于K22，茉酸奶的營(yíng)銷打法則更加偏向傳統(tǒng)，更像是復(fù)刻了茶顏悅色的成名之路。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茉酸奶在社交媒體鋪天蓋地的宣傳、疑似雇黃牛排隊(duì)，營(yíng)造出盛大的人流量與氣勢(shì)，打造爆品，加深饑餓營(yíng)銷，這種方式更偏向于初期新茶飲創(chuàng)業(yè)者的玩法。
畢凌云也表示：“一個(gè)正常的品牌周期，在這個(gè)周期之內(nèi)它需要做到多少營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)，去滿足品牌獲利的要求，包括它的擴(kuò)店速度與開(kāi)放加盟也印證了這一點(diǎn)，這是比較常規(guī)的思路跟模式。”
小紅書知識(shí)博主@知行官 告訴刺猬公社：“茉酸奶配料表相關(guān)負(fù)面輿論對(duì)品牌的傷害不小，在小紅書，吐槽茉酸奶價(jià)格、服務(wù)、品控的消費(fèi)者大有人在，但在口味上，茉酸奶的好評(píng)遙遙領(lǐng)先于其他品牌。”
零售戰(zhàn)略公司合伙人老雷表示，茉酸奶目前80%的加盟商均由消費(fèi)者轉(zhuǎn)化而來(lái)，明顯區(qū)別于市場(chǎng)上的加盟獲客邏輯，其本質(zhì)區(qū)別在于，消費(fèi)者會(huì)基于對(duì)品牌的熱愛(ài)與認(rèn)同，在加盟店的運(yùn)營(yíng)及管理中投入更多的資源和熱情。
Blueglass憑什么“貴且難喝”？與K22和茉酸奶相比，Blueglass面臨的爭(zhēng)議更大。據(jù)王中葉回憶，喜茶曾一度是大廠員工下午茶的標(biāo)配，不知從何時(shí)起，Blueglass一躍成為都市麗人的新社交貨幣，在他的印象中Blueglass似乎“又貴又難喝”。
Blueglass是地道的中國(guó)品牌，2012年5月，第一家門店在北京華貿(mào)購(gòu)物中心亮相，此時(shí)，Blueglass還未產(chǎn)生，門店的招牌上還寫著“阿秋拉尕青藏酸奶”。
2018年，阿秋拉尕酸奶完成了品牌升級(jí)，次年開(kāi)始添加膠原蛋白肽，從此走上了功能性酸奶的道路。
圖源小紅書
從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來(lái)講，相較于K22和茉酸奶，Blueglass擁有自己的牧場(chǎng)與冷鏈系統(tǒng)，它與中地乳業(yè)設(shè)立了5萬(wàn)畝合資牧場(chǎng)，擁有10000頭荷斯坦奶牛。同時(shí)，Blueglass建立了全產(chǎn)業(yè)鏈疫苗級(jí)冷鏈配送，GPS定位、溫差精確到2攝氏度。
Blueglass產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)完整，從原料到技術(shù)有諸多賣點(diǎn)，也是其受到資本市場(chǎng)青睞的原因之一。另一個(gè)原因，也與它高昂的客單價(jià)與高凈值消費(fèi)者相關(guān)。
一直以來(lái)，Blueglass憑借45元的客單價(jià)被稱為“酸奶界的愛(ài)馬仕”，其瞄準(zhǔn)的客戶群體就是一批具有一定的消費(fèi)實(shí)力且對(duì)價(jià)格低敏感的白領(lǐng)女性。清新脫俗的取餐口令、油畫般的杯壁設(shè)計(jì)、美容養(yǎng)顏的小料搭配、倒杯不灑的特點(diǎn)等一系列巧思牢牢抓住了用戶審美與心理，也成為在小紅書出現(xiàn)頻率較高的話題。
“健康” “代餐”一度成為Blueglass的標(biāo)簽，甚至成為健身、減脂人士的首選，由于酸感明顯，很多人猜測(cè)Blueglass使用的酸奶應(yīng)是無(wú)糖酸奶，結(jié)果卻出人意料。
繼扒出茉酸奶配料中含植脂末成分外，小紅書用戶又扒出了Blueglass配料中含有白砂糖，且排在了配料表的第二位。
刺猬公社瀏覽公開(kāi)資料后發(fā)現(xiàn)，Blueglass并未主動(dòng)營(yíng)銷過(guò)自己為無(wú)糖酸奶，2018年，Blueglass產(chǎn)品升級(jí)負(fù)責(zé)人包文忠在公開(kāi)采訪中表示，Blueglass的配方為“牛奶+菌+糖”。
他解釋稱，市面上的酸奶所用乳酪一般為室溫菌（47度左右），而Blueglass的ZD495B菌種的發(fā)酵時(shí)間為43度，因此，香氣和口感與普通酸奶都不一樣。Blueglass酸奶的粘性和酸度都有提升，尤其是酸度，與傳統(tǒng)酸奶相比，有著近30度的酸度差，屬于‘高酸型’酸奶。
