所有這些變化都最終都指向一個(gè)核心目標(biāo)——釋放盒馬多年來(lái)已積累的商品能力，為它接下來(lái)向更多區(qū)域市場(chǎng)和人群滲透鋪路。
【資料圖】
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 新聲Pro（ID：xinsheng-pro），作者：朱若淼，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
盒馬CEO侯毅是一個(gè)不斷變化著自己策略敘事的商業(yè)人物，也因?yàn)橹袊?guó)零售行業(yè)在過(guò)去幾年充滿(mǎn)了變化。特別是他在2022年，變化值得格外關(guān)注，這是盒馬自負(fù)盈虧的第一年，也面臨著高度不確定性的內(nèi)外部環(huán)境。
在最新的公開(kāi)講話(huà)中，他所設(shè)定的目標(biāo)更新為「用十年時(shí)間以一萬(wàn)億銷(xiāo)售服務(wù)十億中國(guó)消費(fèi)者」，這意味著，盒馬試圖滲透更廣泛的下沉市場(chǎng)，「盒馬奧萊」是其打開(kāi)這一增量市場(chǎng)的利器之一。
下沉市場(chǎng)對(duì)于盒馬而言有些陌生，卻也需要用自己擅長(zhǎng)的方式，其中包括侯毅在自2018年以來(lái)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的「商品力」。在盒馬現(xiàn)有的體系內(nèi)，總部牽頭推出的商品，特別是非標(biāo)商品，以及后端供應(yīng)鏈資源，對(duì)參與下沉增量區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)重要。
引用盒馬首席商品官趙家鈺的話(huà)，「模式不再是我們最核心的競(jìng)爭(zhēng)力了，我們要做的是不斷夯實(shí)基礎(chǔ)，同時(shí)向商品要流量。」
我們整理盒馬在過(guò)去一年之中所進(jìn)行的某些調(diào)整，特別是整合標(biāo)品集采團(tuán)隊(duì)和在生鮮端建立大區(qū)制虛擬戰(zhàn)隊(duì)，可以發(fā)現(xiàn)盒馬在對(duì)所積累的能力和資源進(jìn)行向內(nèi)梳理，并且堅(jiān)持圍繞商品這一主線(xiàn)。
所有這些變化最終都指向一個(gè)核心目標(biāo)——釋放盒馬多年來(lái)已積累的商品能力，為它接下來(lái)向更多區(qū)域市場(chǎng)和人群滲透鋪路。 盒馬對(duì)這樣的路徑抱有信心，侯毅說(shuō)道，「我相信盒馬的盈利近在咫尺了」。
本文以3R和有機(jī)菜兩個(gè)品類(lèi)，以及長(zhǎng)沙市場(chǎng)為案例，透過(guò)盒馬在商品-供應(yīng)鏈端所進(jìn)行的一系列橫縱向調(diào)整，嘗試看到這家不斷變化公司的部分未來(lái)。
橫向梳理商品力對(duì)商品本身的梳理，特別反映在與「吃」相關(guān)的非標(biāo)商品類(lèi)目上。這是盒馬自創(chuàng)始之初，便確立的重點(diǎn)商品建設(shè)方向，也是想借此踩準(zhǔn)國(guó)內(nèi)零售行業(yè)在這類(lèi)商品建設(shè)和創(chuàng)新的空白點(diǎn)上。
在不同階段，盒馬在滿(mǎn)足「吃」這一需求的商品打造上表現(xiàn)出不同的側(cè)重。在我們的《中國(guó)零售摸著盒馬過(guò)河》稿件中，曾回顧了盒馬如何通過(guò)網(wǎng)紅商品打開(kāi)市場(chǎng)、樹(shù)立品牌，并不斷推進(jìn)相關(guān)商品的建設(shè)、業(yè)態(tài)開(kāi)發(fā)及供應(yīng)鏈建設(shè)。
這也是一個(gè)動(dòng)態(tài)調(diào)整中的過(guò)程。隨著盒馬市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，它在與吃相關(guān)的商品品類(lèi)開(kāi)發(fā)、商品組合及商品運(yùn)營(yíng)策略上做了諸多嘗試。這使得該類(lèi)商品已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)日漸龐大的商品體系。
今年盒馬在商品端所做出的一項(xiàng)工作是，在總部層面對(duì)重點(diǎn)品類(lèi)進(jìn)行梳理、統(tǒng)籌，及品牌化突出。在有機(jī)商品和3R商品上的建設(shè)尤其反映出這里一點(diǎn)。 前者在今年被盒馬定位為戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目，后者是近三年間盒馬越來(lái)越重視的品類(lèi)。
