大望財(cái)訊 / 文
【資料圖】
近日，青島啤酒披露的2022年第三季度報(bào)告顯示，前三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約291.1億元，同比增長(zhǎng)8.73%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)42.67億元，同比增長(zhǎng)18.17%；單第三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入98.37億元，同比增長(zhǎng)16%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)14.15億元，同比增長(zhǎng)18.37%，扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)約20%。
但是就在10月27日，青島啤酒大跌超8%。截止10月28日收盤，青島啤酒（600600）收盤價(jià)84.4元，收盤跌2.43%。
而就在幾個(gè)月之前，復(fù)星國(guó)際和瑞銀兩大資本巨頭瘋狂減持青島啤酒。
5月31日，復(fù)星國(guó)際發(fā)布公告，擬出售6680萬股青島啤酒股份(00168.HK)的股票，出售所得款項(xiàng)總額約為41.4億港元。出售事項(xiàng)完成后，復(fù)星將不再持有任何青島啤酒H股。
來自港交所披露文件，6月2日，瑞銀以每股62港元的平均價(jià)格減持約6647.47萬股青島啤酒股份(00168.HK)，持股比例由11.09%驟降至1.36%。
10月27日，青島啤酒被滬股通減持61.91萬股，已連續(xù)5日被滬股通減持，共計(jì)292.69萬股，最新持股量為1682.92萬股，占公司A股總股本的2.37%。
資本開始用腳投票，青島啤酒永久退出行業(yè)第一寶座？與相同賽道的華潤(rùn)啤酒、重慶啤酒相比，青島啤酒有哪些無法逾越的短板，大望財(cái)訊從成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)、價(jià)值驅(qū)動(dòng)深入分析。
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啤酒+白酒戰(zhàn)略，華潤(rùn)勝出？
2022 年前三季度，青島啤酒累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量 727.9 萬千升，同比增長(zhǎng) 2.8%，其中：主品牌青島啤酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量 395.3 萬千升，同比增長(zhǎng) 4.5%；中高檔及以上產(chǎn)品銷量 249.8 萬千升，同比增長(zhǎng) 8.2%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入人民幣 291.1 億元，同比增長(zhǎng) 8.73%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)人民幣 42.7 億元，同比增長(zhǎng) 18.17%。
青島啤酒方面表示，克服疫情對(duì)國(guó)內(nèi)部分餐飲、夜場(chǎng)等市場(chǎng)的影響，創(chuàng)新營(yíng)銷模式，積極開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，持續(xù)推進(jìn)品牌優(yōu)化和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，同時(shí)積極開源節(jié)流、降本增效，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷量、收入、利潤(rùn)的全面增長(zhǎng)。
單從數(shù)據(jù)來看，青島啤酒業(yè)績(jī)向好。但不可忽視的是，我國(guó)啤酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。從增量時(shí)代到存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，是啤酒企業(yè)必須跨過的門檻，跨過去將一起絕塵，跨不過去則萎靡不振。
我國(guó)的啤酒產(chǎn)量在2013年之前呈現(xiàn)的是上升趨勢(shì)，并于2013年達(dá)到產(chǎn)量最高峰5061.54萬千升，此后由于啤酒主流消費(fèi)人群（20-50歲）數(shù)量減少，以及產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)量便開始了下坡路。2013-2020年啤酒產(chǎn)量CAGR為5.27%，2021啤酒產(chǎn)量同比增長(zhǎng)5.6%達(dá)到3562.4升，但仍未達(dá)到2019年的水平。
在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，啤酒企業(yè)就需要再找到新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。這也是資本非常關(guān)注的成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。
