“寸草不生”的美國社交電商，TikTok和Meta依然在加注強心劑。
編者按：本文來自微信公眾號 白鯨出海（ID：baijingapp），作者：張孜豪，編輯：殷觀曉，創業邦經授權轉載。
近期，電商可以說是出海領域最熱鬧的所在，Temu、SHEIN、ALiExpress 動作都很多，而 TikTok 在考慮“類自營”業務與各家對齊之外，近日又有消息稱 TikTok 的貨架電商，也就是 TikTok Shop 商城，將于 6 月份登陸英國，并預計 7 月份將會在美國上線。今年上半年 TikTok Shop 商城就已經落地東南亞并取得了不錯的效果，如今 TikTok 希望將“內容+貨架”的雙驅動模式復制到歐美地區。
(資料圖片)
但是與東南亞有所不同的是，TikTok 內容驅動的社交電商生態在英國始終不溫不火，在美國則是處于剛起步的階段。因此 TikTok 這次在英美上線貨架電商，嘗試的成分更大。而據我們最近的觀察，雖然被廣泛關注的美國全閉環跨境店一直沒有打通，但全閉環的本土店，貌似有了一些進展。
在美國生活的 Rooney 發現，TikTok 已經能在 App 內實現閉環，并且很多 KOL 帶貨拿傭金，會出現“eligible for commission”的字樣，“畢竟，美國社交電商的前浪們，可以說全體拍在了沙灘上，TikTok 各種動輒 30% 的優惠補貼，還是很有魄力的。” Rooney 感嘆道。
而在國內有著成功經驗的字節去嘗試社交電商中難度系數最高的全閉環也就算了，這兩年，除了剛推行時還有點水花，后來基本很少受國內企業關注的 Facebook Shop 竟然在最近決定，在 Facebook 公共主頁與外部獨立站之間，切斷所有外鏈！看到新聞的第一想法，難免是“哪里來的勇氣？”
美國社交電商，一路走來，一路失敗2020 年，看向中國直播帶貨的火熱，美國社交巨頭們都坐不住了，紛紛上線了自己的購物功能、或對自己的購物功能做出了大的更新。一時間，感覺美國社交電商要“起飛”。
但是，此后的發展和大家期望的，只能說，一點也不一樣。
根據 Statista 的數據顯示，經過兩年的發展，美國的社交電商占總電商市場的份額依然不足 5%。而 Ins 的標簽帶貨、Twitter Shop、Facebook 的直播帶貨，還有 YouTube 的一些電商嘗試都以失敗告終。
2020~2025 年美國社交電商滲透率丨數據來源：Statista
美國消費者不同于國內的 App 使用習慣、比較碎片化的市場格局、以及零售生態中各方的配合意愿不高等等，都是美國社交電商發展緩慢的原因。
不過，整體看起來“寸草不生”的美國社交電商市場，還是有不死心的。
年內會全面開放美國小店，美國社交電商的路，TikTok就能走通嗎對于短視頻平臺來說，變現的 3 個模式已經確立。直播、廣告、和電商。
TikTok 的直播和廣告，進展都還可以。直播方面，TikTok 霸榜全球 App 內購收入榜，直播收入是最大功臣，廣告方面，包括媒體、三方機構等來源的信息都顯示，2022 年，TikTok 廣告收入已經超過 100 億美金的目標，同比增長了 150%，這在廣告行業不景氣的大環境下非常難得。而在之后，三方機構預測，TikTok 的廣告收入還將繼續快速增長。
相較之下，歐美的電商業務，因為水土不服，一直推不起來。而同時，來自中國的 Temu、SHEIN，把市場卷得不行，但對 TikTok 來說，美國電商，是一場必須要打的仗。一部分原因是，盡早進場，去拿到屬于自己的那一份市場份額，另一部分，對于現在的 TikTok 來說，廣告業務增長很快，但依然式微，用電商收入加強對創作者的吸引力，也非常重要。
但不同于 Temu、SHEIN 這種純購物平臺，TikTok 是真的要做社交電商的教育，讓帶著娛樂初衷過來的用戶們下單消費。
