“站內(nèi)種草、站外消費(fèi)”被打破？
編者按：本文來自微信公眾號解碼“Decode”（ID：kankeji001），作者解碼工作室，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
“老洋房、小馬路、綠蔭下，來一杯無糖生椰酸奶。”最近，冉冉在小紅書上種草了上海法租界的一家酸奶店，正準(zhǔn)備打開大眾點(diǎn)評找團(tuán)購套餐時(shí)，卻突然發(fā)現(xiàn)，這篇帖子的左下角居然有團(tuán)購鏈接。
【資料圖】
近日來，多位在上海、廣州的小紅書用戶發(fā)現(xiàn)，種草美食時(shí)，尤其是咖啡和茶飲，掛著優(yōu)惠券鏈接的帖子越來越多。與此同時(shí)，不少用戶發(fā)現(xiàn)，在APP首頁輸入“小紅書團(tuán)購”，會(huì)彈出團(tuán)購集錦頁，可以直接搶購。
“小紅書終于進(jìn)入本地生活了，不用再給其他平臺(tái)做嫁衣！”在職場社區(qū)平臺(tái)脈脈掀起的討論中，不止一位網(wǎng)友表示小紅書不做本地生活是在浪費(fèi)寶貴的流量。“我在小紅書上經(jīng)常看到一些特別好的餐廳及網(wǎng)紅店，很可惜沒有一鍵購買的按鈕。”討論如是說。
日前，據(jù)媒體報(bào)道，小紅書計(jì)劃布局本地生活業(yè)務(wù)，前期以上海和廣州為試點(diǎn)，目前已經(jīng)有商家在參與團(tuán)購內(nèi)測，不久將在全國上線團(tuán)購功能，屆時(shí)用戶可以直接從筆記詳情頁的相關(guān)鏈接中購買團(tuán)購套餐，打通從內(nèi)容種草到交易的閉環(huán)。
在流量紅利進(jìn)入瓶頸期的當(dāng)下，本地生活作為未被完全開發(fā)、高頻業(yè)務(wù)的賽道，成為抖音、快手、美團(tuán)、餓了么這些巨頭新的爭搶點(diǎn)。坐擁2.6億月活用戶和5000萬內(nèi)容創(chuàng)作者的小紅書，此刻強(qiáng)勢加碼，能否虎口奪食，啃下“本地生活”這塊硬骨頭？
01起個(gè)大早，也沒趕上晚集從近期的動(dòng)作來看，小紅書或?qū)⒁圆惋媹F(tuán)購為新的切口，從而向本地生活領(lǐng)域擴(kuò)張。今年4月，小紅書已經(jīng)開設(shè)本地生活官方賬號“土撥薯”，發(fā)布相關(guān)內(nèi)容運(yùn)營、扶持政策等信息。
為招募達(dá)人和商家，小紅書也在陸續(xù)推出相關(guān)扶持計(jì)劃。一方面，小紅書陸續(xù)推出“探照燈計(jì)劃”“周末探店計(jì)劃”等，主要以流量傾斜政策，招募本地美食探店博主。另一方面，小紅書發(fā)布“食力發(fā)店計(jì)劃”，通過0 押金、0 傭金、流量等多重福利激勵(lì)更多商家進(jìn)駐。
值得一提的是，早在今年3月份，小紅書在招聘平臺(tái)就已掛出多個(gè)本地生活業(yè)務(wù)相關(guān)的高薪崗位。脈脈上，小紅書HR、獵頭頻繁拋出橄欖枝，主要以算法工程師崗位-小紅書本地生活服務(wù)為主，有3年相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)的員工年薪最低65萬起。可以看出，小紅書此次加碼布局本地生活業(yè)務(wù)的決心。
事實(shí)上，小紅書不算是本地生活的“新玩家”。回顧小紅書的發(fā)展歷程，其切入本地生活業(yè)務(wù)早就有跡可循。
追溯至2019年，小紅書上線了門店P(guān)OI（Point Of Interest，可簡單理解為信息點(diǎn)）詳情展示功能，創(chuàng)作者可在筆記中添加門店位置鏈接。
2020年初，小紅書又有大動(dòng)作，將品牌號升級為企業(yè)號，讓生活服務(wù)場景有一個(gè)載體承接。升級為企業(yè)號的入駐商家，可以將線上店鋪、線下門店關(guān)聯(lián)。此外，商家還可以通過企業(yè)號主頁、筆記等多渠道展示商家聯(lián)系方式等信息。值得一提的是，對于連鎖店或者擁有多家門店的商家來說，小紅書還可以根據(jù)用戶所在地理位置就近推薦。
而在2021年，在周邊游、露營熱潮的加持下，部分酒店、民宿、露營地就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)在小紅書上的消費(fèi)閉環(huán)，在本地生活中的酒旅品類算是分到了一杯羹。