在成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)上，華潤(rùn)啤酒已經(jīng)將青島啤酒甩開一大截。
10月25日傍晚，華潤(rùn)啤酒公告將以123億元收購(gòu)貴州金沙窖酒酒業(yè)有限公司（下稱“金沙酒業(yè)”）55.19%股權(quán)。公司全資子公司華潤(rùn)酒業(yè)已于當(dāng)日與相關(guān)方簽訂協(xié)議，擬通過增資擴(kuò)股和股權(quán)購(gòu)買的方式完成此次交易。據(jù)了解，這將是酒類行業(yè)史上金額最大的一筆并購(gòu)案。
而早在2018年6月，華潤(rùn)旗下附屬公司華創(chuàng)鑫睿耗資51.6億元受讓山西汾酒11.45%股權(quán)，成為第二大股東。2021年8月，華潤(rùn)啤酒通過華潤(rùn)酒業(yè)購(gòu)入山東景芝白酒40%的股權(quán)。今年2月，陷入業(yè)績(jī)困境的金種子酒以華潤(rùn)戰(zhàn)投持有金種子集團(tuán)49%股權(quán)收入麾下，6月份該股權(quán)轉(zhuǎn)讓事項(xiàng)宣告完成。
資料顯示，金沙酒業(yè)位于貴州省金沙縣，是貴州最早的國(guó)營(yíng)白酒生產(chǎn)企業(yè)之一，2021年，金沙回沙和摘要雙品牌價(jià)值合計(jì)1036.45億，位居中國(guó)白酒第12名、中國(guó)醬酒第3名。銷售市場(chǎng)遍及貴州、山東、河南、北京、廣東、廣西、江蘇、湖南、湖北、安徽等31個(gè)省及直轄市。
華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海表示，收購(gòu)金沙酒業(yè)是華潤(rùn)啤酒做大非啤酒業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的重要一步，目前包括百威在內(nèi)的國(guó)際酒業(yè)巨頭也在發(fā)力酒種多元化，特別是布局高酒精度品類，收購(gòu)白酒企業(yè)也是順應(yīng)全球酒業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。
大望財(cái)訊發(fā)現(xiàn)，如果本次收購(gòu)順利，華潤(rùn)系將完成清香型、濃香型、醬香型的布局。侯孝海認(rèn)為，未來華潤(rùn)啤酒的白酒業(yè)務(wù)會(huì)形成一個(gè)龍頭企業(yè)帶動(dòng)幾個(gè)地域白酒品牌發(fā)展的模式。
相比華潤(rùn)啤酒，青島啤酒也提出了“啤酒+”戰(zhàn)略，以期創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2019年7月27日，青島啤酒宣布旗下王子海藻蘇打水正式上市。2020年，《青島啤酒股份有限公司章程修訂對(duì)照表》顯示，將第十三條中“公司的經(jīng)營(yíng)范圍是啤酒、碳酸飲料制造以及與之相關(guān)業(yè)務(wù)”修改為“公司的主營(yíng)范圍包括：生產(chǎn)啤酒；預(yù)包裝食品銷售；公司的兼營(yíng)范圍包括：生產(chǎn)飲料、威士忌、蒸餾酒。”
但不可忽視的是，這些新品類與啤酒業(yè)務(wù)在渠道上具有一定重合度，威士忌在消費(fèi)者認(rèn)知中屬于典型的洋酒品類代表，消費(fèi)行為仍然需培養(yǎng)，國(guó)產(chǎn)啤酒跨品類布局威士忌實(shí)際上是一種品牌錯(cuò)位。
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青啤集團(tuán)第二賽道如何超車
2020年，青島啤酒和雀巢宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，青島啤酒收購(gòu)雀巢在中國(guó)大陸地區(qū)的飲用水業(yè)務(wù)。雀巢和青島啤酒同時(shí)強(qiáng)調(diào)，這次并購(gòu)，雙方致力于無縫隙交接，對(duì)于消費(fèi)和代理商不會(huì)有影響。
這筆并購(gòu)之后，青島啤酒將會(huì)獲得雀巢旗下的："雀巢優(yōu)活"在大陸地區(qū)的許可權(quán)，包括在中國(guó)大陸生產(chǎn)和銷售："雀巢優(yōu)活"品牌。同時(shí)獲得雀巢中國(guó)的本土品牌，"大山"和"云南山泉"，同時(shí)包括雀巢旗下位于上海和天津，昆明的水務(wù)公司的股權(quán)。
青島啤酒總裁黃克興稱此舉為，青啤集團(tuán)的第二賽道。
可是這對(duì)于青島啤酒來說，并不能算天上掉下的餡餅。
2020年6月12日，雀巢對(duì)外宣布，雀巢董事會(huì)已通過為飲用水板塊制定的新戰(zhàn)略方向，重點(diǎn)內(nèi)容是“將強(qiáng)化對(duì)標(biāo)志性國(guó)際品牌、領(lǐng)先的高端礦泉水品牌的關(guān)注。
換句話說，雀巢就在“聚焦高端”。
大望財(cái)訊并未在青島啤酒2021年財(cái)報(bào)中，查詢到水業(yè)務(wù)的收入。
但 “快速消費(fèi)品精英俱樂部”的報(bào)道指出，一位從事多年快消品經(jīng)營(yíng)的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，青島啤酒的硬傷就在渠道。啤酒的經(jīng)銷商是整個(gè)快消品行業(yè)里最為傳統(tǒng)和原始的。啤酒主要消費(fèi)陣地在餐飲渠道、終端小店分銷只是輔助之一，所以啤酒經(jīng)銷體系是一個(gè)“直銷+二批”的組合。
