做周邊也是門學問。
編者按：本文來自微信公眾號 鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler），作者：顧貞觀，創業邦經授權發布。
2019年，《哪吒之魔童降世》官方衍生眾籌上線七天后累計預售額超過550萬元，刷新了中國動漫行業眾籌紀錄。2023年，《流浪地球2》官方衍生眾籌結束時預售額達1.2億，刷新了國內影視IP衍生眾籌的紀錄。
(相關資料圖)
其中，52TOYS基于影片中的機械狗“笨笨”推出聯名款變形機甲玩具，僅用時10余天，在淘寶眾籌中籌得的金額就超過了800萬元。日前，52TOYS聯合創始人、總裁黃今透露，正在聯合《流浪地球 2》開發門框機器人的變形產品，預計第四季度上市。
《流浪地球2》的光環之下，《深海》的衍生品開發受到的關注并不多，不過，對于一部氣質相對小眾的影片而言，單款周邊銷量3000+，已經是很不錯的成績了。開年以后，除了電影市場衍生品開發火熱，頭部動漫也在發力，《中國奇譚》的多款衍生品都進入了小爆款行列。
在此背景下，外界頻繁表示對國內影視衍生市場的看好。國內衍生市場的確是片藍海，但水也足夠深，IP衍生品開發的品類選擇、規模控制、定價、立項節點、產品上線時間等都是影視公司需要考慮的問題，這些也影響著衍生品最終的市場表現。
《流浪地球2》《深海》唯一可以告訴市場的，是國內消費者對于影視衍生品的熱情是足夠的，但這一熱情往往是由內容本身決定的。若對內容缺乏把控和信心，那《流浪地球2》《深海》在衍生品上的前置開發模式，或許并不適合借鑒。
衍生市場持續火熱一月底，《流浪地球2》官方授權模型周邊眾籌落幕時，完成率達117931%。影片將眾籌目標定在10萬，如今來看顯然保守了，但若走出結果論，就會發現這一目標設置是有其合理性的。
《流浪地球》第一部取得票房成功后，北京文化和北京中影營銷主導的衍生品授權開發也開始了，相關衍生品覆蓋飲食、美妝、公仔、生活用品等方方面面，還包括運兵車模型、重型運載車模型等，但是，不論是熱度還是銷量，這些周邊遠沒有今年的機械狗笨笨和數字生命卡出圈。
兩部作品衍生品的不同表現，與內容本身高度關聯。一者，《流浪地球》第一部固然成功，但并未封神，《流浪地球2》才是科幻迷心中真正代表中國科幻的里程碑式作品；二者，如此優質內容票房卻不及預期，導致影迷們將目光與希望投入到了衍生品身上；三者，影片中出現的笨笨、數字生命卡等，顯然比第一部的運兵車話題度更足，以上種種，促成了《流浪地球2》的“飽和式眾籌”。
另一邊，近日《深海》的相關衍生品表現也可圈可點，整體來看，官方店鋪上架的近二十款產品，多數緊扣影片中深入人心的角色和形象進行設計，如男主南河的毛絨玩偶、海獺毛絨公仔等，其中男主南河的毛絨玩偶銷量一騎絕塵，累計超3000＋付款，斷層領先，排名第二的目前累銷為1000+。
開年以后，動漫IP的衍生品和電影IP的衍生品同步發力，國漫《中國奇譚》便是代表。目前，《中國奇譚》相關衍生品中，狐貍公子衍生手機支架銷量在B站手機配件榜排名第一，出圈的小野豬形象制作的鑰匙扣也登上了小掛件榜第一。如此陣勢，不難看出作品出圈后的熱度實打實地轉化為了衍生品銷量。
如今外界高度看好國內衍生品市場的未來發展，離不開上述IP衍生品的市場表現，尤其是《流浪地球2》，117931%的完成率給業內外帶來了不小的震撼，也讓不少人開始預言中國電影市場的IP授權利潤增長將進入爆發期。但事實上，近年來國內衍生品市場的發展，一直處于上行期中。
