快消市場，線下“磕糖”
編者按：本文來自微信公眾號 驚蟄研究所（ID：jingzheyanjiusuo），作者：白露，創業邦經授權轉載，頭圖來源攝圖網
近日，關于阿斯巴甜可能致癌的討論，讓代糖供應商和下游企業們成為公眾關注的焦點。
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經營代糖的金禾實業、萊茵生物等A股上市公司，先后回應稱其產品均為天然代糖；元氣森林、奈雪的茶也快速發出聲明，表示產品不含阿斯巴甜；連鎖品牌today便利店則宣布，對可口可樂以及百事可樂旗下含有阿斯巴甜的9款商品，在全國6省52城670家門店進行全線暫時性下架處理。
盡管當下關于“阿斯巴甜是否致癌”的結論還未塵埃落定，但因為阿斯巴甜引發的行業震蕩，卻也反映出經歷了“無糖”熱潮沖擊后的飲料市場，正在遭遇一場新變局。
元氣不足吹破“網紅泡沫”？元氣森林作為將“無糖氣泡水”成功推向市場的頭號功臣，一直是消耗代糖的下游大戶。因此在阿斯巴甜掀起的代糖風波中，元氣森林不可避免地會成為最受關注的企業之一。不過由于產品配料表中并沒有阿斯巴甜，因此元氣森林反而在可口可樂、百事可樂等傳統巨頭遭遇配料表危機時，意外收獲“印象分”。這也讓當前競爭愈加激烈的飲料行業格局，多了一層變數。
事實上，元氣森林在憑借“無糖氣泡水”實現爆發式增長后，已經低調了相當長的一段時間，而這種現象背后是元氣森林作為“新玩家”遭遇的一系列增長挑戰。公開報道顯示，元氣森林在2019年到2021年的回款金額分別為10億元、27億元和73億元。以此計算，其2020年和2021年的回款增速均達到為170%。
2022年4月，元氣森林首次降低回款增速預期，將回款目標定為100億元，同比2021年增速僅為37%。而“晚點LatePost”在2022年11月援引接近元氣森林人士消息的報道中又提到，元氣森林的年度銷售回款預計約80億-90億元，相較2021年73億元的銷售回款，同比增長在10%-23%之間。
不斷增長的回款數據，印證了元氣森林的快速崛起，但增速的顯著放緩令元氣森林開始面臨一系列質疑。作為估值超過150億美元的快消企業，元氣森林要如何保持可觀的增長？好不容易踩中“無糖”風口，在被傳統巨頭把持的快消市場闖出一條新品類賽道的元氣森林，是否會像其他新消費品牌一樣，在資本退潮之后“泯然眾人”？但是如果復盤元氣森林的成名之路不難發現，傳統快消企業早就為這些問題提供了參考答案。
從一開始，元氣森林就有著明顯的互聯網基因，互聯網游戲行業出身的創始人唐彬森，也不止一次在公開場合下強調“產品為王”。因此，元氣森林的成功歸根結底就是抓住了市場新趨勢，用新消費互聯網的思維突破傳統品類，又以極致的產品占據了新興市場。
這種快速制造差異化的爆款模式在互聯網行業屢見不鮮，也的確涌現出一批具有行業顛覆性的科技公司。但以實體場景為核心的快消市場，互聯網思維和產品模式并不代表絕對的競爭力。
關鍵問題在于，互聯網產品的邏輯是觸達用戶、吸引用戶再引導付費購買，整個流程全部可以在線上完成，且觸達用戶的流量資源是公開的，友商之間可以通過競價獲得資源。但在線下，憑借多年經營構建的經銷網絡，并不是完全公開且可以平等競爭的。這就導致“無糖氣泡水”的差異化產品屬性非常脆弱，隨著巨頭們紛紛跟進產品策略，元氣森林在“無糖氣泡水”品類上的先期優勢逐漸減弱。而關于渠道的正面交鋒，才是快消飲料的正面戰場。
