文 | 芳芳
(資料圖片僅供參考)
來源 |??新經濟觀察團
最近，認養一頭牛在IPO之路上遇到了大麻煩。
1月12日，提交招股書近半年的認養一頭牛，迎來了證監會反饋意見。然而，在這份一萬四千多字的反饋里，證監會針對公司自有奶源、食品安全、財務數據、對賭協議以及是否涉及傳銷和非法集資等諸多層面，提出了48個連環拷問，用詞之犀利、問題之深刻，將這個新晉奶制品網紅品牌推上風口浪尖。
01
網紅牌年入25億 靈魂拷問揪出“痼疾”
作為一家剛剛崛起的乳制品企業，認養一頭牛成立至今也僅有8年時間。但作為一家擬上市企業，公司的經營業績十分可觀。到2021年，認養一頭牛已經實現營業收入25億元，同比增長55.52%。相較之下，伊利、蒙牛等老牌乳業巨頭盡管坐擁千億營收，但業績增速也僅在15%左右徘徊，遠低于認養一頭牛的成長速度。
截圖來源：認養一頭牛招股書
然而，認養一頭牛之所以能夠極速成長、擴張，恐怕離不開其鋪天蓋地的營銷推廣。2021年，公司僅營銷推廣費用高達4.14億元，占總營收的16.56%。而同期，蒙牛、伊利的營銷費用占比僅為8.2%和11.4%。
證監會也注意到了營銷費用問題。其在反饋意見中明確要求，認養一頭牛須說明推廣費用涉及的平臺、店鋪及具體的支付對象，是否存在利用營銷推廣費用體外資金循環、虛增利潤的情況，營銷推廣費用核算是否真實等。
說到這里，就不得不提在認養一頭牛營銷推廣環節中備受關注的“認養模式”。按理說，作為認養一頭牛吸引消費者的手段，以及與其他乳企展開差異化競爭的特色，公司應該會對“認養模式”突出強調。
然而，在此前的招股書中公司并未對“認養”一事做出過多解釋。從目前的市場消息來看，“實牛認養”仍停留在羅永浩、汪涵、陳數、杜海濤等明星層面，真實消費者即使花錢購買會員，也僅能享受購買層面的權益，并無法確認自己認養的奶牛。
進一步看，認養一頭牛迅速走紅的另一關鍵：自有奶源，也被證監會點名拷問。根據招股書，認養一頭牛是在成立6年后，也就是2020年才剛剛具備自主生產能力。而在此前，認養一頭牛乳制品均為“外協”生產，2020年公司的外協產量仍然高達90%，也就是超九成產品仍是“貼牌”銷售。
截圖來源：認養一頭牛招股書
到了2021年，認養一頭牛自有產能開始逐步釋放，外協產量有了明顯下降，但與其宣傳的自有奶源仍存在認知誤差。2019-2021年，認養一頭牛外采生牛乳總額甚至高達1.09億元、2.1億元、4.11億元。根據官方口徑，公司生產所需生牛乳來源于5個自有奶牛牧場、2個聯營牧場以及其他合作奶源，但對于相關產量及占比，公司并未明確說明。
證監會對此要求，認養一頭牛須補充說明不同采購模式下生鮮乳的采購金額及占比、單位成本及差異原因，以及自有牧場基本情況、具體位置、占地面積、養殖方式、飼料來源、飼料耗用量和養殖數量的比例關系，消耗性和生產性生物資產的具體情況等。
更值得注意的是，認養一頭牛曾經宣稱，為保障自有奶源，公司門引進帶有澳洲血統的荷斯坦奶牛，吃進口優質牧草，喝380米深井水，一天伙食費近80元，邊擠牛奶邊聽音樂，定期SPA和享受藥浴。
而根據招股書，2021年認養一頭牛玉米、豆粕類飼料累計采購總額為2.06億元，按照6萬頭奶牛存欄數進行攤銷，每頭牛每天的伙食費甚至不足10元，與當初的宣傳口徑相去甚遠，或有“虛假宣傳“的嫌疑。
實際情況是，種種痼疾早已潛藏在認養一頭牛提交的招股書之中。證監會的“靈魂拷問”，只是將它們揪出水面。如今，認養一頭牛曾經引以為傲的“認養模式”、“自有奶源”，正逐步成為阻礙上市的雙刃劍。
02
被問詢是否傳銷、非法集資 回應稱不存在
更加雪上加霜的是，在證監會這份長達24頁的反饋意見中，監管層的用詞十分犀利，甚至直指認養一頭牛存在傳銷、非法集資的嫌疑。
而這，又要說回認養一頭牛的“認養”營銷宣傳。根據規劃內容，除了真正認養奶牛需要話費的“百萬元”資金外，認養一頭牛更多的是通過“會員”模式讓用戶辦卡，借此推銷產品和相關服務。消費者可以通過支付2999元獲得牧場奶牛認養權，或話費1萬元成為聯合牧場主，除了認養奶牛外，還可享受其他福利活動。
此后，認養一頭牛逐漸淡化“認養”模式，開啟了專心“賣卡”服務。通過創建認養奶牛模式，公司先后舉辦了“牧場共建人”、“聯合牧場主”等活動，累計購買奶卡用戶超1900萬，會員數超1600萬，形成了規模龐大的會員分銷體系。
