格力電器與經銷商們的矛盾已愈發公開化。
編者按：本文來自微信公眾號中國企業家雜志（ID：iceo-com-cn），作者：譚麗平，編輯：米娜，創業邦經授權轉載。
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河北經銷商徐自發的公開“反水”，將格力與經銷商之間的微妙關系捅破，也將格力推上了風口浪尖。
8月27日，據澎湃新聞報道，格力電器已更換了河北的經銷商。珠海桓格數字科技有限公司（簡稱“珠海桓格”）獲得了在河北地區開展格力電器相關產品的授權，取代了之前的河北新興格力電器銷售有限公司（簡稱“河北新興格力”）。
就在數天前，河北新興格力從格力“叛走”，投奔了飛利浦。8月23日，格力電器被報道已于近日停止對河北經銷商供貨。與此同時，河北新興格力的董事長徐自發也在一場活動中表示，不再銷售格力產品，轉做飛利浦。
據了解，河北新興格力正是格力多年來在河北的總經銷商，徐自發也曾于2015年6月~2017年10月期間擔任格力電器董事，并是格力電器的核心經銷商。
消息發酵后，一時間，反目、倒戈、拋棄等詞匯，圍繞在格力電器與其傳統經銷商之間。格力電器相關負責人回應媒體時稱：我們正在了解。《中國企業家》多次聯系格力，對方均未對此事進行回應。
不過，接近格力的人士告訴《中國企業家》，徐自發賣飛利浦空調本身并沒有懸念，因為飛利浦空調便是幾位老格力人“攢的局”。隨著格力對經銷商體系進行改革，董明珠與經銷商之間的矛盾早已有之。而此次事件，只不過是將雙方的矛盾公開化了。
《中國企業家》了解到，早在去年年底，格力電器原執行總裁黃輝、原總裁助理胡文豐、原電商管理部部長李鵬、董明珠原秘書劉乙蓉等一批格力老將就加入了飛利浦空調。“飛利浦空調”官方微信公眾號最新的一條推文顯示，黃輝和胡文豐分別以飛利浦空調董事長、總裁的身份出席了公司全系列新品發布會。而據第一財經的報道，飛利浦空調運營公司背后投資人，可能正是徐自發。
在今年6月，格力電器的第三大股東，也被稱為格力電器經銷商聯盟的京海互聯網科技發展有限公司（簡稱“京海互聯”），通過大宗交易的方式，減持了格力電器1.1億股，直接套現近35億元。值得一提的是，徐自發正是京海互聯的董事之一，且穿透股權鏈顯示其持有公司6.7375%的股份。
在此背景之下，徐自發加盟飛利浦空調、格力電器停止對河北經銷商供貨，便顯得不那么突然了。不過，這也表明，格力電器與經銷商們的矛盾已愈發公開化。
“矛盾爆發的主要原因，是格力電器在這兩年推動銷售渠道的扁平化變革。”家電分析師梁振鵬對《中國企業家》表示，格力電器銷售渠道扁平化變革，就是通過不斷砍掉區域省級代理商，讓所有的專賣店、經銷商都可以直接從格力廠家拿貨，這將直接觸碰省級代理商的利益，最終導致矛盾爆發。
老將“叛變”，舊部“對壘”徐自發，一直是格力電器的核心經銷商。
生于1954年的徐自發，在1991年之前，從事的多份工作都與銷售相關。直到1999年7月，45歲的徐自發開始任職河北新興格力的總經理，并開始逐漸成為格力經銷商體系中的重要一員。
格力在河北的經銷商——河北盛世欣興格力貿易有限公司，根據企查查信息顯示，后者成立于2011年，法定代表人正是徐自發。而由徐自發擔任法定代表人的公司共有49家，其中45家公司位于河北省，幾乎均是格力電器的專營店。
可見，徐自發在河北格力電器的經銷商網絡中占據著重要地位。根據“河北格力中央空調”公眾號顯示，2015年7月28日，河北格力電器在河北北戴河召開了2016年度銷售工作會議，全省有近400家格力核心經銷商參會，董明珠也出席了會議。當時，徐自發以河北格力電器董事長的身份總結發言，并稱，“我們不能說這一生都賣給了格力，但在座的，你們這一生的生存都是格力給你創造的。”
河北經銷商，則是格力電器經銷商團隊中頗為重要的團隊。
2007年，為深度綁定經銷商利益，由10家格力重要經銷商組成的河北京海擔保投資有限公司（現名“京海互聯”）成為了格力電器的第二大股東。當年的格力財報中寫道，“通過產權關系有效地將公司與經銷商的利益牢牢地捆綁在一起，對公司經營產生了深遠的影響。”
來源：格力電器2007年年報
截至今年6月，京海互聯仍是格力電器第三大股東。而在這10家經銷商中，河北格力電器營銷有限公司持股最多，比例為28%。穿透股權鏈顯示，這家公司最終實控人為徐偉。據第一財經報道，徐偉正是徐自發的兒子。此外，徐自發本人間接持有京海互聯6.7375%的股份。
來源：企查查
可見，徐自發在格力經銷商網絡中的地位不低。
早在2015年6月，徐自發就引發了公眾層面的關注——當時，格力電器發布的2014年度股東大會決議公告顯示，徐自發進入了格力電器董事會任董事。不過，2017年，因為短線買賣格力電器股票，涉嫌違反證券法律法規，徐自發遭到證監會的立案調查，并于10月26日辭去公司第十屆董事會董事職務。
近兩年，徐自發引發關注，則主要圍繞“出走飛利浦”。
