奢侈品“聯名”，像極了渣男官宣
編者按：本文來自微信公眾號 Vista氫商業（ID：Qingshangye666），作者：嘴嘴，創業邦經授權發布。
(資料圖片)
似曾相識的文案它又來了，“25歲輕松拿下LV包包”。
不過這個包不是“正經”LV，而是只印著LV logo的帆布袋子。6月25日-7月9日，LV在上海與3家咖啡品牌合作，打造了快閃書店。LV這幾年喜歡快閃不是新鮮事，引發討論的是——新時代買櫝還珠之【買包還書】。
帆布袋不是免費獲得的，需要先買2本單價至少280元的LV書籍。如今，買包還書成為一個小小的現象，爸爸給女兒買，黃牛給白領買，一度導致最便宜的《城市指南》售罄。“LV明明可以搶，但還是給了我書和帆布袋，它真的，我哭死。”不少網友吐槽這次的活動是，奢侈品推出的“窮人樂”。
也有人想到上個月喜茶和Fendi的活動，“如今的奢侈品怎么都紛紛下凡，和咖啡奶茶搞起了聯名？”亦如上一次Fendi全程沒有提及和喜茶的合作，此次的LV也把冷漠高貴表現了個淋漓盡致。接連兩次的靜悄悄，不禁讓人疑問，奢侈品到底是真高貴還是本就是“虛假的聯名”？
01新時代的買包還書前幾天，Manner因為成為馬云回到阿里喝的第一杯咖啡而備受矚目，而今這個精品咖啡的白月光又雙叒上熱搜了。
奢侈品天菜LV和Manner“合作賣包”了。
LV借用Manner、PLUSONE和Metal Hands3個咖啡品牌的三個門面，裝修成紅黃藍三種顏色，主要售賣兩種東西：咖啡和LV的書。而在社交媒體和二手平臺上被炒得火熱的帆布袋子，只有買LV的書才能獲得。
由于后兩家咖啡品牌在坊間的名氣遠遠低于Manner，因此不少新聞標題都直接寫成了《Manner聯名LV搞限時書店》。
目前LV書店只短短開業了4天，已經出現了排隊、代購和黃牛的三聯盛景，就連拼多多上也連夜上架25元的同款背包。昨天下午小紅書博主@塑料草莓 實地探店發現，3家門店前的排隊隊伍至少都是1小時起步，熱門城市的書籍以全部售罄，就連咖啡去晚了也沒得喝。
一本書最低280元，想要獲得帆布袋至少要買2本。有網友稱這是“新時代的配貨”，確實，LV售賣的《城市指南》真的就是配貨，只不過別的奢侈品品牌配貨是絲巾，而LV則是配書。
小紅書@MANNER COFFEE
LV賣這系列的書很多年了，1998年開始出版，并在2021年推出app。只不過上架25年的《城市指南》系列，如今并沒有太多水花。
雖然據某些文章的形容，這本《城市指南》是“僅供俱樂部會員使用的游記手冊”。可實際上，大多數《城市指南》要么放在角落里吃灰，要么在二手平臺被低價出售，或者在精品店充門面。根據一些LV客戶反饋，過年過節常常免費收到這本書。
如今LV再次為《城市指南》努力造勢，又是快閃又是送袋子。只不過有眼尖的網友發現，這次的LV和上次Fendi攜手喜茶一樣全程靜悄悄。
LV在官方層面全程閉麥，而Manner興奮地宣傳“空降！驚喜營業！”熱臉貼冷屁股的無奈場景多么似曾相識。
小紅書@MANNER COFFEE
門不當戶不對式合作再一次帶來有關配不配、low不low，以及值不值的爭吵。“LV好虧啊，Manner好賺呀，這就像Fendi跟喜茶一樣，仿佛玷污了心中圣牌。”也有網友認為，這是奢侈品推出的“窮人樂”，不高不低的價格瞄準的就是【新窮】。
看到最低580元的價格如今都要被叫做新窮，我只能默默感慨，如今做窮人門檻這么高了。而撇開討論不清的配不配來看，會發現實際這次LV和Manner的合作似乎更淺。
Manner在精品咖啡里已經算是拿得出手的了。這些年的Manner像是一個中產指示牌，瘋狂“傍大款”。奢侈品界有LV、Prada，車企有特斯拉，護膚是赫蓮娜，就連合作的鞋子選擇的都是“硅谷足力健”Allbirds。