但證監會的反饋意見指出，認養一頭牛需要補充披露認養奶牛相關業務模式的具體情況，客戶獲取、業務開拓是否涉及傳銷；相關模式或活動是否屬于“以代養殖、租養殖、聯合養殖等方式非法吸收資金”，是否涉及非法集資或非法公開發行業務，是否存在糾紛或潛在糾紛。
從證監會以往的常規問詢可以發現，類似的詢問內容并不少見，但直接將“傳銷”、“非法集資”等字眼用于反饋意見仍屬少數。
1月16日，認養一頭牛迅速通過媒體對外確認，稱公司在日常經營過程中不涉及非法集資該類問題。然而在招股書中，有關“認養模式”的眾多痕跡已被抹去，公眾既無法得知究竟如何才能認養奶牛，又無法得知公司究竟借此展開了何種業務，集資金額幾何。最終結果，恐怕還要等認養一頭牛的日后反饋。
有意思的是，就在認養一頭牛16日的對外回應中，公司還坦承，近段時間市面上有部分非法APP，冒用“認養1頭牛”品牌名進行非法集資行為。公司在知曉后，積極向網信部門進行舉報，并且已經通過“浙江省互聯網違法和不良信息舉報中心”公開辟謠。
然而，如果不是認養一頭天哪在營銷推廣過程中存在可鉆的空子，不法分子又如何能展開非法集資行為？這項回應也著實令人深思。
除此以外，證監會還對認養一頭牛存在的對賭及特殊權利條款協議展開問詢。據招股書顯示，認養一頭牛明確承諾了上市后三年內穩定股價的預案及承諾，如果三年內公司股價低于每股凈資產，控股股東將在觸發增持股票措施之日起3個月內按照比例增持不低于500萬元的股票。如果相關人員無法實施相應措施，公司還將回購不低于1000萬元的股票。證監會要求發行人說明類似協議是否存在利益安排、潛在糾紛，或是否會損害其他股東利益等內容。
03
挖掘新增長曲線 宣布進軍肉牛產業
重重夾擊之下，認養一頭牛的主營業務迎來了增長瓶頸。眾所周知，認養一頭牛起源于線上銷售模式，這一模式曾給其帶來巨大的紅利。然而隨著市場競爭加劇，認養一頭牛的營收增速出現大幅放緩態勢。2019-2021年，公司線上直營渠道分別實現營收2.32億元、7.37億元、12.1億元，同比增長速率由217.67%驟降至64.18%。
與此同時，公司的線下渠道也并未有新的突破。2019-2021年，認養一頭牛線下渠道營收占比由37.7%滑落至22.3%。線下渠道的營收萎縮，也導致公司產能的直線下滑，線下拓展情況不容樂觀。
線上、線下渠道的頹勢，導致認養一頭牛很難從現有業務模式中取得新進展。一方面，線上紅利基本已被競爭對手們瓜分殆盡。認養一頭牛副總裁陳亞光對此坦承，“線上很難決定品牌的基本盤，尤其是線上用戶流失率是很高的，大部分品牌流失率都超過70%。”
另一方面，再去進行線下渠道的擴張，將會涉及到渠道關系維護、運輸、運營等多方面投入，一旦加快擴張速度，勢必會影響到公司的盈利能力，以出讓毛利為代價換取營收增長，屬實不是一件劃算的買賣。
在此背景下，認養一頭牛開始積極拓展新業態。2022年11月，認養一頭牛官宣肉牛品牌“以牛為本”。招股書顯示，公司將進一步設置肉牛業務事業部，并以自有資金設立和運營肉用牛牧場，未來實現‘奶牛+肉牛’業務雙輪驅動。
然而，奶牛和肉牛畢竟不同，牛奶和牛肉也分屬兩個行業，不論是上游養殖、中游加工亦或是下游販賣渠道，兩個行業都存在這天然壁壘。
如今，認養一頭牛“奶”的問題尚未解決清楚，“牛”的問題又將浮出水面。同時運營兩個截然不同的主業，不僅現有資源無法進行共享，甚至還會拖累公司的運營成本。而認養一頭牛擅長的營銷模式，想要用在牛肉賽道上，先不說消費者買不買賬，在監管的連環拷問下也恐怕很難持續。想要在資本市場講好奶和牛的故事，認養一頭牛或許還需要新的“靈感”刺激。
歸根結底，不論是新業務的擴展，還是“認養”營銷模式的黯然下場，認養一頭牛經營過程中都存在著后勁不足的問題。進一步從研發上看，認養一頭牛顯然投入并不高，2019-2021年，公司研發費用率已經低至0%、0.04%、0.27%，與高達16%的營銷費不在一個量級。這也許可以解釋，為何該公司至今未培育起成支撐長遠發展的核心競爭力。
下一步，認養一頭牛將如何回應證監會的反饋意見？又將在牛奶和肉牛領掀起什么浪花？我們將持續關注。
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