買家理性、賣家逃離，亞馬遜殺不動了？
編者按：本文來自微信公眾號 開菠蘿財經（ID：kaiboluocaijing），作者：蘇琦，創業邦經授權轉載。
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一年之中，“黑五網一”是跨境賣家最看重的日子，時間從“黑色星期五 （美國感恩節次日） ”延續到“網絡星期一 （黑五之后的星期一） ”。它的重要性，不亞于國內賣家每年參與的雙十一、雙十二。
而黑五網一對于電商平臺亞馬遜來說，重要性也非同一般。亞馬遜往年都占據著美國黑五消費的榜首位置，國內跨境賣家經常把“一年最后的KPI”，壓到這幾天。
今年，亞馬遜的黑五網一于11月18日至12月1日舉行，率先在歐洲開啟，隨后陸續在澳洲、中東、北美、日本等全球站點啟動。其中，美國主站的黑五網一活動時間為11月24日至11月28日。數據顯示，今年黑五網一是美國網購支出的最高峰，銷售額同比增長2.8%。
但不少用戶感受到的景象是，今年的黑五購物季在線上線下都較為冷清。原因是10月以來，各大線下商場和線上平臺頻頻促銷，消費者已經“囤夠打折貨”，通脹更是讓不少人主動消費 降級、減少支出。
在年末感恩節和四年一屆世界杯的多重buff下，不少亞馬遜賣家對今年黑五的期待是“爆單”。但黑五結束，不少賣家表示，美國站的成績尚可，歐洲站則可以用“慘淡”來形容。
同時，就在黑五前夕，亞馬遜宣布上調物流和倉儲費用，使得一部分賣家迫于盈利壓力，沒有參加今年的黑五網一。
而亞馬遜自身也可謂危險重重。今年，亞馬遜罕見地從“黑五一哥”的寶座跌落，其黑五搜索排名從第一跌至第四，排在沃爾瑪、塔吉特和Kohl"s之后。黑五前一周，亞馬遜還啟動了公司史上規模最大的一輪裁員，其中包含核心零售部門。
一邊是賣家不滿、公司動蕩，一邊是新對手拼多多、TikTok發起挑戰，亞馬遜在黑五購物季乃至跨境電商行業多年積累的“護城河”，還在嗎？
最長黑五，也是“最冷”黑五今年黑五在全球市場的熱度，都已不同往年。
根據早些年的傳統，消費者們一般會在感恩節的晚上去商場門口徹夜排隊，等待商家開業進行搶購，但今年，“爭搶”的場面已經不見。在社交平臺上，許多用戶發布了商場內人流稀少的照片，并稱“價格不錯，但很冷清”“有的商場沒有想象中的人多，結賬也不用排隊”。
線上的黑五網一數據，為今年黑五挽回了些許顏面。據Adobe Analytics的統計顯示，美國消費者在今年黑五的線上支出達91.2億美元，高于2021年的89.2億美元和2020年的90.3億美元，增長的驅動力主要是手機、玩具、健身器材的大幅折扣。另外，今年網一銷售額達112億美元，也高于去年的107億美元。
不過，美國已經是黑五期間表現還不錯的市場，根據波士頓咨詢對9個國家的9000多名消費者進行的調查，歐洲消費者在今年大幅削減“黑五”預算，其中，英國消費者黑五開支將同比減少18%，德國和法國消費者均下調預算15%，西班牙消費者預計減少13%，美國較去年同期微增6%。
除美國外，其余國家消費者的黑五預算均同比下滑，圖源 / 波士頓咨詢報告
“今年消費者對大的促銷節日基本無感了。”從業十年的跨境電商賣家鄧樹博和數位年銷過億的賣家都有相同的感受。
他們觀察到，今年旺季延遲，萬圣節及圣誕節等往年銷量火爆的節日也“賣不動”了。
分析來看，周期拉長、折扣下降、通脹等，都是黑五不再火爆的原因。
今年的促銷活動不再局限于黑五網一的前后幾天，這也令消費者的選擇變多，訂單分散。
這場大促甚至從10月就啟動了。線下零售巨頭如梅西百貨、沃爾瑪、塔吉特和百思買等，早在10月就開啟了為期數周的促銷活動。亞馬遜也史無前例地在10月推出了與Prime會員日同等級的Prime會員早享日大促。不過，有數據顯示，亞馬遜此次活動的收入比7月的Prime會員日減少了四成左右。