新貴和巨頭的瘋狂拉扯
艾媒咨詢數據顯示，在2021年中國網民購買軟飲料渠道中，86.5%消費者通過線下渠道購買軟飲料。在快消行業，線下渠道就等同于給企業持續輸血的“大動脈”。由于現實場景的多樣性，線下渠道又可以分為連鎖超市、便利店為代表的現代渠道、夫妻老婆店為主的傳統流通渠道，以及餐飲渠道、自動售貨機和機場、車站、加油站、醫院在內的特通渠道。
上述渠道中，元氣森林過去更多的是依靠更貼近年輕消費者的現代渠道、餐飲渠道和自動售貨機。驚蟄研究所在往期文章《追殺元氣森林》中也曾提到，元氣森林在2021年夏天為了加大渠道建設開始投放智能網聯冰柜。這種智能冰柜不只是占據線下渠道的一種方式，還能準確識別SKU陳列、實時監測動銷數據，為線下零售的庫存管理、物流運輸乃至上游生產環節的高效運營提供了依據。
在元氣森林之前，可口可樂已在線下布局了超過20萬臺冰柜，其中有2萬臺能夠采集并反饋終端數據。而按照元氣森林的計劃，截至2022年底將投放10萬臺智能冰柜。如果元氣森林通過投放智能冰柜，建立起了自有的線下零售數字化生態，那么也將擁有挑戰傳統巨頭雄厚終端渠道資源的能力。
然而元氣森林的意圖，沒能逃過可口可樂、百事可樂以及農夫山泉的敏銳嗅覺。為了守住自己的線下零售大盤，巨頭們略帶默契地對剛剛晉升快消新貴的元氣森林發動聯合圍剿，不但開打“冰柜大戰”，同時還給經銷商施壓。
據媒體報道，早在2021年4月時，農夫山泉多個大區經銷商就收到了總部下達的通知，要求其“不得代理元氣森林的產品，尤其是氣泡水”。2個月后，農夫山泉又啟動傳統夏季促銷項目“天降財神”，對元氣森林發動阻擊戰。
在渠道戰場鎩羽而歸的元氣森林，認清了互聯網思維無法顛覆線下零售的現實，也開始謀求渠道轉型。2022年4月份，元氣森林首次向外界披露部分業績數據。其中在渠道方面，元氣森林的經銷商數量從2021年初的500余家增加到1000家以上。包括門店、冷柜、貨架在內的線下終端數量突破100萬個，覆蓋全國800多個城市。這意味著，元氣森林初步擁有了覆蓋全國的線下渠道體系。
去年底舉行的經銷商大會上，“渠道及經銷商”被元氣森林視為2022年最需反思與復盤的環節，創始人唐彬森更是在大會上表示：“長期來說，依托經銷商發展我們的銷售網絡才是正道。”驚蟄研究所還從元氣森林獲悉，目前其渠道質量和健康度達到歷史最佳水平，全國經銷商實盤周轉天數達到二十一天左右，實現了全渠道去庫存化。
渠道體系的建成，讓亡羊補牢的元氣森林擁有了正面對抗傳統巨頭的機會，但其過去主打的“無糖”概念和以年輕消費者為核心的市場定位，或許不再適用于全國市場。于是在2022年的最后一天，元氣森林用“0防腐劑”取代“0糖”成為全新的品牌理念，這一品牌戰略的變化也開啟了元氣森林向整個快消軟飲市場的反攻。
快消軟飲市場進入全面戰爭驚蟄研究所觀察到，在阿斯巴甜引發配料表危機時，普通消費者對于代糖的認知程度并不高。在驚蟄研究所對身邊8位20歲-30歲年輕消費者發起的在線詢問中，聽說了“阿斯巴甜可能致癌”的有2人，8位被詢問對象中有7人表示“在知道阿斯巴甜可能致癌后，不會再購買代糖飲料”，而明確清楚元氣森林使用的代糖為赤蘚糖醇而非阿斯巴甜的僅有1人。
