在這30年間，集卡玩法是怎么拿捏兩代人的？
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編者按：本文來自微信公眾號 闌夕（ID：techread），作者：陸離，創業邦經授權轉載。
奧特曼卡牌火了。
此前有媒體報道，山東濟南的一位小朋友在千佛山許愿，希望自己能夠得到一套限定版的奧特曼卡片。這段視頻在網上迅速走紅，不少網友笑稱“這么虔誠的孩子，必須得給一張了”。
這股奧特曼卡收集熱正在席卷時下的小學生群體，全國各地校門口的小賣部，比學校見證了更多小學生的喜怒哀樂。
其實，作為父母輩的85后、90后們對這一切并不陌生。
30多歲的他們望著孩子，滿眼都是自己20年前的影子——他們也曾癡迷于購買干脆面，收集“水滸傳”系列卡片。
但家長們所陌生的是，如今的奧特曼卡已經成了“印鈔機”。其背后推手公司卡游成立至今不過3年半，在未經官方確認的報道中顯示，其凈利率超40%，年凈利潤超10億元，足以擠進1100家公司聚集的創業板TOP 30。
在這30年間，集卡玩法是怎么拿捏兩代人，又如何從無到有，成為一個吸金能力十足的消費產業的？
集卡的誕生，方便面行業無心插柳嚴格意義上講，85后、90后們熟悉的集卡并不是一個獨立的產業。
故事還要從90年代初說起。
1991年和1992年，兩大臺灣方便面巨頭康師傅和統一相繼進入大陸市場，二者的競爭關系徹底打響，針對彼時大陸地區逾2億青少年，康師傅和統一在產品、營銷、渠道等多方面展開了激烈廝殺。
比如相較于傳統的煮面、泡面，能直接干吃的方便面更能滿足青少年的需求，所以在90年代中期，兩大企業推出了專為干吃而生的方便面——干脆面。
而作為一個專門面向青少年的細分市場，干脆面也需要新的包裝，所以就有了統一的“小浣熊”和康師傅的“小虎隊”，兩家甚至還專門為產品設計了虛擬形象。
隨面附送小玩具，借此吸引少年兒童群體的消費欲也造就了一大戰場。
小浣熊有“百變天書”，即一種可以通過折疊變化圖案的卡片，每個卡片可以變出4個圖案，連在一起是一個完整的小故事。
小虎隊則推出了“旋風卡”，單卡形式回旋鏢，多張卡片又可以組合搭配，拼出不同的炫酷造型，堪稱“低配版樂高”。
但無論送什么小玩具、有多少玩法，兩家企業的目標歸根結底都是為了爭奪方便面市場。
無論如何，統一和康師傅也在這個階段打的有來有回。
直到1998年，戰爭被統一終結。
在這一年里，統一推出水滸英雄傳系列卡片。卡片全套共114張，由108將與6大惡人組成，系列卡片并非一次性發布，而是按照每個月制作3~5張人物卡的節奏，分批繪畫制作，夾在小浣熊和小當家兩款干脆面中上市。
水滸卡一出，數以千萬計的紅領巾少年都瘋狂了。
有些人把午飯換成了干脆面配礦泉水；有些人不惜跑到別的城市，只為提高買到新卡的幾率；有些人練就了“隔著袋子摸卡大小就能判斷值不值得買”的本事；更有不少人只為了買卡而買面，卡是要留下的面是直接扔的......