“開著特斯拉，副駕駛放著lv包，杯架上是Manner，忙完回家用赫蓮娜”，單單是Manner的聯名，就已經完美勾勒出新中產們的當代生活。因此說Manner是【中產指示牌】不是憑空造詞，真的就Manner指哪里，中產打哪里。
不過，就算是新貴如此的Manner，似乎在本次活動中扮演的角色，也并非是傳統意義上的“聯名”。
這一次LV又要推廣自家的書了，又想搞快閃了，所以找了3家在上海定位和知名度都還不錯的咖啡店，把自己的產品拿到咖啡店去賣。所以與其說是聯名，不如說Manner更像是LV的品牌活動供貨商，到底只是一個渠道。
這算是新時代鳩占鵲巢嗎？也不是，咖啡們也不是完全沒有合作痕跡，只要在這3家店買咖啡，就能獲得一個有著相應門店顏色的、印著LV logo的杯套。
小紅書@MANNER COFFEE
這也不是LV和Manner第一次“搞聯名”。
在2021年的七夕、去年的阿那亞大秀以及今年年初和草間彌生的合作，據不完全統計，這倆品牌至少以快閃、大秀的名義合作了四次。
LV買包還書的做法也不是第一次了。去年在深圳和阿那亞都曾推出過類似活動，不過當時只需要買一本就能得到一個帆布袋子，如今上海群眾的購買門檻卻增加了一倍。
但是帆布袋的款式卻沒有質量更好或者“更加好看”，是去年的阿那亞同款，只不過顏色多了3種。
不過對于普通消費者而言，在網紅們一聲聲的“人生中第一個LV”吆喝下，難以分辨其中的彎彎繞繞，反正兩個品牌在一起做活動了，可以拿到LV的logo就足夠了。
本以為LV是在接近年輕人，沒想到只是用年輕人喜歡的方式清空賣不出去的東西。LVMH的老板貝爾納·阿爾諾(Bernard Arnault)到底還是懂年輕人的，要不能和馬斯克這個沖浪老手爭世界首富，這幾天他在北京逛吃逛喝雖然沒有“接見”一些年輕人，但很快就有年輕人打卡【LV老板同款拍照地】了。
02奢侈品“聯名”，像極了渣男官宣如今奢侈品的logo仿佛是渣男的石頭，見一個送一個，“高貴”的logo隨處可見。
比如說LVMH集團的這幾次活動，Fendi在北京辦了一個“匠心藝術展”，活動上的飲品來自喜茶；LV在上海搞了3家快閃書店，賣的咖啡來自3家品牌。
喜歡搞快閃的除了LV還有這幾天因為代言人再次暴雷而被頻頻提及的Prada。
甚至主角還是Manner，2021年Prada在上海做了2場花園限時快閃，其實一場活動的合作咖啡就是Manner。當時的活動也賣Prada的周邊，根據一些博主反饋，一個Prada的飯盒950元。只不過2年前的咖啡還是免費的，每天限量100杯Prada紙杯裝的Manner。
再往后是同年還上過熱搜的Prada菜市場，為宣傳當年的秋冬系列，Prada和上海網紅菜市場“烏中市集”合作，給水果蔬菜們包上了當季同款花色的紙包。此次的Prada依舊比LV大方點，三款當季印花包裝袋只需買20元的菜就能免費獲得。再近點是Prada在今年4月舉辦的上海榮宅市集，水果、蔬菜和冰淇淋等有10多個攤位，所有產品都被包裹著綠白條Prada包裝紙。如出一轍的，也有咖啡品牌，帶著Prada標志的馬路咖啡一杯25元。
奢侈品們要宣傳一下本季理念，或者品牌印象，做了活動、快閃、大秀等等，但是在偌大的活動現場不能只讓客戶大眼瞪小眼，所以就找來了一堆有代表性的新消費品牌。
“我要搞活動了，小張你給我找點免費的場地和供應商”，【高級】的奢侈品們甚至不需要花太多力氣，就有一堆人免費提供產品。
所以喜茶說的是“攜手”，Manner是“空降”。正如上文所說，食品品牌們更像是供貨商，然而語言藝術的力量是巨大的，和某某高奢品牌“聯名”兩個字就足以構成一場大型社交狂歡。現實：聽了一場馬云演講，朋友圈：我與馬云交談甚歡。
奢侈品們找這些代表性的新消費品牌們也很容易理解。年輕化、擴大目前客群的體量，提前找到有購買力的年輕客戶，亦或是擴大一些品牌影響力，大差不差就是這些萬金油的理由了。