比較有代表性的，一個是國漫領域的衍生品開發，2015年，《大圣歸來》衍生的眼罩、手表、面具、耳機、掛件等各式周邊銷售總額超過3億元；番劇上，《時光代理人》《斗羅大陸》等表現都很亮眼，2021年，《時光代理人》多款周邊賣到脫銷，后來還在B站會員購有了自己的獨立分區。
二是劇集領域的奇幻類作品。2017年，電影《三生三世十里桃花》的票房并不理想，但衍生品銷量卻一騎絕塵，電影上線第三天時衍生品預估銷售達3億；劇集領域，《陳情令》最為典型，2019年時，魏無羨、藍忘機的Q版亞克力掛件上線20天內售出3萬件，IP官方店鋪和《時光代理人》專區一樣，如今還在產生新的交易。
如今，IP衍生已然成為熱門影視作品的標配，開年后的第一爆款《狂飆》也推出了以孫子兵法、強盛小靈通、豬腳面等為主題的鑰匙扣。
做周邊也是門學問不過，就國內衍生市場的發展歷程來看，做周邊也是門學問。過去幾年，掘金衍生市場的影視IP不在少數，有賺得盆滿缽滿的，也有頻頻折戟的，有爆火的單品，也有無人問津的單品。
何種IP適合開發衍生品？如何開發？單品如何定價？如何權衡性價比等，都是影視公司需要考慮的問題。
今年春節檔，《滿江紅》也曾加入衍生品開發隊伍，但最終卻下架了周邊眾籌活動，其間原因，在于周邊產品并未受到市場認可，諸如香薰令牌、創意沙漏，創意書簽等衍生品缺乏辨識度，與影片內容的關聯度也有限。但說到底，還是受到了影片類型的限制，《滿江紅》這種歷史題材的懸疑片，在衍生品開發上確實不具優勢。
這一問題此前也曾出現在《我不是藥神》身上，當時影片開發了一系列衍生品，如膠囊耳機、藥瓶充電寶、棒球帽、健康膠囊杯、膠囊治愈熊等，雖然不少產品看著很是精美，但市場銷量普遍低迷。《我不是藥神》聚焦的是較為沉重的社會話題與價值內核，它在票房上是極具競爭力的，但開發衍生品，大眾就未必喜聞樂見了。
科幻片、動漫題材、奇幻類作品在衍生品開發上走得更為順利，主要在于它們更具想象力、創造性元素與藝術人物形象、更超脫現實，為衍生品開發帶來了更多天馬行空的可能性，這從位列全球衍生品收入TOP10的電影，《星球大戰》《賽車總動員》《玩具總動員》《哈利·波特》《冰雪奇緣》等IP的類型也能看出。以《星球大戰》系列影片為例，從1977年首部影片到2020年，上映影片的全球票房共計102.91億美元，而其授權的商品收入已經達到422.17億美元，是票房的四倍。
所以，較為現實向的作品，在衍生品開發上更需要克制，也更需契合內容調性，走少而精的路線，比如《紅海行動》上映時，就只推出了兵人、刀具等內容契合度較高的周邊。
當然，近幾年也有一些影視作品，雖然題材本身不占據優勢，但通過品類選擇和產品設計在衍生品市場孵化出了爆款單品，《鄉村愛情》便是其中代表，IP衍生盲盒周邊風靡一時，第一批盲盒上線六小時便售罄，謝廣坤、趙四等角色土潮的形象設計，讓它強勢圈粉一眾年輕人。
除了題材類型，單品定價與性價比也影響著各大衍生品的市場表現。要論定價過高導致銷量不佳，還得看《唐人街探案2》當時推出的神探系列弗古傘，這款雨傘價格高達500元，在影片一眾衍生品保溫杯、米酒、餅干、餐具、手機殼中銷量很是靠后。弗古作為高端時尚雨傘，與影片底色并不適配，而500元的高價，在衍生品市場屬于勸退大多數人的門檻了。
這從《流浪地球2》的周邊銷量其實也可以看出，以賣瘋了的機械狗笨笨為例，雖然成品版的精細度和質感更佳，但因售價較高，銷量不及200元左右的拼裝版，拼裝版最終銷量達到19萬。此外，從2019年以來陳情令旗艦店的銷量來看，百元左右行列中更易出現銷量破萬的爆款單品，而500元以上的銷量都不太樂觀。
再來看性價比，《流浪地球2》周邊眾籌中最終銷量僅次于笨笨的，是定制版的數字生命卡，這很大程度上源于產品融合了讀卡器和U盤功能，兼具周邊屬性與實用價值，極具性價比。2017年《三生三世十里桃花》的周邊大賣也是同樣的邏輯，吊墜、耳釘、散粉、化妝棉等衍生品，都是實用屬性較高的存在。