這兩大商品類(lèi)目在全國(guó)市場(chǎng)上表現(xiàn)出較好的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，集中體現(xiàn)出過(guò)去幾年盒馬商品思路上的變化——生鮮品類(lèi)上更偏重差異化的品類(lèi)開(kāi)發(fā)，而在生鮮之外，將加工類(lèi)的食品作為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
在有機(jī)商品上，盒馬年初對(duì)其做了一次整體性的品類(lèi)規(guī)劃：在原來(lái)以「有機(jī)鮮」蔬菜為主要品類(lèi)的基礎(chǔ)上，拓展出7大品類(lèi)。除了主力的蔬菜之外，他們新歸納出了水果、肉禽蛋、糧油、水飲沖調(diào)等「有機(jī)」品類(lèi)。每個(gè)品類(lèi)有專(zhuān)門(mén)的品類(lèi)負(fù)責(zé)人。
有機(jī)商品在今年備受重視，一方面跟整體社會(huì)大環(huán)境關(guān)注綠色可持續(xù)發(fā)展有關(guān)，另一方面也與其在盒馬渠道內(nèi)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
盒馬有機(jī)項(xiàng)目PMO蔡宏介紹，自2018年推出有機(jī)蔬菜以來(lái)，顧客的接受度越來(lái)越高，目前每100位盒馬的顧客大概有30位會(huì)購(gòu)買(mǎi)有機(jī)商品。消費(fèi)熱度的增長(zhǎng)推動(dòng)盒馬走到橫向拓寬有機(jī)商品豐富度的階段。「豐富度、質(zhì)價(jià)比和真正的有機(jī)，也是今年盒馬做有機(jī)項(xiàng)目的三個(gè)核心點(diǎn)。」蔡宏說(shuō)道。
在3R商品方面，盒馬已在2020年到2021年間先后完成了各類(lèi)商品的歸納、規(guī)劃，并推出多個(gè)3R商品的自有品牌。
今年，盒馬進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了這些品類(lèi)商品的品牌化運(yùn)營(yíng)。目前，盒馬將3R商品分為了預(yù)制菜、烘焙及餐飲這三大品類(lèi)，對(duì)應(yīng)的品類(lèi)品牌包括「盒馬工坊」「盒馬烘焙」及「盒馬火鍋」「盒馬夜肆」等。
其中，火鍋和夜市這兩個(gè)子品牌主打的餐飲類(lèi)3R商品。長(zhǎng)沙盒馬的3R負(fù)責(zé)人周云峰向我們介紹，這類(lèi)子品牌也是盒馬3R商品策略調(diào)整的一個(gè)表現(xiàn)，他們?cè)趶?qiáng)調(diào)商品本身的差異性基礎(chǔ)上，越發(fā)強(qiáng)調(diào)起產(chǎn)品與門(mén)店銷(xiāo)售場(chǎng)景的配合。
「比如說(shuō)，通過(guò)門(mén)店例現(xiàn)鹵、現(xiàn)熱、現(xiàn)場(chǎng)加工的場(chǎng)景，把門(mén)店的煙火氣和香氣打造出來(lái)，并通過(guò)這個(gè)場(chǎng)景來(lái)帶動(dòng)背后商品的銷(xiāo)售。」
縱向整合供應(yīng)鏈商品端的橫向變化，反過(guò)來(lái)幫助盒馬進(jìn)一步釋放其在供應(yīng)鏈端已積累的能力——不斷對(duì)重點(diǎn)品類(lèi)做橫向梳理，把分散在各商品鏈條或區(qū)域供應(yīng)體系內(nèi)部的供應(yīng)商資源，經(jīng)由「商品力」被縱向整合起來(lái)。
同樣在與「吃」相關(guān)的品類(lèi)上體現(xiàn)得尤為明顯。
繼續(xù)以有機(jī)商品為例，借由今年品類(lèi)梳理的機(jī)會(huì)，盒馬有機(jī)圍繞相關(guān)品類(lèi)對(duì)各區(qū)域的供應(yīng)商資源做了整合。
「這七大品類(lèi)不是突然從零開(kāi)始做起來(lái)的，每個(gè)品類(lèi)在不同的區(qū)域已經(jīng)做過(guò)一些嘗試。」蔡宏進(jìn)一步解釋稱(chēng)，通過(guò)盒馬有機(jī)這個(gè)項(xiàng)目，總部可以更靈活地統(tǒng)籌區(qū)域供應(yīng)鏈資源，「總部更多是從全國(guó)性的視野做整體布局，提高集約化談判的優(yōu)勢(shì)，把效率做高。」
在這個(gè)過(guò)程中，盒馬的銷(xiāo)售規(guī)模有助于加深了渠道與上游供應(yīng)商的合作關(guān)系。