同年，小紅書啟動(dòng)“號店一體”機(jī)制，縮短用戶和商家的社區(qū)互動(dòng)和交易鏈路。在這一機(jī)制下，小紅書支持企業(yè)展示線下門店，進(jìn)而吸引用戶到店消費(fèi)。
不難看出，小紅書這一路都在試探性的將觸角延伸至本地生活，歷經(jīng)4年的時(shí)間，才慢慢將基礎(chǔ)功能完善。相比其他“打直球式”的內(nèi)容平臺(tái)玩家，業(yè)內(nèi)和用戶對小紅書的評價(jià)都是進(jìn)程太緩慢。
在這波圍繞油、鹽、醬、醋、茶而展開競爭中，小紅書能否緩解商業(yè)化的焦慮，確實(shí)值得商榷。
02大廠“圍剿”小紅書與衣食住行、吃喝玩樂密切相關(guān)的本地生活，從來不缺掘金的玩家。抖音、快手等新玩家試圖依托積累的流量和較高的用戶黏性強(qiáng)勢發(fā)起進(jìn)攻，而以美團(tuán)為代表的老玩家則不斷反擊，挖深護(hù)城河。
本地生活為何成為大廠的必爭之地？這與其充滿想象力的市場潛力有著重要的關(guān)系。
艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024 年中國本地生活服務(wù)行業(yè)市場監(jiān)測報(bào)告》顯示，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的推動(dòng)下，本地生活服務(wù)行業(yè)各領(lǐng)域保持穩(wěn)定增長，預(yù)計(jì) 2025 年在線餐飲外賣市場規(guī)模達(dá)到 17469 億元，生鮮電商市場規(guī)模達(dá)到 5403 億元，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)服務(wù)市場規(guī)模達(dá)到 3455 億元，2025 年本地生活服務(wù)規(guī)模將超 2.5 萬億元。
廣闊的市場前景下，抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)的跨界玩家加快攻速。僅以抖音生活服務(wù)為例，自2021年1月正式啟動(dòng)，一直呈現(xiàn)出持續(xù)增長的發(fā)展趨勢。在第一屆生態(tài)伙伴大會(huì)上,抖音生活服務(wù)官方公布了去年的業(yè)務(wù)成果: 2022年抖音生活服務(wù)GMV增長7倍，業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋370余座城市，合作門店超200萬家。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在內(nèi)容平臺(tái)的強(qiáng)勢猛攻下，本地生活賽道之前的“一超多強(qiáng)”局面將生變，大廠“火拼”本地生活的戰(zhàn)事即將上演。
本地生活市場的內(nèi)卷正在猛烈加劇，小紅書為何選擇在此刻加碼？這不僅與本地生活廣闊的市場前景的有關(guān)。近年來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在嘗試通過跨越主業(yè)邊界，來獲得新的增長動(dòng)能。小紅書也不例外。
目前來看，小紅書主力營收仍然是依靠廣告，廣告業(yè)務(wù)對其總營收的貢獻(xiàn)能達(dá)到80%。但據(jù)雷峰網(wǎng)報(bào)道，2022年，小紅書用戶規(guī)模翻番，但是商業(yè)化營收卻只增長了20%。
不容忽視的是，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場這幾年的日子并不好過。“大環(huán)境不好、投放預(yù)算收縮，現(xiàn)在公司更看重投放的轉(zhuǎn)化效果，純品牌投放的預(yù)算基本都被砍掉了。”海南航空營銷條線的馬璐表示。
與此同時(shí)，小紅書的商業(yè)化之路一直都是跌跌撞撞。電商板塊作為其另一條變現(xiàn)的重要通道，亮眼成績幾乎沒有。天風(fēng)證券研報(bào)顯示，小紅書直播帶貨的瀏覽用戶下單轉(zhuǎn)化率為4.3%，圖文內(nèi)容僅有0.5%。“去小紅書種草、到別的平臺(tái)消費(fèi)”，一直成為小紅書商業(yè)化的難堪局面。