但是，飲用水銷售量巨大的現(xiàn)代商超便利店渠道，對(duì)啤酒銷量的貢獻(xiàn)率有限。其中，銷量最高的多以易拉罐裝產(chǎn)品為主。所以飲用水和啤酒重疊的渠道就是小店分銷，而這并不是現(xiàn)有啤酒經(jīng)銷商的強(qiáng)勢(shì)資源，啤酒的主力銷售渠道在飲用水上使不上勁。
上述人士分析，青島啤酒肯定將借助雀巢原來的體系進(jìn)行鋪貨，但青島啤酒不可避免的要增加人力物力成本來補(bǔ)強(qiáng)這一短板，但問題的關(guān)鍵是飲用水競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，利潤(rùn)率又不高的當(dāng)下，如此大的投入不知道有沒有算過細(xì)賬。
值得注意的是，飲用水方面競(jìng)爭(zhēng)格局已定。根據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)，我國(guó)瓶裝水行業(yè)集中度較高，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)占有率達(dá)到26.5%，位居第一；其次是華潤(rùn)怡寶，市場(chǎng)占有率為21.3%；然后是康師傅，占比為10.1%；娃哈哈、百歲山、冰露市場(chǎng)占有率分別為9.9%、7.4%、5.3%。
這對(duì)于青島啤酒而言，依靠第二賽道彎道超車，難上加難。
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淡季銷售頹勢(shì)難轉(zhuǎn)
通常來說，第四季度，是啤酒銷售的拐點(diǎn)。
10月以來，啤酒逐漸進(jìn)入消費(fèi)淡季，根據(jù)券商研報(bào)，從以過往經(jīng)驗(yàn)看，四季度啤酒企業(yè)銷量占比普遍在全年10%左右。
而早在2021年，有投資者在投資者互動(dòng)平臺(tái)提問：董秘你好，發(fā)現(xiàn)公司自13年起，每年四季度凈利潤(rùn)都是虧損的，請(qǐng)問是什么原因造成的？
青島啤酒（600600.SH）2021年11月4日在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，第四季度對(duì)啤酒行業(yè)而言是產(chǎn)品銷售相對(duì)淡季，產(chǎn)能利用率較低。
相對(duì)于啤酒，第四季度往往是白酒銷售的旺季。白酒的高利潤(rùn)往往可以彌補(bǔ)啤酒凈利潤(rùn)下滑的尷尬。但飲用水業(yè)務(wù)，并未不能破局青島啤酒淡季營(yíng)銷發(fā)力的困局。
所以相較于華潤(rùn)啤酒布局白酒，青島啤酒的第二增長(zhǎng)曲線無優(yōu)勢(shì)可言。
除此之外，啤酒的同質(zhì)化，也讓青島啤酒很難出圈。
啤酒是一種情緒飲料，很多年輕人都有一段酷愛啤酒的消費(fèi)經(jīng)歷。但是，近5年，啤酒行業(yè)發(fā)展速度放緩，甚至出現(xiàn)下滑，存量競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。
主要原因是，消費(fèi)群體的減少和健康意識(shí)的增加。展開來講：首先，喝啤酒的人群沒有以前那么多了，尤其低端啤酒的消費(fèi)人群，比以前大幅減少。
同質(zhì)化的重災(zāi)區(qū)是低端啤酒。他們的宣傳噱頭大概八個(gè)字：優(yōu)質(zhì)大麥、優(yōu)質(zhì)水源。“礦泉水釀造”成了最大的賣點(diǎn)，甚至“不含淀粉”、“不含添加劑”都被列在賣點(diǎn)范疇。
高端啤酒也不樂觀，比起低端啤酒，除了“優(yōu)質(zhì)大麥、優(yōu)質(zhì)水源”，多了八個(gè)字：進(jìn)口酵母、上等酒花。“頭道麥汁”成了最大的賣點(diǎn)。近幾年比較熱的精釀啤酒，也無一例外地在“新鮮”和“好口味”上扎堆。
品牌傳播上，同質(zhì)化更加嚴(yán)重。無論什么啤酒，都在喊“激情”、“狂歡”和“夢(mèng)想”，視覺表達(dá)上也極其相似，冰塊、干杯、泡沫溢出的啤酒瓶等視覺元素滿天飛，抹掉LOGO，對(duì)于產(chǎn)品很難分清。
啤酒行業(yè)的消費(fèi)者忠誠(chéng)度下降，對(duì)多數(shù)消費(fèi)者而言，店里有什么就喝什么，管它是什么牌子。未來啤酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向渠道，渠道鋪貨率的高低決定銷量的大小。
來自華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的行業(yè)分析報(bào)告顯示，“啤酒五強(qiáng)”華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威、燕京啤酒和嘉士伯重啤，其CR5（業(yè)務(wù)規(guī)模前五名的公司所占的市場(chǎng)份額）達(dá)到了92%，各自市場(chǎng)份額占比為華潤(rùn)31.9%、青島啤酒22.9%、百威19.5%、燕京啤酒10.3%、嘉士伯重啤7.4%。
對(duì)比上述五家企業(yè)在2021年在啤酒產(chǎn)品上的毛利率，百威亞太最高，為53.90%。華潤(rùn)啤酒毛利率增長(zhǎng)較為平穩(wěn)，2021年啤酒毛利率為39.2%，較上年上升了0.8個(gè)百分點(diǎn)。而青島啤酒的毛利率為36.73%。
相比較而言，青島啤酒市場(chǎng)份額、毛利率與第二增長(zhǎng)曲線都遜與行業(yè)老大華潤(rùn)啤酒。青島啤酒已經(jīng)與行業(yè)第一漸行漸遠(yuǎn)？