例如今年推進(jìn)最快的肉禽蛋品類(lèi)，之所以能夠推進(jìn)迅速和其合作的供應(yīng)商能力有關(guān)。盒馬在區(qū)域合作中的一部分供應(yīng)商，實(shí)際上已經(jīng)具備供應(yīng)有機(jī)產(chǎn)品的資質(zhì)。「只需要稍微做下升級(jí)，有的甚至只需要去完成最后一步認(rèn)證的動(dòng)作。」
在此之前，這部分供應(yīng)商出于對(duì)有機(jī)商品銷(xiāo)售不確定性的顧慮，而謹(jǐn)慎選擇需要支付較高成本的有機(jī)認(rèn)證。
類(lèi)似的上游供給資源整合趨勢(shì)，也體現(xiàn)在與盒馬3R品類(lèi)走得近的供應(yīng)商身上。此次參加新零供大會(huì)分享的劉錦秀便是如此。
她已經(jīng)為盒馬供應(yīng)了三年的羊肉。「我們?cè)瓉?lái)都在五六千萬(wàn)徘徊，去年產(chǎn)值達(dá)到了2.3個(gè)億。今年9月份到10月份，跟去年同期對(duì)比，我們創(chuàng)造了116%的增長(zhǎng)率。」
在劉錦秀看來(lái)，她的成長(zhǎng)與盒馬的全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，以及商品前端的銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)策略為其提供更多元的商品化開(kāi)發(fā)空間都有關(guān)系。
三年合作下來(lái)，劉錦秀的羊肉從最初僅供應(yīng)武漢，一步步走向了全國(guó)。除了為盒馬提供鮮羊肉產(chǎn)品外，她還配合盒馬春夏的燒烤季、秋冬的火鍋季，推出了羊肉串、法切，以及涮羊肉等產(chǎn)品。
「近三年，我們一只羊從當(dāng)年的3個(gè)產(chǎn)品，做到了現(xiàn)在50個(gè)sku，其中包括鮮品和凍品。」她所感受到的增長(zhǎng)，與盒馬在商品端不斷調(diào)整3R商品的商品策略，釋放其銷(xiāo)售潛力密切相關(guān)。
此外，商品端的變化也不斷刺激盒馬在上游供應(yīng)鏈建設(shè)上做新的嘗試。所以，3R商品在今年變得越來(lái)越重。盒馬3R商品中心總經(jīng)理田鑫提到，他們今年最重要的一項(xiàng)工作便是餐飲供應(yīng)鏈的改革。
硬件方面，盒馬投入20億的兩個(gè)中央廚房中心在陸續(xù)投入使用；采購(gòu)方面，全球化的集采資源開(kāi)始與更多商品相配合；R商品在經(jīng)歷試錯(cuò)后，今年開(kāi)始將一部分成功的研發(fā)、加工經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他單品上。
以小龍蝦為例，五年以前盒馬推出采用經(jīng)過(guò)油炸浸泡加工處理的預(yù)制類(lèi)小龍蝦產(chǎn)品。如今該產(chǎn)品已經(jīng)成為夏季大單品，「今年賣(mài)出了4個(gè)億」。
這套方法論如今開(kāi)始被復(fù)制到梭子蟹和烤魚(yú)這兩個(gè)品上，在提高相關(guān)商品吸引力的同時(shí)，也提升了相關(guān)加工生產(chǎn)線(xiàn)的利用效率。「我們把這一條油炸浸泡線(xiàn)的工藝和供應(yīng)商綁定在一起，一年四季都做我們的商品。」
以上這些環(huán)節(jié)上的資源整合，雖然并不如商品本身的變化那般直觀(guān)地被顧客感知到。但正是因?yàn)檫@些看不見(jiàn)的環(huán)節(jié)不斷迭代，才推動(dòng)盒馬持續(xù)往前走。
看一個(gè)區(qū)域案例商品力最終都是為盒馬在渠道端的競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)，特別是接下來(lái)它還要持續(xù)面對(duì)更具體區(qū)域、更復(fù)雜消費(fèi)層次人群的考驗(yàn)。
在長(zhǎng)沙，我們從一位盒馬店長(zhǎng)的描述中感受到了盒馬總部橫縱兩向整合對(duì)開(kāi)拓特定區(qū)域市場(chǎng)的作用。
譚明祥所在的長(zhǎng)沙潤(rùn)和國(guó)際店，位于開(kāi)福區(qū)西部臨近臨近湘江的位置，周邊還開(kāi)有沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家、麥德龍，此外，各種社區(qū)小店密布。這樣豐富多層的零售環(huán)境，都使得常規(guī)靠生鮮類(lèi)商品引流的打法，并不能如其他城市一樣奏效。
潤(rùn)和國(guó)際店所面臨的場(chǎng)面，僅僅是長(zhǎng)沙激烈零售競(jìng)爭(zhēng)氛圍的冰山一角。在中國(guó)的區(qū)域零售市場(chǎng)中，市民保留有自己強(qiáng)烈和固執(zhí)生活慣性的長(zhǎng)沙，是一座極具特色的城市。
