從理念到行動的升維。
編者按：本文來自微信公眾號 “深響”（ID：deep-echo）創業邦經授權發布。
在眾多行業之中，互聯網卷入度最高的非服飾行業莫屬。
(資料圖片僅供參考)
曾經，電商的發展讓傳統服飾行業快步跑至線上，帶來了新增長動力。但也是因為起步早、行業體量也大，根據第一財經的數據顯示，如今服飾行業在電商渠道的滲透率達到高位，高速增長的態勢已較難保持。
近幾年，直播電商又為服飾行業打開了增長空間。成熟的產業鏈疊加上消費者需求大、單品迭代較快等屬性，服飾行業很快就搭上了直播這趟快車。但不得不承認，大大小小的品牌商家齊聚，如今競爭也已是頗為激烈。
傳統貨架電商增長放緩，新興內容電商競爭激烈，再加之新零售還強調線上線下多渠道協同，服飾品牌所面臨的增長難度可想而知。誰都希望找到一片新藍海來尋求增量，升級已經熟知的銷售模式來打開思路。但真正將想法落地，又該從何入手？
01、直播，從“叫賣式”向“關系式”升維服飾行業做直播有其特殊性。
不同于美妝、數碼等品類，服飾沒有絕對頭部的垂類主播。因為產業鏈關系緊密，供應端、渠道端、運營端等各環節業務彼此滲透，各大品牌和產業帶商、線下服飾批發商、網紅明星們都在直播賣服飾，主播、品牌都相當多元化。
圖源：CBNData《服飾行業直播電商研究報告》
眾多玩家“同臺競爭”格局下，想脫穎而出更多就要靠買量。雖然直播大多都得自然流量和付費流量“兩手抓”，買量玩法并不稀奇，但服飾的獨特之處在于——行業內中小品牌甚至白牌偏多，品牌吸引自然流量的能力較弱，直播間的付費流量占比很高。因此一旦停投直播間的GMV就容易下降，后續老客少也會導致其復購率偏低。
與此同時，不少服飾品牌往往都是只做直播而不做其他，直播時也是只顧著“賣貨”。這就讓直播變成了一個簡單的銷售渠道，其原本能做品牌營銷、與生態內其他內容聯動的那一部分能力都被弱化。
隨之出現的， 就是“叫賣式”直播模式 ——品牌始終離不開打折，始終會被限時優惠、搶購搶福利這種“緊迫性促銷”裹挾。再加上行業本身時尚潮流迭代極快，直播間時刻要快速上新，所以這種同質化且長期看來對品牌形象和提升競爭力無益的“叫賣”總是難改變。
服飾行業直播需要變革，而時至今日，“叫賣式”直播其實更應向著“關系式”直播迭代。
如何理解“關系式”直播？
本質上直播電商是內容與社交的疊加：直播是向用戶展示產品的一種內容形式，主播和用戶有溫度的互動又會建立起信任感，進而激發購買意愿。品牌借助主播與用戶產生溝通、互動，這就是種建立“關系”的體現。
我們也可以用電商領域基礎邏輯“人貨場”來分析。以“人”為核心，就是指品牌要和消費者建立緊密關系；“貨”是指品牌需要根據流行趨勢和消費者喜好，并且和消費者建立關系之后也可以用來反哺貨的產出；“場”則是體現品牌需要打入包括社交關系圈在內的更多用戶日常生活場景中來做營銷。這三方面，其實都是圍繞著和消費者建立關系而展開。
有基礎認知后，具體該如何做“關系式”直播？
建立關系，找人自然是第一步。人人都清楚要去到流量池大的地方做直播；并且若此時站內競爭還相對更小，就更是踩中了步入藍海的好時機。
其次，是去到有社交屬性的平臺中做直播，借助這種平臺的”先天”屬性，關系的建立也會事半功倍。
另外，品牌也需要注重公私域的緊密鏈接，公域里建立關系是為幫助引流，私域里建立關系則可以讓品牌以穩定的陣地、常態化的運營和消費者保持長期溝通。
