線上線下都做得好的企業，未來才能生存。
【資料圖】
編者按：本文來自微信公眾號 零售商業財經（ID：Retail-Finance），作者：乾行，編輯：鶴翔，創業邦經授權發布。
永輝超市無疑比十年前做得要好太多，無論是硬件設備、門店裝潢，還是團隊眼界、管理效能，但近年來，永輝卻在經營業績上走下坡路。
這背后的原因有二 ：
一是消費者購物渠道變得多元且分散，永輝難以提供“非你不可”的入店理由，但以Costco、山姆為代表的大店業態卻能通過優質的商品服務源源不斷吸引著年輕人和小中產；
二是永輝超市不可避免地陷入了大公司所慣有的“經驗主義”，即便涉足新零售、會員店等新業態，也始終以“跟隨者”的姿態，創新乏力。
作為國內生鮮超市的龍頭企業之一，永輝超市曾連續三年 （2019-2021年） 位列中國連鎖經營協會發布的“中國超市百強榜單”前三。
然而，在永輝超市從“千店千億”轉向“科技永輝”的過程中，數字化轉型“陣痛”、管理層動蕩、二級市場變現不佳、門店服務意識不強等系統性問題開始顯現。
重啟“復合型增長”的永輝超市，在2023年開始升級購物場景、優化商品結構，并持續推進陽光供應鏈建設。面對未來發展，永輝超市能否迎來降本提效的經營拐點、穩坐行業第一的頭把交椅呢？
1 永輝超市虧損疑云5月24日，永輝超市在福州召開了其2022年股東大會，公司董事長兼創始人張軒松介紹了永輝超市2022年整體的經營狀況及2023年的規劃。
2022年永輝超市 （SH601933） 實現整體營業收入約901億元，同比下降1.07%，連續兩年營收不再保持上漲趨勢。
不過受市場環境影響，大部分零售商超企業在過去的兩年時間里經營狀況都不太理想，永輝超市能勉強維持已是不易。
但另一方面，永輝超市實現歸屬于上市公司股東的凈利潤約-27.6億元，連續兩年虧損，不過相較2021年近40億的虧損而言，整體虧損有所收窄。但兩年累計虧損接近70億元， 永輝的盈利能力有所減弱。
從永輝超市全年營收分布中可以看到，其線上業務從2015年開始逐年增長，但從2020年開始，永輝并沒有持續“指數型”發展。
線上業務方面，永輝以日均單量51.8萬單，實現159.36億元營收，占比17.69%，同比增長僅為21.37%。線下業務方面，永輝從2020年的828億元跌至2022年的742億，跌幅達86億元。
從業務數據來看，永輝近年來的發展似乎是擁抱了線上，但失去了線下。
2008-2022年永輝超市營收分布 制圖：乾行
令人好奇的是，作為現有門店數量破千家的零售超市，二級資本市場也“用腳”投票，永輝超市整體股價從2020年的11元/股的高位一路走低，目前徘徊在3元/股左右的價格。
為何近幾年永輝的表現不盡如人意，這背后的原因究竟有哪些？
圖源：東方財富
筆者認為，核心原因之一是永輝適應消費者需求變化的步伐相對滯后，且未能及時做出相應的調整，導致對消費者的吸引力下降、忠誠度變低。
生鮮是永輝超市的一大特色，更是其王牌品類，其“長短半徑”生鮮采購模式打造了反季生鮮差異化優勢。
然而，互聯網技術的發展疊加外部市場環境的誘因，使生鮮電商成為越來越多生鮮消費人群的首選渠道。再者，即時零售的繁榮，也大大削弱了消費者到店消費的動力。
圖源：永輝官網
對此，永輝超市從2019年開始重點發力全渠道。除永輝社區mini店外，還嘗試開設了永輝精品超市（綠標）、永輝超市會員店以及超級物種新零售O2O店等不同業態形式，由此滿足多元化消費需求。可惜的是，系列探索收效甚微，目前永輝仍以紅標店為主來服務主要客群。
2 危機四伏，內外挑戰回顧永輝超市近幾年的發展，筆者認為它主要面臨的挑戰有內外兩個方面。
首先，外部挑戰源于生鮮電商、社區團購以及社區生鮮小店對其產生的市場沖擊。
以同為福建福州走出來的樸樸超市為例，2022年其營收達到203.6億元，營收中一半以上集中在福州和廈門兩地，這直接對大本營在福州的永輝超市造成了極大的威脅。通過前置倉模式，樸樸以“30分極速達”履約服務在吸引新用戶方面具有明顯的優勢，而永輝超市的生存空間則持續被壓縮。