鄧樹博表示，此前旺季在10月中下旬就已經非常明顯，今年晚了20-25天，賣家們積壓了大量存貨，本想等旺季一來就開始清庫存，但結果有一種“沒有旺季”的感覺。更讓他沒想到的是，萬圣節的產品在美國市場銷量一般，在歐洲市場的銷量更是下滑了40%左右。
與往年的黑五購物季相比，通貨膨脹推高了部分品類產品的價格，今年的降價幅度實際上有所減弱，壓抑著消費者的需求。
據電子商務分析公司DataWeave的數據，與去年黑五相比，服裝是今年唯一便宜的類別，通貨膨脹推高了家電、美容產品、電子產品、家具和玩具的價格。零售商在這些類別中提供的折扣不足以抵消通貨膨脹，這意味著消費者支付的費用仍然比一年前多。
今年10月，美國通脹達到40年來的最高水平，歐元區的通脹數據也創下歷史新高。
一位在德國生活多年的消費者對開菠蘿財經表示，她和很多德國人一樣，疫情期間長期居家辦公，需求變少，電子產品和家電不常更新，衣服和包包沒有購買欲望，護膚品和日用品在平時的促銷活動中看到合適就下單了，所以不會特地等到黑五，也不想囤貨。
“越賣越虧”，賣家“逃離”黑五亞馬遜黑五不再火爆，還因為賣家們開始逃離了。
年末的黑五網一，原本該是一場“及時雨”，是賣家提振業績的好機會。由于去年繳稅成本上漲，今年上半年，大部分亞馬遜賣家還未從虧損中緩過勁來，積壓的庫存又讓壓力激增。
可是，“很多賣家甚至因為價格過低，沒有參加黑五”，做了6年亞馬遜的電子產品賣家宋莊告訴開菠蘿財經。
“冷清”、“最難一屆黑五” ，是許多跨境賣家對今年黑五網一的感受。一位賣家稱，往年黑五是全品類的流量和單量都會上漲，頭部更是“爆單”，但今年沒有這種感受。
參加了黑五活動的賣家中，美國站的賣家成績是平常的3倍左右，整體增速較去年放緩，歐洲站的賣家則是銷量慘淡。多位參加黑五的賣家表示，今年黑五和網一的利潤較去年下降嚴重，主要原因是物流和倉儲的成本增加。
就在黑五前夕，亞馬遜美國站發布一則漲價通知，稱2023年1月17日起，亞馬遜的物流費用將進行調整。具體來說，亞馬遜物流的出庫費用、非高峰倉儲費、倉儲使用附加費、超齡庫存附加費、增加移除和處置費用等多項費用在2023年將有所上調。
“業內常說，‘做亞馬遜就是一堆庫存’，現在亞馬遜的漲價，會打亂賣家黑五的備貨和發貨計劃，也讓不少有大批庫存的賣家苦不堪言。”宋莊分析，亞馬遜是想把自身的運營成本轉嫁到賣家身上。
宋莊和一些同行原本還覺得慶幸，今年國內頭程物流 （國內貨物運到亞馬遜FBA倉） 的成本比去年至少降低了3成，但沒想到由于今年物流變快，大部分賣家的旺季備貨提前送達，很多是提前一個月到達，所以亞馬遜的倉儲費激增。
鄧樹博表示，隨著亞馬遜FBA倉爆倉嚴重，今年10月，亞馬遜就收取了3倍于平時金額的旺季倉儲費，限制倉庫容量加上倉儲費用提升，讓賣家在補充暢銷產品、清除庫存產品上，面臨雙重挑戰，尤其是清庫存壓力很大。此外，有賣家表示，FBA倉的庫容變少，亞馬遜開始力推官方海外倉AWD，變相搶第三方海外倉的生意。
多位賣家稱，加上亞馬遜平臺逐年上漲的廣告費，“做亞馬遜越來越卷了”，利潤持續被壓縮。這也倒逼賣家們不再把業績壓力壓在大促上，對大促本身的預期變成了引流、沖排名或清庫存。
“賣家參與近兩年亞馬遜平臺上的活動，更多是花錢買流量。”亞馬遜家居類目賣家苗苗稱，今年的引流的效果跟往年比差不多。“黑五網一，我們不會用最重要的產品去做折扣，而是借機低價去庫存，核心目的是提高自己店鋪的排名，促進后續的自然訂單。”
“家居類目和中低價格帶，本來就不太受促銷活動的影響，對賣中高價格產品的精品賣家來講，平時買的人較少，黑五大促的效果會更好一些。”苗苗稱。