將以上三點綜合后，不難發現這其實正符合視頻號的特點和優勢。
因為背靠著微信超10億月活，視頻號的這一初始流量池就已遠超不少平臺。而今年視頻號還在加速商業化，站內并非是白熱化競爭階段，所以有一定紅利存在，適合中小玩家偏多的服飾行業。
而毋庸置疑，微信的社交屬性又是其他平臺所不具備的。用戶高頻率的發朋友圈、刷朋友圈，會形成一個快速擴張的“情感連接網”，幫助品牌更快突破圈層，直達更多用戶眼前，傳遞品牌及產品信息，形成熱門潮流或是圈層消費主流的品牌形象。
此外， 視頻號還作為超級節點串聯起了整個微信生態， 其與公眾號、小程序、社群、微信搜索品牌專區等一同實現了公私域的聯動。公域流量持續涌入品牌直播間，私域的高效轉化也直接成為了直播的驅動力，既降低營銷成本，又減少了客戶流失，增量也正是由此而來。
02、以關系式直播，探尋全域經營之道當然，抓住新渠道、新平臺的機會，是品牌商家突圍找增量的一大關鍵，但這也只是第一步。平臺的生態、產品、工具都是標準化的，且玩家們都是逐水草而居，因此是否能夠做出成績，品牌得找到適合自身的模式和玩法。
從營銷角度看，關系式直播需要直播與其他內容“打組合拳”。當下營銷以內容為王，電商也在走向內容化，而服飾行業本身也強調人群、風格、潮流，這些很難全部依靠直播來實現，而此時多元化內容相配合即可解決。同時，從生意角度看，品牌都在追求“品效銷一體”，要滿足引流、種草、互動、轉化等多個目標，直播也需要一定的可變性，適應品牌在不同階段、節點上的營銷變化，以及營銷目標的差異。
關系式直播，其功夫既在直播內容本身，同時也在直播之外，需要兩方面兼顧。在視頻號上，目前已有不少服飾品牌已經給出了范例。
首先，新品上市是個服飾品牌必須關注的重要節點。
服飾需要應季上新，也要緊跟時尚潮流打造爆款。品牌在此時既要利用各種“杠桿”在短時間內充分曝光，放大聲勢，也需要利用直播拉近與被吸引而來的用戶之間的距離，建立信任關系從而及時“收住”流量。
去年安踏兒童在發布新系列保暖服飾時，就在視頻號做了首個戶外實地冰雪探索直播，地點選擇了冬奧舉辦地之一的張家口崇禮。探訪冬奧賽場這一主題本身就有高關注度，而品牌又利用了多種樣式的朋友圈廣告來突出這一事件亮點，使得新品發布會得以借助社交裂變提升影響力。后續品牌還將直播內容放置在其視頻號中沉淀，進一步拉長了發布會直播的影響力和引流能力。
安踏兒童冬奧戶外冰雪探索視頻號直播
除了新品上市，電商大促也是服飾行業刺激轉化的一個關鍵節點。
但不得不承認，大促節點上的營銷難度不小：行業競爭激烈，品牌難爭奪用戶注意力；消費者已“身經百戰”，常規的打折廣告營銷力已減弱；另外跨平臺引流，營銷鏈路拉長也容易導致拉新效率低、歸因不明等問題。
今年，FILA就給出了一個玩轉大促的解法。在天貓超級品牌日到來時，FILA攜手騰訊打造一場露營音樂會。預熱和直播時，用戶都可以從TME四大平臺以及品牌的視頻號進行預約和觀看， 多渠道的高質量曝光直接拓寬了人群觸達面；同時用戶也能夠直接跳轉至品牌天貓店的產品主題頁面進行購買，這也為品牌的大促活動進行了高效引流。
FILA露營音樂會多平臺入口