習(xí)慣高酸性希臘酸奶的Kitty認(rèn)為，Blueglass本身添加了糖，由于和甜度更高的小料對(duì)比，因此變得更酸。她表示自己更愿意買原汁原味的裸酸奶，十分警惕“酸奶奶茶化”的現(xiàn)象。
從門店大小以及坪效的角度來(lái)講，Blueglass與K22和茉酸奶不同，這點(diǎn)也或多或少影響了Blueglass的成本與定價(jià)。
Blueglass對(duì)第三空間的理解與星巴克、奈雪的茶類似，走“大店模式”的路徑，不僅如此，其現(xiàn)有門店都進(jìn)行了美學(xué)設(shè)計(jì)與“主題性”的包裝，摩洛哥主題、阿那亞主題、比利時(shí)黑巧等等。
北京合生匯店丨圖源作者
鑒于奈雪的前車之鑒，Blueglass要不要做第三空間，怎樣做第三空間，畢凌云認(rèn)為：”選址、布局以及開(kāi)店的面積整體都需要更加科學(xué)合理的規(guī)劃，不是盲目要大店還是要小店的選擇。怎樣把第三空間與其他服務(wù)整體對(duì)應(yīng)起來(lái)，才是最重要的。
奶茶界打響攻防戰(zhàn)食品飲料行業(yè)很難建立起壁壘，茉酸奶的牛油果奶昔走紅之后，古茗、書亦、7分甜都做出了不同程度的復(fù)刻。
其中，古茗由于用料較為扎實(shí)，能嚼到堅(jiān)果顆粒，被稱為茉酸奶指定唯一平替，但便宜9塊錢的古茗，在牛油果的用量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到茉酸奶的標(biāo)準(zhǔn)。
茶百道與滬上阿姨也相繼推出了酸奶飲品，但都不是新物種，茶百道主推的酸奶牛油果、酸奶紫米露與一只酸奶牛曾經(jīng)的爆品類似；而滬上阿姨的新品活力莓莓酸奶與活力絕絕紫酸奶（桑葚）被小紅書上多名消費(fèi)者詬病，上層果醬稀薄得像水一樣。
圖源官方微博
盡管穩(wěn)坐新茶飲第一把交椅的喜茶并未上線任何酸奶飲品，但喜茶以另一種方式“不戰(zhàn)而勝”了。
喜茶與Fendi跨界營(yíng)銷的案例開(kāi)啟了新茶飲和奢侈品品牌牽手的新紀(jì)元，成為最熱話題喜提微博熱搜前十，朋友圈被“喜悅黃”刷屏，甚至還使得喜茶的點(diǎn)單小程序直接癱瘓半個(gè)小時(shí)。
種種跡象表明，在這場(chǎng)合作之中，喜茶“贏麻了”。據(jù)喜茶官方推送，這一次的聯(lián)名契機(jī)是FENDI在北京辦了一個(gè)匠心藝術(shù)展「hand in hand」，意為中國(guó)和意大利手工匠人的文化碰撞與交流，而喜茶在其中提供了具有中式風(fēng)格的茶室體驗(yàn)。
對(duì)于FENDI來(lái)說(shuō)，喜茶的加入為其拓寬了在年輕人中的辨識(shí)度與影響力，為略顯厚重的活動(dòng)增添了幾分輕盈感，和喜茶合作所產(chǎn)生的噱頭，也成功掀起了巨大的傳播聲浪，在各類社交媒體上掀起討論熱潮，也大大提升了活動(dòng)的關(guān)注度、參與度。
對(duì)于喜茶來(lái)說(shuō)，無(wú)論是“平等”的跨界聯(lián)名還是“單向奔赴”的授權(quán)合作，喜茶都賺足了流量與聲量，補(bǔ)全了“聯(lián)名版圖”，并且還借勢(shì)FENDI的文化交流，弘揚(yáng)彝族飲食文化，為品牌做起了在地化傳播，加深了品牌的文化內(nèi)涵。
上個(gè)月，Blueglass與雅詩(shī)蘭黛膠原霜也進(jìn)行了一場(chǎng)創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)，推出了“反重力”膠原酸奶系列，產(chǎn)品中添加了膠原益生菌分子爆珠和植物桃膠雪燕，持續(xù)強(qiáng)化關(guān)鍵元素“膠原”，傳遞品牌價(jià)值。
Blueglass與雅詩(shī)蘭黛的目標(biāo)用戶群體較為吻合，借助雅詩(shī)蘭黛的名氣，打響自己在更大圈層中的知名度與影響力，激活消費(fèi)者心智資源。
這兩場(chǎng)出色的跨界營(yíng)銷，不僅僅是“把名字放在一起”，雙方基于契合的精神內(nèi)核與消費(fèi)需求，進(jìn)而通過(guò)跨界合作為消費(fèi)者帶來(lái)精神共鳴和價(jià)值認(rèn)同。
酸奶與奶茶的明爭(zhēng)暗斗在即將到來(lái)的夏天或許會(huì)愈演愈烈，但酸奶受到溫度限制，不宜做熱飲是其最大的痛點(diǎn)，酸奶品牌只有拓寬思路，突破季節(jié)性生意的局限，才能收獲屬于自己的夏天。
（應(yīng)受訪者要求，王中葉為化名）
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