黑五對于賣家們依然重要，只是賣家更加理性對待了。鄧樹博舉了個例子，往年黑五，很多企業會通宵“決戰黑五”，在公司拉橫幅給員工打氣，現在很少有企業會這么做，“這種感覺和國內的現在的雙十一很像”。
更多賣家不再寄希望于“黑五”這幾天，而是更追求整體銷量。黑五過后，賣家們又要開始籌備圣誕季。多位賣家表示，希望到12月底，美國站可以達到微利，歐洲站可以保持現狀。
黑五不再瘋狂，亞馬遜“壓力山大”從亞馬遜的業績，以及其今年首次開啟第二次Prime會員日的活動不難看出，亞馬遜的電商業務遇到了難題。
財報顯示，亞馬遜2022年Q3收入為1271億美元，低于市場預期的1276.4億美元；凈利潤為28.72億美元，同比下降9%。
亞馬遜今年前三個季度的情況都不太樂觀。繼今年Q1出現七年來的首次虧損后，其今年前三季度已累計虧損30億美元。而在2021年和2020年，亞馬遜的凈利潤分別為330億美元和210億美元。
2022年Q3財報公布后，亞馬遜的股價從10月來120.6美元/股的高點，下滑至86.14美元/股的低點，經過黑五的拉動，升至目前的95.5美元/股，市值則從2021年7月的1.88萬億美元高點，下滑至9743億美元，市值蒸發近1萬億美元。
亞馬遜的虧損集中在電商業務。今年第三季度，其全球市場虧損同比擴大171%，北美市場虧損擴大到4.12億美元，而AWS作為亞馬遜利潤的主要支柱，增速也在放緩。
今年第三季度，亞馬遜全球市場虧損嚴重，圖源 / 亞馬遜2022年Q3財報
亞馬遜虧損的另一個原因是，“人工及物流等支出不斷上升”。
財報顯示，疫情期間，由于線上配送需求的爆發，亞馬遜員工從2019年的80萬人增長至2021年的160萬人。但今年全球疫情放緩，消費者回流到線下消費，今年前兩個季度，亞馬遜員工減少了9.9萬人，就在黑五的前一周，據媒體報道，亞馬遜裁員約一萬人，主要集中在設備組織、人力資源和核心零售部門。
關注出海領域的投資經理李仁表示，樂觀地看，亞馬遜的動作是回到了企業的管理本質，注重降成本和增人效，不再盲目擴張。但是在黑五這么重要的大促前，裁去零售部門人員，背后或許是因為下一季度的財報業績承壓。他認為，種種跡象表明，黑五對亞馬遜的拉動作用已經有限。
亞馬遜面臨的難題，有來自對手的競爭壓力，其在美國本土市場失去了“黑五第一”的地位，同事還要面臨來過中國的跨境電商玩家的“圍攻”。
Captify的數據顯示，今年美國黑五網購沃爾瑪搜索排名第一，亞馬遜則從去年的第一跌至今年的第四。
中國跨境電商玩家中，除了老玩家速賣通、Lazada、Shopify、Shopee等，Shein等以獨立站形式出海的平臺，也試圖分食亞馬遜的蛋糕。此外，今年9月，拼多多旗下的Temu進入美國“五環外”市場；11月，TikTok美國小店正式上線，新增了“小黃車”功能。
“這些跨境電商想要做大，就得把亞馬遜走過的路重走一遍。”李仁預測，Temu低價的定位和瘋狂的促銷，可能會搶走亞馬遜的部分用戶，一些鋪貨型賣家也可能會轉到Temu上去吃流量紅利或進行清貨，但Temu短期內撼動不了亞馬遜，更多是對其他跨境電商平臺造成“內卷”的影響。
但作為跨境電商賣家聚集最多的平臺，很多賣家表示希望亞馬遜守住護城河、重回盈利時刻。
一部分賣家，研究起了亞馬遜上的細分機會。“現階段，在一個細分品類的市場份額超過30%，深耕某個垂直供應鏈，往品牌方向轉型。”鄧樹博更看好渠道品牌的機會。
對于賣家們來說，亞馬遜依舊是一個非常重要的渠道 ，他們甚至與亞馬遜是唇齒相依的關系，當下能做的，是在疫情期間修整團隊和產品，等待市場轉暖抓住機會。
應受訪者要求，文中宋莊、李仁、苗苗為化名。