進(jìn)入2023年，在直播的大鍋飯即將被分完時(shí)，董潔的小紅書直播帶貨才火出圈。據(jù)小紅書商城公開的數(shù)據(jù)顯示，3場直播總GMV超過1.4億元，成為小紅書內(nèi)部的標(biāo)桿。值得一提的是，快手主播辛巴泰國帶貨單場銷售額超 8 億、東方甄選抖音直播間去年雙十一賣出了7.2億元的銷售業(yè)額……與抖快平臺(tái)的出圈帶貨直播成績相比，小紅書的“標(biāo)桿”似乎立不太住。
最重要的是，小紅書擅長的“種草”生意，遭到了大廠的猛烈攻擊。大眾點(diǎn)評發(fā)布新星計(jì)劃大肆挖小紅書KOC達(dá)人的墻腳，抖音推出圖文伙伴扶持計(jì)劃，微信則推出小綠書，百度也在通過黃油相機(jī)布局種草業(yè)務(wù)……
廣告增長趨緩、電商才“露尖角”、種草生意被圍攻，這些疊加因素之下，小紅書尋找新的增長曲線已經(jīng)迫在眉睫。
03摸著誰能過河？盡管本地生活的賽道里巨頭環(huán)伺，不過與其他內(nèi)容平臺(tái)顯著不同，小紅書進(jìn)軍本地生活似乎更加理所當(dāng)然。
對小紅書而言，其“種草力”是最明顯的優(yōu)勢。
無論是衣食住行，還是吃喝玩樂，“先種草、再到店”，這種消費(fèi)邏輯順理成章。小紅書基于過去多年來深耕良好的社區(qū)建設(shè)，擁有優(yōu)質(zhì)的豐富的KOC（普通用戶生產(chǎn)內(nèi)容）資源和消費(fèi)人群。與此同時(shí)，用戶的主動(dòng)分享習(xí)慣和種草心智也早已被培養(yǎng)成熟，從商家的視角來看，這非常利于其口碑的二次傳播。
另外，豐厚的內(nèi)容積淀也有一定的優(yōu)勢。今年2月，在小紅書WILL商業(yè)大會(huì)上，小紅書COO柯南透露，平臺(tái)日均筆記發(fā)布量超過300萬篇。可以說，小紅書不僅具備到店所需要的基礎(chǔ)產(chǎn)品功能，還擁有足夠多的內(nèi)容作為支撐。
當(dāng)然，小紅書去“中心化”的流量分發(fā)邏輯不容小覷。以內(nèi)容為重的流量分發(fā)邏輯，可以讓中腰部、尾部達(dá)人的內(nèi)容同樣能有流量支持，KOC生態(tài)相對良性。也就是說，相對其他平臺(tái)來說，商家在小紅書上更容易獲得流量。
不過，成也種草，敗也種草。雖然種草為小紅書進(jìn)軍本地生活帶來一些優(yōu)勢，但同樣成為其軟肋。
如上述所說，小紅書的內(nèi)容分發(fā)偏向于“去中心化”，也就是說，小紅書頭部KOC得到的曝光得不到額外的流量支持。“店鋪剛開業(yè)時(shí)，我找到小紅書達(dá)人種草，但發(fā)現(xiàn)的由于分發(fā)的原因，大V發(fā)布的帖子曝光一般，更別說轉(zhuǎn)化了，一點(diǎn)水花也沒有。”對于小紅書近期推出的商家入駐計(jì)劃，去年國慶剛加盟某火鍋連鎖店的老板王濤還在觀望，“這個(gè)錢不如花在大眾點(diǎn)評上，還能得到優(yōu)先推薦的權(quán)益。”
不過，拋開平臺(tái)機(jī)制，商家拓展這項(xiàng)“臟活累活”確實(shí)不好干。與為線下門店引流不同，本地生活是一門重運(yùn)營的業(yè)務(wù)，需要覆蓋大量線下的商家才能撐得起來。這背后需要投入大量的人力和財(cái)力。
2015年，美團(tuán)的團(tuán)購部門的BD就超過9000人，以確保業(yè)務(wù)順利開展，而小紅書整個(gè)團(tuán)隊(duì)人數(shù)則維持在 6000人左右。
財(cái)力這塊，小紅書也燒不起。日前，接近小紅書的內(nèi)部人士向有關(guān)媒體表示，小紅書之所以對商業(yè)化業(yè)務(wù)搖擺不定，就是太缺錢。公開信息顯示，小紅書最近的一次融資是，2021年底完成了新一輪5億美元融資。一直被詬病的小紅書商業(yè)化，直至現(xiàn)在還沒實(shí)現(xiàn)盈利。
最后老生常談，如何平衡商業(yè)化與內(nèi)容？曾因?yàn)V鏡翻車的小紅書，當(dāng)達(dá)人探店和團(tuán)購交易掛鉤后，為表面流量而虛假營銷的現(xiàn)象已經(jīng)可以預(yù)見。如何能扼殺這種現(xiàn)象，對于謹(jǐn)小慎微的小紅書來說，迄今沒有交出令自己滿意的答案。
縱觀本地生活的發(fā)展歷程，社區(qū)團(tuán)購的消費(fèi)心智尚未成型，燒錢依然是賽道主旋律。此刻跌跌撞撞、加碼火力開戰(zhàn)的小紅書，能否捍衛(wèi)住基本盤，并借助本地生活，走通商業(yè)變化的路徑，只有時(shí)間能給出答案。
（文中冉冉、馬璐、王濤均為化名）