長(zhǎng)沙零售的社區(qū)業(yè)態(tài)豐富，創(chuàng)業(yè)氛圍活躍。各類(lèi)從食品大類(lèi)目下拆分水果店、肉店、零食店等聚焦垂直品類(lèi)的業(yè)態(tài)，密布長(zhǎng)沙的街巷、社區(qū)，都在天然稀釋著盒馬的流量。
作為一個(gè)區(qū)域門(mén)店的店長(zhǎng)，譚明祥覺(jué)得在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，總部主導(dǎo)的商品是盒馬在長(zhǎng)沙與周邊同行競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一。
在長(zhǎng)沙市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯的有機(jī)菜就是其中一例。譚明祥提到，盒馬有機(jī)菜的一個(gè)重要供應(yīng)商蕓嶺鮮生，近期還計(jì)劃在長(zhǎng)沙建倉(cāng)。這是有機(jī)菜在該市場(chǎng)受歡迎的一個(gè)側(cè)面印證，即改善型消費(fèi)人群對(duì)健康食材的購(gòu)買(mǎi)需求，尚未被本地零售渠道滿(mǎn)足。
洞察最新的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，是總部的強(qiáng)項(xiàng)。由此進(jìn)行的商品力挖掘，反過(guò)來(lái)指導(dǎo)了盒馬在長(zhǎng)沙如何進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。
以盒馬火鍋在長(zhǎng)沙的經(jīng)營(yíng)為例，幾年前總部推出的冬陰功、椰子雞等商品，為長(zhǎng)沙門(mén)店一度吸引來(lái)大量的客流，更重要地是帶動(dòng)相關(guān)火鍋商品的銷(xiāo)售。
譚明祥分認(rèn)為受到歡迎有兩個(gè)原因：第一，當(dāng)時(shí)長(zhǎng)沙東南亞口味的餐廳較少，市面上也沒(méi)有火鍋店推出冬陰功口味，「只有盒馬先推出來(lái)」；第二，冬陰功、椰子雞的口味相對(duì)清淡，非常適合適應(yīng)一家老小的口味需求。
不過(guò)，總部與區(qū)域之間并不是死板的自上而下關(guān)系。在一定程度上，盒馬也為區(qū)域的自主性留出空間，因?yàn)闊o(wú)論是生鮮還是3R商品，都具有保質(zhì)期短，存在鮮明的區(qū)域差異。
在2022年盒馬進(jìn)行的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)調(diào)整中，標(biāo)品的采購(gòu)全部改為總部集采，而生鮮的團(tuán)隊(duì)仍然保留了本地采購(gòu)團(tuán)隊(duì)。
在這部分的采購(gòu)組織建設(shè)上，盒馬主要做的是區(qū)域整合，即它通過(guò)將臨近省或市之間采購(gòu)團(tuán)隊(duì)組織起來(lái)，形成大區(qū)制的虛擬戰(zhàn)隊(duì)，以提高區(qū)域采購(gòu)的品類(lèi)豐富度、采購(gòu)規(guī)模及流通效率。
周云峰介紹，「長(zhǎng)沙盒馬工坊有60%到70%的SKU是本地的，比如鹵味，長(zhǎng)沙人喜歡吃鮮辣的口味，和北方人吃鹵味的口味偏好不同。」本地3R團(tuán)隊(duì)每年也推出本地研發(fā)的新口味火鍋產(chǎn)品。
今年長(zhǎng)沙區(qū)域推出的新口味火鍋：臘味火鍋
區(qū)域3R團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品也為總部提供新的商品思路。長(zhǎng)沙團(tuán)隊(duì)今年研發(fā)出的一款甜酒氣泡水產(chǎn)品，也逐步走向全國(guó)市場(chǎng)，「現(xiàn)在已覆蓋武漢、南昌、成都、西安，賣(mài)得很好。」而這個(gè)產(chǎn)品走出長(zhǎng)沙的時(shí)間周期，大概只花了三、四周。
在總部與區(qū)域之間一系列互動(dòng)中，盒馬試圖建立的是一套能夠穿透多元區(qū)域市場(chǎng)的商品能力。它既要具備一定的全國(guó)統(tǒng)一性，同時(shí)又不能忽視區(qū)域市場(chǎng)的個(gè)性特征。透過(guò)今年盒馬在商品、供應(yīng)鏈端所進(jìn)行的一系列調(diào)整，盒馬正在摸索自己向未來(lái)滲透的道路。