實際上，自從2021年“無糖”概念走紅以后，快消軟飲市場上的產品就迎來了全面的“無糖化”和“少糖化”改造。驚蟄研究所從上海某大型連鎖超市渠道相關負責人處了解到，近年來元氣森林的氣泡水產品銷量下降嚴重，而“無糖氣泡水”在走紅之后，似乎也面臨被消費者拋棄的潛在危機。
00后大學生彤彤告訴驚蟄研究所，一開始被元氣森林吸引是因為經常能夠在學校便利店里買到，并且感覺身邊的同學和朋友都在喝，像是一種潮流。“但是喝多了就會發現，嗓子很膩，不夠清爽。”95后廣告公司白領俊彥表示，“0糖概念被解讀成智商稅之后，我對元氣森林的健康標簽就已經不感冒了。而且代糖不容易吸收，感覺還不如喝有糖的，一個禮拜也喝不了幾瓶，完全沒有攝入糖分過量的負擔。”
“其實相比無糖氣泡水，我更喜歡喝茶。”90后路垚表示，許多年輕人在工作之后開始慢慢戒掉飲料，開始喝茶和咖啡，過去不太受年輕人歡迎的東方樹葉和三得利烏龍茶，反倒成為了新的熱門“無糖飲料”。這意味著，在“無糖氣泡水”之后，快消軟飲市場的消費需求或許正在從“代糖”向“無糖化”“低糖化”過渡。對于這一趨勢，元氣森林仿佛早有察覺。
據不完全統計，過去兩年元氣森林已上市包括燃茶、乳茶、外星人電解質水、“纖茶”、“有礦”礦泉水在內的多款不同定位的新品。而今年，元氣森林先后推出無糖普洱茶“發茶”、“MAXX”超碳酸、“浪”檸檬汽水以及“元氣森林冰茶”和“元氣可樂2.0版”兩款針對傳統品類的新品，看上去不只是自救行為，也更像是針對傳統巨頭的主動出擊。
特別是“元氣森林冰茶”上市時，直接邀請康師傅冰紅茶的經典代言人任賢齊拍攝了一條復古風格的廣告片，“黑幫反水”的劇情加上臺詞中強調的“少糖”特點，很難不讓人理解成是擺明要挖“康師傅”的墻腳。元氣森林之所以敢在這個時候直面挑戰傳統巨頭，也是在賭“無糖化”“少糖化”的市場趨勢。
2021年，在元氣森林保持擴張的同時，全國市場推出了200余款新品，數量較往年的100余款增加了一倍。這其中不止有“無糖氣泡水”，也有其他無糖產品，但至今能夠像元氣森林當初一樣風靡市場的產品幾乎沒有。這一定程度上反映了“無糖化”“少糖化”的市場趨勢下行業競爭加劇，以及消費者熱情退潮的現象。
值得一提的是，新產品從來都是快消企業搶奪市場份額的“戰備消耗品”，在巨頭環伺的傳統市場上，任何新品爆款的窗口期都不超過3個月。因此，如何用新品爆款持續創造增長，更考驗企業在市場洞察、供應鏈整合以及渠道優化方面的整體實力。目前僅從產品和渠道兩點來看，元氣森林似乎已經具備開打全面戰爭的能力，但新品的研發和渠道維護無疑又給營收增速下降的元氣森林，帶來了新的現金流壓力。
唐彬森在2022年底發出的內部信中提到：2023年面對仍然寒氣十足的外部環境，“保生存，謀發展”將是元氣森林全年工作的主題，元氣森林也將重點推進以組織進化和科學管理實現降本增效的效果，穿越寒冬。
在經歷高速增長和擴張降速后，“無糖氣泡水”不再是年輕人首選的人氣飲料，元氣森林面對的也是另一片新戰場。年輕消費者的選擇下何時會催生新的爆款尚未可知，但可以肯定的是，飲料新貴與巨頭之間的全面戰爭已經開打。
*文中彤彤、俊彥、路垚，均為化名