根據在美國做投資的 Moore 觀察，現在美國本土商家可以申請開通美國小店，但都是長尾品牌為主，但是，雖然其他平臺跑不通，TikTok 上還是真的可以。她觀察到一個叫@lionlatch 的博主在 TikTok 上賣戒指耳環等小首飾的收納盒，一個視頻賣出了 2 萬件。
從視頻的內容來看，美國視頻帶貨貌似不是不行，但是要掌握對的方法。這條視頻里，博主就把握好了故事性和真實性。在視頻中，lionlatch 先是分享了自己在參加美國真人秀節目 Shark Tank（該節目中，創業者向五位導師展示自己發明的產品，說服他們提供項目啟動資金）時遭到拒絕的經歷，然后是一個反轉，當初她遭到拒絕的創意項目耳環收納盒在 TikTok 上實現了。沒有刻意的展示和表演，只是真實講述，但是得到了大量用戶的支持。
對于這類懂用戶、懂內容的 KOL 來說，閉環縮短路徑，自然是利好。
而除了 lionlatch 這樣個體的賣家以外，唯一看到的比較大的入駐品牌，Revolve，做得貌似也還可以。根據 FastData 分享的數據顯示，3 月份 Revolve 進入美區 TikTok Shop 銷量增量榜 Top10。
數據來源：FastData
而當白鯨出海向一些做 TikTok 美國的商家求證時，卻發現唱衰聲居多。
賣家小龍蝦認為，物流復雜、回款周期長（大概 22 天），都是現階段出海賣家做美區 TikTok Shop 的痛點。并且為了避免英區的前車之鑒，TikTok Shop 在美國提高了入駐門檻，據悉需要提交美國住宅 IP（在美國境內的住宅網絡連接所分配的 IP 地址）、美國身份 SSN（相當于國內的身份證號）等，這對于規范平臺秩序有積極作用，但也提高了商家運營的難度。“總的來說這個生意很吃資源，能做起來的背后基本都有個實力雄厚的爸爸。”小龍蝦表示。
Newme 的創始人顧俊則表示，“做得好的永遠只有頭部 20% 的賣家”。
“有一部分原因也在于電商基礎設施沒有跑通，平臺用門檻在限制入場玩家數量。但未來即便門檻降低，跨境賣家做內容電商，也會面臨更大的壓力。”一直在電商產業內做服務的阿文表示。
但無論如何，一些還不錯的帶貨案例，給了 TikTok Shop 一些希望。但也很明顯，距離真正被本土品牌、甚至本土頭部品牌接受，還有很長的距離，甚至是否是可達到的距離，也并未知。
即便是踩著國內成功路徑走來的字節，也依然在用閉環、半閉環的形式同時運行。而沒有什么成績的 Facebook Shop 卻直接強制切斷外鏈，做全閉環，又是唱的哪出戲碼呢？
什么底氣，Facebook Shop 強推閉環？4 月 27 日，Meta 宣布未來將會實行一項“強制”Facebook Shop 和 Instagram Shop 商家使用站內支付的政策。這項政策目前主要針對的是美國市場，Meta 發布的聲明稱，自 2024 年 4 月 24 日起，沒有開通直接付款結賬功能的 Facebook Shop 和 Instagram Shop 將不能再使用，也就是留出了一年的時間讓商家們做調整。
除了美國市場以外，在日本、英國等 21 個市場，Facebook Shop 未來同樣有類似的計劃，但是由于旗下的支付方式 Meta Pay（原 Facebook Pay）還沒有在這幾個國家上線，因此 Facebook Shop 還沒有確定這一計劃在這幾個市場具體的實行日期；而除了以上 22 個市場以外，Facebook Shop 似乎是打算放棄掉“其它市場”，因為在博客中，Meta 表示自 8 月 10 日起，在 22 個市場之外的其他市場，商家將不能在 Facebook 或 Instagram 上開設 Shop。
Facebook Shop 在 2020 年上線，開設 Facebook Shop 之后，品牌的 Facebook 公共主頁將會增加一個商店入口，點擊該按鈕之后會進入品牌的 Facebook Shop 商品頁面。