去年11月，有多位格力老將被傳出加入新組建的飛利浦空調。比如，曾輔佐朱江洪和董明珠兩任格力董事長的黃輝。早在1992年，黃輝就加入格力電器，歷任業務主管、部長、總裁助理、副總裁、執行總裁等職務，稱得上元老級人物。直到去年2月，黃輝因個人原因辭職。
離職大半年后，黃輝被曝加入飛利浦空調。據《時代周報》報道，彼時，飛利浦空調中國運營總部的研發中心技術人員超過100人，已在珠海設立了研發中心，黃輝主導研發設計產品。與此同時，格力電器原總裁助理胡文豐、原電商管理部部長李鵬、董明珠原秘書劉乙蓉等也被曝加入飛利浦空調。
也是在這一節點，飛利浦空調運營公司背后投資人，被曝出疑似為徐自發。
2021年11月，據第一財經報道，負責飛利浦空調中國運營業務的南京智浦供應鏈管理有限公司于2021年10月25日，在安徽省滁州市舉行了計劃總投資100億元的智能家電項目簽約儀式。而南京智浦背后的資本既不是格力電器，也不是高瓴資本，可能是格力空調原河北代理商徐自發。
“荷蘭飛利浦原本沒有做過空調，飛利浦空調主要是經授權后由中國的這些職業經理人成立的公司，每年交商標的使用費。不過，目前飛利浦空調剛剛起步，未來前景還不好說。”梁振鵬表示。
雖然飛利浦空調的市場還未打開，但大批舊部的加入，也引發了格力的不滿。今年7月，有消息稱格力電器要求經銷商在格力空調和飛利浦空調之間做“二選一”，要求代理格力空調的經銷商不能代理飛利浦空調。
到了今年8月，格力電器與徐自發的“戰爭”正式打響。
8月9日，在一場飛利浦空調新品發布會上，徐自發以“股東代表”的身份出席了大會。
據《華夏時報》報道，一份落款為河北新興格力的通知中稱，珠海格力電器于8月16日，突然對其停止發貨。并要求已投款的經銷商盡快做計劃并提貨。
到了8月20日，徐自發則在高規格答謝經銷商24年支持的活動中高調宣布，其退出格力經營，不做了，轉做飛利浦空調，并現場承諾經銷商的貨款、返利、安維費一分不少給大家兌現。
矛盾至此徹底公開化。
據澎湃新聞報道，珠海桓格已獲得格力電器授權，可以在河北省地區所有渠道使用格力旗下的“格力”“大松”“晶弘”三個商標。授權期限為一年，從2022年8月22日起到2023年8月21日止，若需繼續授權需重新辦理手續。
董明珠的一場持久戰徐自發所代表的傳統經銷商與格力電器之間的利益博弈，也側面反映了格力電器近幾年實行的“一體化線上轉型”渠道變革以來，正在面臨的挑戰。
2020年4月，董明珠開啟直播首秀，之后更是積極擁抱電商。當年，格力電器在全國巡回直播了8場，董明珠也代表格力電器在快手、抖音、京東等平臺進行了13場直播，總共創下476.2億元的銷售額。而2020年全年，格力的總收入為1704.97億元，也就是說，單是這13場直播就占據了其全年收入的近1/4。
其中，在2020年“618”當晚的直播，格力電器的銷售額破了百億元。不過，格力電商初現風頭之時，也遭遇了經銷商們“無聲的反抗”。
2020年6月19日，京海互聯宣布減持所持公司股份合計不超過4288.18萬股，占格力電器總股本的0.71%。按當時股價計算，京海互聯減持了約25億元的格力股票。而上次京海互聯減持，已是5年前。
同樣，在今年6月，格力電器再度公告，京海互聯通過大宗交易方式減持公司股份1.1億股，占格力電器總股本的1.86％，減持后京海互聯持股比例降至6.47％。在此次減持中，京海互聯一次套現了35億元。
顯然，在格力電器的空調銷售渠道體系逐步走向扁平化時，已經觸動了經銷商的利益。過去雙方的利益“捆綁”，正在逐漸松綁。
與此同時，自2019年底，格力實現新一輪銷售渠道變革以來，格力的代理商紛紛傳出“倒戈”的消息。包括負責山東市場的段秀峰曾公開宣布辭職，后成為美的、奧克斯空調的山東代理；原山東格力的銷售總監苗培遠也曾喊出“買空調選美的”的口號；此外，河南銷售公司的部分主力也被曝轉投了對手美的。
不過，據澎湃報道，格力山東原經銷商段秀峰于近期低調回歸格力。
根據格力電器2021年年報，目前格力有27家銷售公司、3萬多家專賣店，格力董明珠店已轉型為綜合網絡零售電商平臺。線上第三方電商平臺、格力董明珠店與3萬多家專賣店深度融合，提供線下體驗、線上下單、全國統一配送和安裝的雙線聯動一體化服務。
在年報中，格力電器還強調，“公司加快多元化布局，加強電商運營，實施爆款策略”。在這一年，格力電器實現營業總收入1896.54億元，同比增長11.24%；實現歸母凈利潤230.64億元，同比增長4.01%。
過去構筑了格力電器市場堡壘的線下3萬傳統經銷商，到了關鍵的轉型時刻。在此背景之下，徐自發的選擇也就不那么令人意外了。
不過，在當前傳統經銷商隊伍不穩、新渠道一時難以打開局面的當下，董明珠面對的是長線的難題。
這將是一個艱難的挑戰嗎？
此前，董明珠在接受《中國企業家》采訪時表示，“這談不上是一場硬仗，更準確地說是一場持久戰，因為需要市場觀念的轉變，這個過程中肯定有淘汰，更多的經銷商要學會改變自己，跟著企業一起成長。”
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