其實不難看出，以上品牌所做的冬奧主題、露營音樂會，都是完全跳出了常規直播帶貨的思路模式，將直播做成大事件后，顯著提升了對用戶的吸引力；但同時創新的主題內容又沒有喧賓奪主，跳出為品牌所用的這個核心。
而事實上提起大事件，視頻號直播最為人熟知的營銷玩法也正是這一點。
如今大眾關注閾值越來越高，營銷打出聲量不易，而熱門事件向來是“自然流量聚合器”，借助平臺的優質頭部內容，品牌可以實現流量的快速聚合。此前，視頻號的演唱會直播就曾屢屢刷屏。但不只是演唱會，今年The North Face還聯合騰訊體育及視頻號做了定制滑雪賽事的直播，同樣是用戶可多渠道預約和觀看，并且還可實現邊看邊買。 這種定制化直播，是將優質內容、強社交關系和完善的商業化路徑都鏈接了起來，助力品牌實現“品效銷一體”。
The North Face定制滑雪賽事直播
品牌在視頻號的常態化直播也能夠充分體現出“關系式”直播的特點和 優勢。
常態化直播是品牌穩定長效經營必不可少的一步，相比千篇一律的“叫賣”， 更具體系化、獨特性、價值感且貼近品牌自身調性的關系式直播，會更易發揮出品宣作用，幫助品牌形成鮮明人設，拉近用戶與品牌的關系，形成一個穩定積累目標人群的陣地。
運動品牌Under Armour就是通過視頻號做了專業、系統性的健身課程直播，同時公眾號和小程序還有線下活動預約、互動社群的引導等等。品牌不只是在推薦產品，更是在輸出品牌文化和理念、打造忠實的粉絲群，為消費者建立了一個固定的品牌線上社區，充分發揮出了私域的價值。
Under Armour視頻號直播及專題活動、健身課程
即便不是國際化的大品牌，這種公私域聯動、深化品牌與用戶之間關系的玩法也同樣適用。紫琪女裝布局視頻號直播也形成了多重運營策略，公域中，通過公眾號廣告和朋友圈廣告實現精準覆蓋，為直播引流；私域中，品牌也通過小程序、公眾號以及視頻號組成經營陣地，多觸點齊發力為直播導流。品牌也因此實現了月新增粉絲數超5萬、平均直播場觀超3萬的成績。
紫琪女裝視頻號及公眾號
羅馬并非一天可建成。做常態化直播，其實也是做好日常內容運營的一部分；而日常化的內容更新，不應該忽視短視頻等其他內容。畢竟只有多方打配合，才能與用戶建立穩定聯系。例如蕉內在視頻號上的常態化更新，包括了由代言人出演的TVC、新品上線的消息、線下活動的預告等多種內容，視頻通過質感布景和走心演繹呈現品牌產品核心價值點，搭配小程序商城便能以極短鏈路實現種草拔草一體化。
蕉內視頻號及小程序
總結來看，在視頻號品牌是以直播為“樞紐”，整合了多種營銷玩法及工具，進而鏈接全生態。這其實也正是“關系式直播”的內涵所在：簡單看，這種模式似乎與各內容平臺都在提的“以內容為中心”營銷邏輯并無不同，但其實內在真正的差異，在于借助視頻號，品牌是在微信生態甚至是聯動騰訊系更多平臺而被擴大的生態中，實現了全域能量的釋放。
在傳統商業化漏斗里，內容吸引流量，商業化產品再去做層層的轉化，這一過程中很可能存在割裂，整體上也相當冗長。而視頻號，是將主流消費模式，與自身的社交基因、內容生態、消費生態等相結合后一起發生“化學反應”。在營銷前端，盡可能放大影響力和曝光度，緊接著就同步在后續提升著轉化的效率，縮短了營銷整體鏈路。
服飾行業是時候去改變簡單粗暴做直播帶貨的習慣和風格了。服飾品牌商家值得去花時間和心思，基于微信全域經營生態，抓住時間窗口期去探索、迭代和升級，從而真正高效獲取新增量。