說一句盛況空前，不過分。
統一的勝出或者說水滸傳卡的風靡，更多依托時代大環境帶來的小紅利。
一方面，從90年代中期到90年代末，互聯網和電子游戲尚未普及，國人的物質條件也遠不如今天富足。
對于絕大部分普通家庭的小孩子來說，娛樂方式非常有限，大多數時候都是在戶外瘋跑著玩罷了。
水滸卡的問世，給當時的少年兒童們帶來了成本足夠低廉——在任何一個小賣部只需要花5毛錢就能買一包干脆面——的新娛樂場景。
另一方面，1998年，央視開年大戲《水滸傳》首播，在全國得到了廣泛好評，一時間萬人空巷，風靡南北，圈粉無數。
其中諸如林沖、武松、魯智深、李逵等等形象，都躍然紙上，陪伴著85后、90后的童年成長，至今仍深深刻畫在這一代人的腦海中。
更不用說，“大河向東流，天上的星星參北斗”......一首《好漢歌》已經成了永恒的經典。
當然，統一集團對“水滸卡”的打磨制作也非常用心。這仍然要說到，央視版《水滸傳》不僅在國內掀起了收視狂潮，也遠渡海外，成為了日本漫畫家們喜愛的一大題材。
統一“水滸卡”靈感就取材于日本插畫家正子公也的《繪卷三國志》，其沒有為了節省成本而使用風格偏卡通的內部人員，而是把這項任務交給了合作方奧美廣告，先后有5位畫師參與其中。
在此基礎上，“水滸卡”不同于以往任何一款以水滸為題材的傳統水墨好漢圖，而是被賦予了中式水墨+日式漫畫相融合的風格，既做到了創新出彩，又撇棄了稚嫩童真，貼合年輕人群的喜好。
緊隨其后的康師傅也為小虎隊干脆面推出了同樣風格的“天龍八部”卡，但一步慢，步步慢，形勢比人強，其影響力遠不如統一“水滸卡”，到2002年，翻盤無望的小虎隊被康師傅放棄，宣布停產。
水滸卡退場，集卡熱在新千年后退潮在少年們的集卡狂潮中，統一賺的盆滿缽滿。
2001年，水滸傳卡片全系列發行完畢，統一集團在大陸市場的營收規模達到了206億新臺幣（約48億人民幣），其中小當家、小浣熊兩條產品線貢獻不菲，這一年志得意滿的統一直接蓋了一座新辦公大樓。
令人遺憾的是，統一沒有嘗試延續“水滸卡”的剩余價值，而是直接宰殺掉了這只下金蛋的鵝。
2001年底，統一推出“水滸團圓卡”，只要在干脆面中吃到它，就可以直接兌換全套的水滸卡。2002年，在統一的默許下，全國各地商店開始出現商家直接出售全套水滸卡的情況。
這徹底破壞了游戲規則，不僅直接抹殺了在此前2年多時間里，玩家們為收集卡片而付出的精力和財力，也無疑大大挫傷了玩家們的感情——一些買了全套卡的人甚至會嘲笑當初費盡心力來收集卡的人。
我身邊就有朋友看著別人只用了短短幾天，就達成了自己辛苦兩年的成果，發誓再也不會玩集卡了。
如今想起來，恐怕還是有不少人想對統一的這些騷操作，喊出日開頭、錢結尾的那五個字。
但另一方面，在送卡賣餅這個玩法上嘗到甜頭的統一沒有就此止步，其在2003年前后又相繼推出了三國、西游記、封神榜等眾其他系列卡片。
可這后來的一系列新卡種都延續了水滸卡水墨+日漫的畫風老路，風格再無創新，加上相當一部分消費者不愿再上一次當，所以再也沒能復刻水滸卡系列的輝煌。
更重要的是，這一時期，互聯網快速興起普及，帶來了新的線上社交和娛樂場景。
1999年底，騰訊的QICQ 在中國大陸注冊人數突破500萬，顯露成為最流行社交工具的雛形。2000年7月，國內第一款網絡游戲《萬王之王》上線。到了2003年，傳奇、奇跡、大話西游、魔力寶貝、石器時代等眾多日后的熱門游戲都已陸續步入舞臺中央。
此外還有動漫、視頻等更多線上娛樂方式粉墨登場，成為了青少年們的心頭好。