2022 年 生鮮 電商 版圖 圖源： 網經社
與此同時，兩位社區團購玩家美團買菜、多多買菜，也通過不同的“低成本競爭戰略”來蠶食永輝超市的市場空間。
美團買菜通過平臺生態流量為其業務導流，并建立一套從站點到配送的彈性化履約體系。而多多買菜則通過“助農直采+次日達”的模式，借助團長完成最后一公里商品的交付，從而在商品售價上做到“真香”。
面對各方壓力，永輝超市為了確保大本營不失，也不得不舉起價格“屠刀”揮向自己。
2022年永輝超市營收區域分布及毛利率水平 制表：乾行
從其2022年營收區域分布及相應的毛利率水平中看出，它在東南地區（閩、贛）毛利率是所有區域中最低的一個區域，只有11.78%。對生鮮行業來說，這種利潤水平遠低于行業平均水平。
其次，內部挑戰主要源于管理層動蕩以及數字化轉型的“陣痛”。
5月初，“資深零售人、永輝超市原CEO李國入職盒馬并擔任CEO助理一職”的消息引發行業關注。
這是一位從2001年便加入永輝超市，從基層防損員一路升遷到CEO、且有著超過二十年線下零售工作經驗的老兵。某種程度上，李國的跳槽對永輝超市來說是一個不小的人才損失。
自2021年以來，除了李國“出走”外，永輝超市管理層持續動蕩，原董秘張經儀、原副總裁金斌、原副總裁李靜、原副總裁嚴海蕓等高層均先后離任，3年5位高管出走的情況在零售行業實屬少見，但也從側面反映出永輝管理層內部的博弈——創始團隊和以京東系為主的投資方，各自對永輝未來發展方向的選擇的角力。
還有一個無法繞開的挑戰是，傳統零售企業如何度過數字化轉型的陣痛期？
公司創始人兼董事長張軒松在股東大會上表示，除了在整體經營上都要進行數字化管理外，2023年的重心要將進行供應商的數字化改革。
現階段，永輝已初步實現了三個30%的目標，即通過數字化手段，分別在坪效、人效、品效方面提升30%的效率，部分標桿門店人效提升30%-50%。
當然，想要實現徹底的數字化變革，現有的采購模式需要做大的調整，原本通過“服務業”帶來的其他業務收入就難以為繼。與此同時，這也會觸碰到現有體系相關人的利益。
可見，在數字化轉型的道路上，不論是“事”，還是“人”，都會給永輝超市帶來不小的挑戰。
3 三大應對之策據永輝超市官方資料顯示，目前永輝超市已在全國發展超千家連鎖超市，業務覆蓋29個省份，近600個城市，經營面積超過800萬平方米。
永輝超市 圖源：品牌官網
未來，永輝能否擺脫內憂外患的現實困境，走出屬于自己的創新之路？筆者認為有以下三大應對之策。
其一，提升毛利水平。
永輝超市上市初始主要有三大產品線：生鮮及加工、食品用品和服裝。
生鮮及加工類屬于超市的引流品，整體毛利偏低，大概在14%左右。食品用品作為標品，是超市的現金流，整體毛利率在20%上下。而服裝則作為超店里的明星品，為企業帶來較高毛利，整體超過30%。
永輝超市的商品策略是，以生鮮引流，帶動大批量食品類商品，以及少量服裝類高利潤品的銷售。
以2017年永輝超市的收入為例，服裝類的毛利率達到30.46%，遠高于生鮮及加工和食品類商品的毛利率，為永輝實現了接近5億元的毛利。
2017年永輝超市營收分布及毛利情況 制表：乾行
不得不說，這種商品策略在2012年之前還是相對成功的，但隨著互聯網電商平臺的起勢，其相應的服裝類營收基本只能維持在二十幾億的規模。
在2016年后，相關營收并未隨著開店數量的增長同比上升，反而是出現斷崖式下滑態勢，整體規模只在十幾個億左右。因其營收占比低于2%，從2020年開始，永輝超市就不在財報中單獨提到服裝類相關的營收情況，相應營收合并到食品用品營收中。
2010-2019年永輝超市服裝營收情況 制圖：乾行
缺少了服裝類高毛利商品營收的支撐，永輝超市想要在毛利水平上有所改善，就必須通過發力自有品牌來提高食品用品及部分生鮮品的毛利。
