直播，正在逐漸衍化為當今社會的基礎媒介，直播行業以“平臺經濟”為依托，與數字經濟相互助力，在促消費等方面發揮著重要作用。目前，隨著互聯網與直播行業的發展，直播平臺遍地開花，越來越多的用戶涌入這個新的消費風口。
近日，《中國網絡表演(直播)行業發展報告(2021-2022)》(以下簡稱發展報告)發布。發展報告顯示，2021年我國網絡表演(直播)行業市場規模達1844.42億元，截至2021年12月，網絡表演(直播)行業主播賬號累計近1.4億個，一年內有過開播行為的活躍賬號約1億個。與此同時，直播行業正在從“直播+”向“+直播”轉變。直播不僅催生出更多新業態，也拓展出20多種新的就業方向。全國多地也紛紛出臺政策助推直播電商產業基地，促進直播經濟發展。
近日，湖北恩施市盛家壩鎮安樂屯村千畝陽荷基地里，來自恩施州的小微企業主、農民專業合作社負責人、企業高管及電商創業者共100多人，在恩施女兒城職業培訓學校參加高素質農民電商培訓班后，下到田間地頭，變身直播帶貨達人。他們以原生態產地為窗口，以現場展示、產品介紹、直播試吃等形式，向網友們推介本土茶葉、土豆、臘肉等特色農產品，引來眾多購買者。
萬億級市場加速崛起
直播經濟主要基于移動終端，通過電商平臺、短視頻平臺以及傳統互聯網平臺等介質參與供應鏈，憑借視覺化的展現和平民化的交流，突破了物理距離及信息不對稱的阻礙，將看似不起眼的零碎上網時間凝聚成巨大的市場空間。直播經濟不等同于網紅經濟，它的含義更加廣泛，人人可當主播、萬物皆可直播。
據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，我國網絡直播用戶規模達5.62億，較2019年6月增長近30%，占網民整體的近60%。畢馬威聯合阿里研究院發布的報告顯示，2019年中國直播電商市場規模為4388億元，滲透率約為4%;2020年直播電商整體規模預計1.05萬億元，滲透率8.6%;2021年將達到2萬億元，滲透率14.3%。直播經濟作為“移動+產業”的紅利輸出端，其爆發性增長已取得業內外共識。
不僅如此，艾媒咨詢調查數據顯示，中國智能手機用戶在2019年日均使用手機134分鐘。購物、社交、影視等被重組成為一種泛娛樂體驗模式，個性化地滿足不同受眾。而具備泛娛樂特征的直播經濟可以避免商家干擾，通過C2C的直接交流，“真實”地分享產品性能甚至生活理念，使網絡購物成為一次泛娛樂的社交消費。
事實上，在“互聯網+手機”不斷改變人們生活方式的今天，尤其是在疫情暴發之后，直播經濟越來越多地進入大眾生活、影響其他經濟業態，被認為是供給側改革的助推劑之一。
有研究報告指出，直播行業在中國歷經十余年生長，已成為平臺經濟領域的中流砥柱，行業格局穩固，主體參與多元，市場脈絡細分。在產業環境方面，伴隨著平臺業務延伸，產業鏈更完善，直播平臺已成為跨界融合的重要載體，不斷推進著生產、流通領域的技術迭代和商業生態重構。在社會環境方面，從中央到地方，監管與扶持政策密集出臺，直播在鄉村振興、旅游演藝、公益普惠、價值引領等多領域釋放動能，與各行各業共融共生。
有形之手引導規范發展
面對直播經濟的快速發展，直播行業也漸漸顯露出亂象與問題，正確引導和加強規范是當務之急，而行業監管亦能為良性發展施劃好軌道。
今年以來，多個部門已就直播行業問題發布多條相應措施。
5月7日，中央文明辦、文化和旅游部、國家廣播電視總局、國家互聯網信息辦公室發布《關于規范網絡直播打賞加強未成年人保護的意見》，并對未成年人直播打賞、從事主播等領域做出進一步規范。
4月以來，中央網信辦會同相關部門開展為期3個月的“清朗·整治網絡直播、短視頻領域亂象”專項行動，集中整治“色、丑、怪、假、俗、賭”等違法違規內容呈現亂象，從嚴整治功能失范、“網紅亂象”、打賞失度、違規營利、惡意營銷等突出問題。
3月，國家互聯網信息辦公室、國家稅務總局、國家市場監督管理總局宣布聯合印發《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》，著力構建跨部門協同監管長效機制，加強網絡直播營利行為規范性引導，鼓勵支持網絡直播依法合規經營。
此外，2020年11月，國家有關部門也連續出臺《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定(征求意見稿)》《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》等制度規范，體現了監管部門對直播行業良性發展的重視。
事實上，有關直播行業的宏觀政策不僅僅是為了監管和規范行業發展，更有積極促進和引導的作用。
2021年來，國家、地方層面重視直播在拉動數字經濟、助力鄉村振興等方面的突出價值，出臺多份政策，“建基地、育人才”，用“真金白銀”支持直播經濟及相關新業態新模式的發展。