當時，正值疫情，海外的社交電商也在快速發展，猶記得我們當時還接觸到了一些企業想做幫中國賣家開 Facebook Shop 的項目，再接一些 KOL 大數據。但之后的那兩年，海外社媒電商的發展，遠不及預期。
當時我們也看到，雖然 Facebook 鼓勵商家加入站內支付功能，但是商家更多還是從給自己引流的角度出發，將商品鏈接至自己的品牌獨立站，也就是要購買必須要跳轉至外鏈。
而轉眼到了今天，Facebook Shop 不再跟商家們“討價還價”，砍掉外鏈、形成閉環已經勢在必行。
類似的劇本我們從國內的社交電商發展中也看到過。2020 年和 2022 年，抖音和快手分別切斷了平臺內的外鏈，形成了閉環。抖音和快手切斷外鏈，是平臺內電商業務發展有一定成熟度之后，為實現更大的發展而自然做出的選擇。而成績并不太亮眼、甚至自上線以來很少有消息傳出的 Facebook Shop 也選擇切斷外鏈，這背后的邏輯，還是挺令人費解的。
其實，抖音和快手，當初切斷外鏈的方式也有所不同。
快手的方式是培養自己的站內電商生態，2018 年上線快手小店，經過 4 年站內 GMV 已經達到 90% 的情況下才自然而然地與外鏈“分手”；抖音的方式則是在站內生態還沒有完善的情況下（切斷外鏈時站內 GMV 占比不足一半）切斷外鏈，以此來倒逼小店的發展。
不過雖然兩個平臺的模式看起來不同，但他們切斷外鏈之前的基礎條件是相似的，也就是在站內銷售額已經非常可觀的情況下，決定進入閉環。
據估算，快手在切斷外鏈時站內 GMV 達到 1582 億人民幣左右，而抖音即使站內 GMV 占比還不到一半，但是憑借著更大體量，站內 GMV 也超過了 2000 億人民幣。
由此可見，社交電商的發展基本上遵循的都是“沉淀內容/社交關系→引入外鏈購物→培養站內購物→切斷外鏈購物”的鏈路，TikTok 顯然已經處在第 3 個階段，而宣布明年 4 月正式切斷外鏈的 Facebook Shop，看起來也就是正在邁向第 3 階段。
首先，其實早在 2020 年 Facebook Shop 就在美國地區向商家推出了站內支付的選項，但是根據筆者的調查，幾乎所有目前開通了 Facebook Shop 的品牌，還是會選擇跳轉至品牌獨立站；
其次，Facebook Shop 對銷量的推動作用也不夠強。有關這一點其實此前也已經有不少賣家反映，得益于 Facebook 廣告，Facebook Shop 的曝光量很高，但是轉化率卻非常低。
Facebook Shop 轉化漏斗
根據 2021 年美國的服裝品牌 FiveStory 的分享，Facebook 包攬了品牌網站 20% 的瀏覽量，但是品牌只有不到 10% 的銷售額來自于 Facebook Shop 的引流。而根據 Statista 等數據平臺的綜合數據，Facebook 的轉化率只有 5%，卻已經是美國社交電商中比較高的水準了，Twitter、Snapchat 的電商轉化率甚至不足 1%。
美國頭部社交媒體電商轉化率數據（圖中的收入數據可能有誤差，根據 MTsireud 的數據，2020 年僅 Facebook marketplace 的 GMV 就已經可以達到 850 億美金。但經多方數據交叉驗證，各個平臺的電商轉化率的確基本集中于 1%~5% 的區間）
如果說，Facebook 上，流量可以從平臺內比較順利到達 Shop，但在跳轉之后，流失很大，轉化率快速下降。切斷外鏈，有一定的合理性。
另外，Facebook Shop 推出規則以來，不少海外一些投手的吐槽來看，這件事情貌似又沒有那么簡單。
Meta 做電商，項莊舞劍？一直做海外廣告投放的 Daivd，在 Twitter 上發文，“因為 Meta，渡過了艱難的一整個月份。”而這貌似是因為，平臺上出現了不少的變化，還包括一些 bug，當然也包括對 Shop 的一些變化，導致數據表現完全不如之前。