此前，高級時裝品牌皮爾·卡丹在1959年第一次和大眾品牌聯名時，把奢華時尚跟超市品牌拉郎配，在超市里首次推出他的成衣系列，震驚整個時尚圈，皮爾·卡丹也因此被法國時尚管理機構La Chambre Syndicale開除，被視為奢牌圈的“叛徒”。
如今奢侈品們越來越謹慎，title變得極其復雜，品牌大使、亞洲代言人、全球代言人……瘋狂造新詞，這事也能理解，畢竟劣跡藝人層出不窮，不然Prada也不會被嘲靠著違約金掙錢。
放到聯名上，奢侈品則更加謹慎。所以一般的品牌聯名是啥樣？
這幾年奢侈品們的合作對象越來越多。最常見的是勢均力敵的對手，奢侈品和奢侈品的合作，比如此前的Gucci與Balenciaga的世紀牽手，被形容是“上?次一?如此規模?品的?牌聯名還是上一次。”
然后奢侈品們想年輕化了，就開始卷快時尚、潮牌和運動品牌。“奢侈品想要實現年輕化其實并不難，學會和快時尚共處就是一條簡單的捷徑。”業內人士指出。比如本身就是潮流文化通的Kim Jones，在執掌Dior男裝后促成了Dior與潮牌鼻祖Stussy的合作，以其為品牌設計的標志性街頭涂鴉字體，應用在高級男裝設計中。
不過，最出圈的可能還得是優衣庫牽手KAWS，“3秒搶空”“連模特沒有衣服穿了”，年輕人的瘋狂一度震驚了時尚界。
奢侈品們還看到了明星們的價值，所以設計師、明星，甚至KOL都能成為他們的聯名對象，陳冠希、白敬亭，以及那個還在蹲監獄的吳亦凡都曾和奢侈品們一起合作過。
奢侈品現在越來越野，跨界的步子也越來大，和自行車、垃圾桶、文具品牌的“野性”聯名這幾年開始不斷出現。這么看下來，當年皮爾·卡丹被視為恥辱還是太虧了，明明就是具有超前的認知。
不過聯名可以跨界，但是不能野過頭，不然就會玩“劈”了。但凡聯名品牌調性不符，就可能讓客戶“覺得掉價了”。Fendi和喜茶合作時送的Fendi徽章，雖然在社交媒體上掀起了一場瘋狂的改造熱潮，但是當看到Fendi標志直接扔在垃圾桶上時，你也很難再覺得它多高貴了。
“品牌聯名的價值通常是雙向輸出，如果只是一方有收益，而另一方僅僅是付出，則這種合作不會長久。”埃森哲戰略大中華區董事總經理兼零售行業負責人鄭宇凱在接受第一時尚采訪時指出。
“不過每一次合作的價值點可能是不同的，比如獨立設計師跟快時尚品牌的合作，就是快時尚品牌更多地借助獨立設計師的力量掙人氣和流量，設計師間或做個跑量提成，有時候價值輸出未必完全相當，更多是各取所需1：1。”
最近被津津樂道的幾起“聯名”是什么？
此前可口可樂和保時捷進行過2次聯名，要么是把保時捷的車型放在了可口可樂的杯身上，要么是80年代給保時捷“披”上可口可樂的涂裝。
而如今被聯名的咖啡奶茶們，最多套一個顏色統一的杯套，幾乎沒有品牌元素融合，也談不上兩個品牌勢均力敵，就是簡單地奢侈品搞活動，主要賣奢侈品的產品，再送點奢侈品的元素，像是一場空歡喜的“虛假的聯名”。
不是說被選中的奶茶咖啡們不值錢，喜茶作為一舉把中國新茶飲帶到30元的品牌，足夠算得上是奶茶屆的奢侈品，只不過Fendi只字不提，有點像渣男官宣，沒有說女朋友，卻合照漫天飛。
不過對于奢侈品、博主和新茶飲來說，什么是聯名，每個人都有自己的定義。一般消費者也不會關心到底是不是真聯名，只要買到曬到就可以了。
畢竟只要貼上奢侈品的logo，食物就仿佛更高貴了。在小紅書，一瓶常見的依云礦泉水就因為是香奈兒門店贈送，都“喝起來更好喝”。
當聯名爛大街，如果想判斷奢侈品是不是“真情實意搞聯名”，就看看它的價格是不是依舊“不騙窮人”，奢侈品的究極魔力，仍然是讓普通人雖不能至、心向往之。
昨天LV的書店上熱搜了，顯眼包洽洽瓜子私信LV要聯名卻無疾而終。但我建議洽洽瓜子膽子再大一點，直接打印幾份logo貼到瓜子上面，也可以叫做“驚喜來到”。事在人為，說不定明星們下回就可以在LV的秀場上磕瓜子了。