這其實意味著，集卡老玩家們隨著年齡增長，逐漸告別了干脆面這種零食，而本應接茬續上的新年輕群體，消費傾向也被互聯網所“截流”。
至此，集卡熱逐漸退潮。
但新一波的漲潮也在此時開始積蓄力量，新的風暴已經出現。
同樣在水滸卡告別高光時刻的2003年，一個叫李奇斌的浙江人，在自己的家鄉創辦了一家名為“甲殼蟲”的玩具廠。
沒有人會想到，在十多年后，這家公司會孵化出一家獨占國內集卡市場90%份額的龍頭企業——卡游。
小眾產業，卻也是兩代人的兒時回憶甲殼蟲玩具廠最開始以設計和開發動漫玩具產品為主業，在2003年~2010年間發展迅速，在全國范圍內發展了180多個一級代理商。
2010年，隨著業務版圖擴張，李奇斌又創立了甲殼蟲動漫，開始代理國內外各大卡通品牌，從玩具制造成長為集動漫品牌管理、衍生品開發、設計、生產、整合營銷于一體的集團公司。
到2014年，甲殼蟲動漫滲透的線下渠道已經超過10萬個，校園周邊的小賣部是其渠道滲透重心。
2018年，關注到奧特曼IP的李奇斌再度出手，成立子公司卡游，拉開了新一輪集卡熱潮的大幕。
事實上，從2003年的甲殼蟲玩具廠到2010年成立甲殼蟲動漫公司，再到2018年成立卡游，這家企業在十幾年發展中真正做對了兩件事：
其一，在全國幾百座城市發展代理商、鋪設渠道，與小賣部、零售商打成一片，也最大程度的覆蓋觸及中小學生群體，這為掀起奧特曼卡收藏熱奠定了基礎。
僅在線下，依靠經銷商的大規模鋪貨，卡游的產品就遍布全國31個省、區、直轄市，覆蓋率超過了90%。
有媒體報道指出，卡游還設定了省級、市級等層級代理，在江蘇的一些小城市，代理一年有數百萬元銷售任務，省代的指標更高，卡游還開發了“卡游進貨寶”來管控經銷渠道。
其二，卡游依托甲殼蟲在動漫產品領域的多年積累，拿下了包括日本東映、迪士尼、芬蘭Rovio等國內外多家卡通公司的IP代理權。
2019年，李奇斌曾對媒體表示，他們擁有70%以上國內外流行動漫的產品授權，此外還在全國有100多個核心經銷商，產品遍布10多萬個終端門店，從版權到產品再到渠道，形成了閉環，這就是他們的核心競爭力。
先發渠道優勢，后有正版授權，這兩點幫助卡游牢牢把持著行業龍頭地位，得以一家獨大。
其實，集卡玩法之所以能流行，并不難理解。
其本質上是IP+盲盒。
IP吸引受眾，90年代的水滸傳108將，代表著英雄和義氣，如今的奧特曼，代表著光和正義，這些經典IP本身就是90后和10后兩代人孩提時所耳熟能詳的內容，所蘊含的正向特質也更能吸引少年兒童。
盲盒則會賦予玩家隨機獲取的不確定性與“隱藏款”、“稀有卡”的巨大誘惑。
在心理學中，不確定性的獎勵會刺激多巴胺的分泌，從而讓人感受到更大的快感，吸引玩家持續投入消費。
此外，集卡換卡還成為了一種社交方式，獲得同伴間的認同和自我滿足。
當年90后抽水滸卡的“一人開包，全班圍觀”和今天班上的同學一起玩卡，可以可以交換、對比、一起玩，有交流的共同話題，都是如此。
而那些能夠抽到稀有卡的孩子，也會在同伴群中更有面子。
話說回來，在國內，集卡依然是個非常小眾的行業。
這既體現在市場層面，卡游獨占90%的市場份額，收割上億小學生，按照其營收計算，整體市場規模只有幾十億。
也體現在玩家層面，只要受眾的年齡稍微長大，集卡就會變得缺乏吸引力。
與之相比，無論是繼續癡迷于盲盒——就會有泡泡瑪特、NFT等更有吸引力的玩法替代，還是轉向其他消費——也有網游、直播、短視頻等更多花樣繁雜的娛樂方式。
如今回頭看，奧特曼卡收集熱，更像是30年前水滸卡收集熱的一次歷史輪回，誰也無法否認，這是兩代人的兒時回憶與美好。