而相較于抖音和快手努力去做電商來看，Facebook Shop 的重點似乎一直都不在電商上。
首先，提供的服務方面，Facebook Shop 向商家提供的更多還是廣告優化、數據分析、客服等相對較輕且自身擅長的服務。相比之下，抖音更像是一個管理員，向商家提供的服務覆蓋到了電商運營的各個方面，甚至包括質量把控、供應鏈等上游環節，專注于電商生態的各個環節。
當然這與兩個平臺內賣貨的人也有關系。在抖音上很多賣貨的是 KOL、KOC，為了帶貨他們需要貨源，這也導致了抖音更加需要完善供應鏈等基礎設施；而入駐 Facebook Shop 的基本上都是已經有了自身電商業務的商家。
Facebook Shop（上）和抖音小店（下）提供服務
其次，為了節省運營成本 Meta 也砍掉了一些收益不大的項目，比如去年 8 月份關停的直播購物功能。
在社交電商生態上投入不大，也意味著 Meta 似乎并沒有想從電商業務本身收獲太多。Meta 的焦點，這一次可能更多放在了兩塊相關的業務上，支付業務和電商廣告。
自去年關停直播帶貨功能之后，Facebook Shop 的流量入口，除了主頁，只剩下了 Facebook 廣告。大膽推測，這次決定強制切斷外鏈，表面上是為了提升購物體驗，實則是 Meta 在賭如果轉化率能上來，商家的廣告支出預算會上升。
另外，這一次很強硬切斷外鏈，也是因為 Meta Pay 的業務推進，除了有助于提升 Meta 系社交電商的支付體驗、提高轉化率以外，更重要的是 Meta Pay 會在用戶同意的情況下收集用戶的交易歷史、付款明細和聯系方式，而這些數據可以被 Meta 用于廣告投放。
甚至為了吸引商家使用站內支付，Facebook Shop 也不惜放棄掉一部分傭金收入。在此之前，無論是站內還是站外完成的交易，Meta 一律從交易額中扣除 5% 的傭金。但是為了能推動 Facebook Shop 站內支付快速推進，現在 Meta 推出新規定，自 6 月 30 日起，Facebook Shop 將不再收取站內完成的交易的傭金。
在新的政策下，我們可以看到如果使用銀行卡、PayPal 以及 Shop Pay 的支付方式，無論是通過 Shopify 開設 Facebook Shop 的賣家，還是通過 Meta 的電商管理工具啟用 Shop 的商家，都會被從交易額中抽取一定比例的支付手續費（只不過前者的手續費由 Shopify 收取），而 Facebook 自家的支付方式 Meta Pay 則將不收取支付手續費。
實際上，2019 年上線的支付業務，似乎并沒有在美國的支付市場上占得先機。根據 fit small business 的數據顯示，2021 年美國市場份額 Top10 的支付平臺中，Meta Pay 并不在列。
2021 年美國份額 Top10 的
支付方式丨數據來源：Fit Small Business
不過另一方面，美國的支付市場呈現出與國內阿里騰訊兩分天下不同的是，除了 PayPal 占到超過半數的市場份額以外，其它的支付方式都沒有占到足夠大的市場份額，因此 Meta Pay 仍然有在美國“一超多強”的支付市場上分一杯羹的機會。
2021 年中國支付市場格局
結語雖然各自的初衷不同、目標不同，但 Facebook 與 TikTok，這兩家頭部公司的再次嘗試，又給幾乎躺平的美國社交電商帶來了一絲漣漪，雖然美國社交電商，不乏大量唱衰者，但巨頭出于各自考量去做市場之后，依然不排除變化的可能。
這一次，TikTok，會借助于強大的國內供應鏈來優化供給，但如何“說服”美國本土品牌入駐，可能才是重點。而 Facebook 的嘗試看上去不靠譜，但這種“快刀斬亂麻”的嘗試，要么生、要么死，還是蠻刺激的。只是，從最近的從業者反饋來看，叫苦的人，更多一些。