由此來看，在衍生市場，一味追求規模和類型多樣性，遠不如優先考慮適配度和性價比，這才是衍生品走向成功的基礎。
后置開發仍將是主流《流浪地球2》相關衍生品的火爆，或許會讓外界不少人和業內一些影視公司對衍生市場過于樂觀，客觀來說，國內衍生市場持續上行的幾年里，市場雖有進步，卻仍面臨著諸多懸而未決的問題。
若說進步，衍生產品質量的提升是不容忽視的。2019年時，末那工作室推出的《哪吒之魔童降世》衍生品「敖丙：靈珠降世」曾因實物與渲染圖差距過大，且實物材質與樣品不同而翻車，引發了一陣退款潮。這也是當時國內衍生品質量問題的縮影，就以動漫衍生品來說，形象粗制濫造、印刷質量差、貨不對板等都是常態。
如今，各大IP官方授權開發的衍生品中，因質量翻車的已經很少見了，開年后，《流浪地球2》《深海》《中國奇譚》等IP的衍生品質量均有口皆碑。尤其是《流浪地球2》，就以笨笨相關周邊來說，無論是賽凡的成品版、羊很大的遙控智能版、52TOYS的萬能匣，開箱風評都很高，幾款產品在設計上也打出了差異化。
若說問題，盜版屢禁不止、產業鏈不完善等都是老生常談的存在，但最關鍵的，還是開發滯后帶來的限制。
《流浪地球2》上映時，各大授權合作方陸續推出了相關產品，由此來看影片在衍生品開發上的籌備是相對充足的，考慮到科幻模型周邊制作的復雜性，2022年，《流浪地球2》的衍生品授權立項就開始了。
比如，早在《流浪地球2》尚處制作階段之時，52TOYS便與《流浪地球2》達成合作，以片中圖恒宇身邊的多功能全地形智能運輸平臺“笨笨”為原型，通過BEASTBOX的變形特征為其設計25部變形過程，高度還原影片中笨笨的造型、表情和神態。
《深海》上映前，光線傳媒就公開表示已經授權了手辦、玩具、出版物等多種品類的衍生品開發。
相比之下，《滿江紅》的衍生品開發明顯滯后，無論是創意不足還是設計爭議，都與上線倉促脫不開關系。如今，滯后開發的IP仍占據了大多數，像《流浪地球2》和《深海》這樣的存在并不多，它們能將衍生品開發前置，也是各有底氣在身，前者有前作影響力積累，而后者在產業鏈上更具優勢。
近年來，光線傳媒持續強化電影衍生品業務的布局，也成立了獨立的衍生品開發部門，不過，即便如此，光線的衍生之路走得仍不順暢。吸取了《哪吒》衍生開發滯后的教訓后，光線將《姜子牙》的衍生開發大大前置，但可惜賭輸了，因此，此次光線在《深海》的衍生布局上數量和類型都偏向于保守。老牌影視公司尚且如此，中小公司可想而知。
國內談到成熟的衍生品產業鏈、如何高效運營衍生品業務時，基本繞不開迪士尼，但迪士尼之所以能提前18到24個月布局電影周邊，在于其內容產出的穩定性相對較高，且長線IP居多，所以才能放心布局衍生品開發，相比之下，國內市場的內容產出并不穩定，票房預見性還很缺失，自然不敢在衍生品上貿然押注。
衍生滯后，帶來了不少問題，一是國內衍生市場目前較為流行的銷售模式是眾籌預售模式，這是合理安排產量減少庫存風險的最佳選擇，但眾籌預售制長達數月的“出貨”時間，無疑再度強化了衍生產品的滯后性；二是視內容表現決定衍生開發計劃，短期能生產的產品受到的限制較大，就如《中國奇譚》，后手入場較為穩妥的選擇，也就是手機支架、鑰匙扣等常規品類。
目前，形成內容穩定性的IP與影視公司仍是少之又少，因此，衍生品的規劃和生產很難做到大規模前置。在內容基礎建立起來以前，《中國奇譚》這類的后置開發或許仍將是主流。
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