上述發展報告指出，2021年，國家發改委會同商務部、中央網信辦等多部門出臺扶持直播經濟政策，如《加快培育新型消費實施方案》《“十四五”電子商務發展規劃》《關于拓展農業多種功能 促進鄉村產業高質量發展的指導意見》《提升全民數字素養與技能行動綱要》等，提出“發展直播經濟，鼓勵政企合作建設直播基地，加強直播人才培養培訓”“鼓勵運用短視頻、直播等新載體，宣傳推廣鄉村美好生態”“推動直播電商、短視頻電商等電商新模式向農村普及”“發展直播賣貨、助農直播間、移動菜籃子等新業態，培育農民直播銷售員”等意見方案。
而在地方層面，稅收優惠、人才扶持、金融保障、資金獎勵、基地建設等措施成為“標配”。如廣州、上海等地政府明確提出要打造“直播電商之都”“直播電商高地”，杭州聚焦“新電商高質量發展”，北京則于今年提出“直播電商成交額達到1萬億元”目標。
從行業自律方面來看，發展報告指出，直播行業作為數字經濟共同體，在鄉村振興、產業融合、文旅開拓、公益普惠、促進就業等方面發揮作用。而鏈條上的各個主體，包括MCN機構、主播、用戶等，其專業度也越來越高。一個明顯的趨勢是直播領域“知識付費”意識的覺醒，用戶對文化消費的需求增加，專業內容的傳播成本降低，而高質量的內容將引入更多理性參與的用戶，推動整個行業發展更加規范。
網絡直播行業快速發展，越來越多的平臺也看到了持續輸出優質內容的重要性。據了解，抖音電商日前正式啟動了“春雨計劃”，首期將提供200億精品流量用于創作激勵，提升優質內容的曝光度，培養優質內容創作者，鼓勵商家和達人創作優質電商內容、提升長期經營效率。該平臺負責人介紹，相較于普通的用戶，長期打造優質內容的用戶漲粉效率要高出50%，在粉絲關注、停留、互動表現等核心指標上，擁有優質視頻內容的電商賬號也將顯現明顯優勢。
為實體經濟持續賦能
近三年來，由于疫情防控等多種原因，傳統的線下商業面臨著一定挑戰。線上線下融合營銷的模式獲得眾多企業青睞。許多實體企業紛紛布局線上電商，通過線上直播和社群營銷帶動產品銷售。在此過程中，專業直播運營團隊介入，意義重大。同時，數字經濟推動下，直播與各行業關系發生轉變，“+直播”趨勢明顯，各行業也在積極通過直播謀求“新生”。
發展報告顯示，直播平臺在帶動鄉村產業發展、培育鄉村數字化人才、探索鄉村文旅中的作用進一步凸顯，為鄉村振興注入新活力。
在帶動鄉村產業發展方面，直播賣貨、助農直播間等形式成為推動農品銷售、農民就業和增收的新基建。如抖音“山貨上頭條”項目持續投入千萬級平臺補貼與專項扶持，跨區域組織、吸引地方新農人和農貨商家原產地開播，并輔以帶貨技能培訓，助力品質農貨出村進城。
伴隨著鄉村新業態、新農人不斷涌現出來，直播、視頻日益成為展示鄉村形象、推廣鄉村美好生態、探索鄉村文旅產業新業態的窗口。如YY直播策劃主播走進鄉村系列活動，金牌主播先后走入廣州增城從化、貴州畢節等多個美麗鄉村地區進行直播文旅推介;在抖音創作者古村樂樂視頻內容的帶動下，拍攝地貴州省煥河村成為遠近聞名的“網紅村”。
另外，5G時代來臨，直播經濟將得到網速提升、智能終端升級、增強現實(AR)、AI等技術的加持，從而大幅提升用戶體驗、交易效率以及自身邊界。
業內人士表示，盡管此前網絡銷售已是部分產品的主戰場，但更多高價值產品(尤其是工業產品)的銷售主力仍然是實體渠道，買家更愿意通過現場體驗和比對來完成交易。而直播經濟的多維化特點卻可以很大程度上彌補此前網絡交易的缺陷，有望將大量B、C端產品納入其中，從而形成巨大的市場體量。鑒于交易效率對消費習慣的改變，這個市場空間不是對原有需求的對沖，而是總量的增加。
直播經濟的內涵將會不斷放大，不僅包括具有交易性質的業務，同時涵蓋任何能產生衍生價值的業務形式。專家表示，直播行業展現了其獨特的社會價值和較強的傳播能力，充分利用新技術、新模式和新業態，在促進消費持續恢復、緩解經濟下行壓力、帶動穩定就業、助力鄉村振興等方面作出了積極貢獻。
不僅如此，旅游行業云游模式也不斷深化，“云旅游”“云看展”“云訂房”等新形式助推旅行預訂新業態不斷涌現，民宿業主日常開啟直播，積極沉淀粉絲、轉化獲客。攜程、馬蜂窩、途牛等在線旅游平臺加速布局直播領域，通過直播帶貨、深度云旅游等形式探索“旅游+直播”業態。演出行業則積極探索“云演藝”，增加線上付費觀演、門票和周邊產品線上銷售等綜合演出營收渠道，今年春節前夕，抖音直播推出“新春演出季”活動，聯合國家藝術基金管理中心等多方奉獻60余場文化演出。
直播行業正在由增量模式向存量時代發展，但直播經濟理念已逐漸深入人心，行業風口并未消失，而是來到了精細化發展的下半場。“+直播”正在為行業打開更廣闊的發展空間。專家表示，直播企業可以積極創新直播形式，平臺也在不斷探索線下消費場景，實現直播內容與用戶需求的高效匹配，提升消費體驗。同時，直播電商的貨品供給也迎來品質化的升級，新興品牌借直播快速增長，推動品質消費提升。通過直播間、直播節與商場商圈的結合，助力傳統商業的數字化轉型，為實體經濟賦予新動能。(記者 王琰 付磊)