從2018年開始，永輝超市在年報中開始有了“自有品牌”營收情況的說明。經過五年的發展，在2022年，永輝自有品牌營收約為32.7億元，占整體營收比例只有3.63%。
2018-2022年永輝超市自有品牌營收情況 制圖：乾行
相較山姆、Costco，或者國內的盒馬等零售頭部企業20%以上的自有品牌比例，永輝的自有品牌還有很大的提升空間，這對其商品研發能力提出了挑戰。
其二，避免有效會員流失。
永輝超市在2018、2019、2020年三年日均客流量分別為290萬人次，364萬人次和338 萬人次，但從2021年開始，它就不在年報中透露其日均進店人數的數字。
數據“隱匿”的背后，或許說明永輝超市已經陷入了中產和年輕人不去，老年人又覺得它貴的尷尬境地，其所面臨的客群夾層越來越窄。
從永輝超市歷年的年報中也可以看到，會員數量的增長速度由2015年的1116萬會員人數，增長到2022年的1.01億會員人數。
但過去的三年，其整體的門店數量維持在1000家左右，營業收入并未沒有因為會員人數成倍的增長而得到提升。
這背后比較可能的原因是，忠誠老會員的流失，新增會員的復購率較低，由此導致整體年人均會員貢獻價值大幅下跌。
2015-2022年永輝超市會員數量情況 制圖： 乾行
筆者認為，永輝超市避免忠誠會員的流失最有效的途徑是，依托現有密集的線下門店網絡發揮“近場”優勢，通過新奇有趣好玩的營銷活動配合相應的場景搭建，讓消費者愿意進店并持續進行體驗式消費。
當然，這對其營銷活動策劃及落地能力也提出了挑戰。
其三，平衡好線上盈收增長帶來的邊際成本驟增。
如上文所言，過去5年永輝超市的線上營收占比逐年提高，但隨之而來的是線上訂單整體履約成本的驟增。
在線上訂單量不多的時候，線上訂單的揀貨、打包，甚至配送的工作都可以由現有門店的店員通過閑時來完成。但隨著訂單量的增多，為保證履約時效給消費者帶去更好的體驗，相應各個工作都會變成由專職店員進行完成。
因此，永輝超市要么招募更多的員工，要么將部分工作轉交給外交的三方平臺，由它們實現最終的交付。
參考行業其他友商費用，例如叮咚買菜、樸樸超市每單的履約成本超過15元。假設只有履約成本，以永輝超市平均14%的毛利率來倒推其每單客單價，則必須保證每張訂單在百元以上才可能不虧錢，否則會做的越多、虧的越多。
在2022年報中，“永輝生活”自營到家業務已覆蓋984家門店，實現銷售額88億元，同比增長24%，日均單量31.6萬，月平均復購率為51.5%。第三方平臺到家業務已覆蓋958家門店，實現銷售額71.2億元，日均單量20.2萬單。
也就是說，其自營到家平均客單只有76元，遠低于三方平臺的96元的客單。自營到店的業務明顯是虧損的，但相應的占比已經超過50%。
永輝自營與第三方合作的情況對比 制表： 乾行
事實上，永輝超市和京東超市在生鮮O2O領域的合作已有多年，在去年618期間，永輝超市還與京東超市達成了全渠道業務深度合作。
未來，永輝超市想要更好地承接線上訂單，意味著需要在不囿于渠道流量的基礎上，提供差異化商品，并通過大數據及算法的能力實現最優的履約路徑，從而降低自身的邊際成本。這對其三方協同能力也提出了挑戰。
當被問及2023年的規劃時，永輝董事長張軒松表示，一是持續推進穩定、柔性、透明的陽光供應鏈建設；二是推動門店調優；三是抓基層員工的能力建設；四是關注線上線下全渠道發展；五是中基層年輕干部的培養。
商品、渠道、供應鏈、門店及人才管理，是永輝超市繼續穩坐行業頭把交椅的發力點。依托持續變革蓄勢，永輝在2023年開局實現盈利，今年一季度實現營業收入238.02億元。
正如國泰君安于今年5月發布研究報告指出，永輝的第三個十年是科技永輝的十年，傳統的永輝超市轉型為互聯網科技永輝，重啟復合型增長。 而 從京東走出來的CEO李松峰，在高舉著“科技永輝”的旗號下，能否帶領永輝走向新的高度，我們拭目以待。